Несмотря на замедление рекламного рынка по итогам 2013 года, эксперты с оптимизмом смотрят на результаты первого квартала 2014 года – олимпийские бюджеты обеспечат сопоставимую с аналогичным периодом прошлого года динамику, которая составила +14%, согласно данным АКАР. После первого квартала ситуацию в рекламе ухудшат девальвация рубля и растущая инфляция, от чего, в первую очередь, пострадают пресса, наружная реклама и креативные агентства.

По оценке агентства Initiative, вклад олимпийских бюджетов в 2013 году равнялся около 1% общего объема рынка, а в феврале 2014 года их доля увеличилась до 6%. По итогам 2014 года, эксперты агентства ожидают снижения до уровня 1-2%.

«25% проектов, которые реализовывали наши агентства, в 2013 году были так или иначе связаны с Олимпиадой. Такие же показатели мы наблюдаем по рынку по итогам первого квартала 2014 года. По сути, значительная часть бюджетов была инвестирована в Олимпиаду, что естественно позитивно повлияло на всю рекламную индустрию. Но Олимпиада закончилась, и нам необходимо жить и строить планы в новых реалиях и без Олимпийских «подушки», - отметила президент Progression Group Ирина Васенина.

Первый квартал 2014 года проходит под знаком Олимпиады и девальвации рубля, однако первый фактор в этом периоде окажется сильнее, вследствие чего эксперты выражают сдержанный оптимизм и не ожидают сильного замедления рынка.

«Оснований для пересмотра маркетинговых инвестиций у компаний если и появятся, то по результатам продаж первого полугодия, так что, как поведет себя рынок целом, будем судить по итогам второго квартала», - утверждает генеральный директор UM Дмитрий Насальский.

Во втором квартале наибольшую угрозу для рекламного рынка будет представлять девальвация рубля и растущая инфляция. С начала года российская валюта уже подешевела более чем на 10%, что может увеличить инфляцию на 0,3–0,5%, прогнозирует ЦБ. Кроме того, Банк России отмечал, что колебания курса валюты отразятся на потребительских ценах именно в течение одного-двух кварталов.

«Ослабление курса рубля влияет на картину рекламного рынка России, только в сравнении с другими странами. Наши позиции изменятся: из растущего рынка мы превратимся в стагнирующий/падающий в валютном выражении. Рост рынка в 2014 замедлится и в локальной валюте. Рекламный рынок не живет отдельно от экономики страны. Замедляется рост ВВП – замедляются все сферы, в том числе и рекламная, как одна из сфер услуг она подвержена изменениям в первую очередь», - указывает Head of Trading GroupM Василий Туровец.

Если экономическая ситуация продолжит усугубляться, то, в первую очередь, пострадают сегменты прессы и наружной рекламы, а также креативная индустрия. Во время финансового кризиса 2008-2009 гг. пресса и наружка потеряли по 44%, согласно данным АКАР за 2009 год. В то же время интернет в кризис вырос на 19%. В целом рынок тогда сократился на 28%.

«Так как все кризисы по сути своей очень похожи друг на друга, то можно предположить, что назревающая сегодня сложная экономическая ситуация вызовет похожие последствия. Как правило, компании начинают экономить, сокращая наиболее значительные траты, следовательно, сократятся медийные бюджеты. Далее, бизнес экономит на том, что не является первой необходимостью, например, можно активно использовать рекламные материалы прошлого года, соответственно, меньшие бюджеты будут вливаться в креатив.

Как правило, компании стараются максимально сохранить бюджеты, выделенные на активности в местах продаж (trade-marketing проекты). Все осознают действенность прямых контактов с потребителем, поэтому активные вливания ресурсов сохранятся в большей степени и в различных интернет-проектах», - поясняет президент коммуникационной группы TWIGA Александр Оганджанян.

В целом по 2014 году большой потенциал для роста у маркетинговых услуг и digital, добавляет Ирина Васенина. «Уже сейчас мы видим 83% годовой загрузки наших мощностей, и если не произойдет глобальной катастрофы, ожидаем роста на 20% по сравнению с 2013 годом», - констатирует эксперт.