Роман рекламного рынка с блокчейном, судя по всему, прошел самую острую стадию. Первоначально рекламодатели верили, что многообещающая технология станет настоящей панацеей. Прозрачность и децентрализация делали ее идеальной для использования в сфере интернет-рекламы. Однако хайп вокруг криптовалюты и блокчейна поутих, оставив бренды в недоумении.
Сейчас в отрасли нет единого мнения по поводу того, как скоро рекламисты подружатся с блокчейном. Сомневаются они и в том, поможет ли данная технология избавиться от скрытых выплат, мошенничества и непрозрачных контрактов, пишет Digiday. Пока в глазах наблюдателей она находится где-то между революционным изобретением и хитрой уловкой.
Большие надежды большого рынка
Только ленивый не записывал блокчейн в списки самых важных и перспективных трендов. В 2016 году компания PwC назвала его технологией, которая окажет наибольшее влияние на бизнес. Аналитики указывали, что система распределенных баз данных обеспечит надежный и анонимный учет и подтверждение транзакций. Так как более поздние цепочки защищают данные о предыдущих операциях, информацию об операциях нельзя изменить после введения в систему.
Рекламные и медиакомпании предполагали использовать блокчейн для синхронизации кампаний, создания «белого списка» продавцов инвентаря, проверки достоверности рекламных активов, а также для повышения прозрачности покупки и продажи рекламы. В конечном счете p2p-транзакции должны были повысить доверие участников сделки друг к другу, позволяя избежать посредников.
Блокчейн упоминался среди глобальных потребительских и технологических трендов, которые агентство Zenith включило в обзор Global Intelligence 2018. Авторы также отмечали устранение посредников при подтверждении и проведении операций.
В Zenith прогнозировали, что в 2018 году блокчейн станет обычным делом, а инструменты вроде Basic Attention Token улучшат пользовательский опыт и избавят от рекламного мошенничества. Для обычного пользователя это означало бы больший контроль над личными данными, пресечение сбора cookies, трекинга и вытеснение прочих любителей онлайн-слежки.
IAB видела в блокчейне будущее видеорекламы: значительное сокращение числа запросов, которые рекламная система отправляет каждую секунду, уверенность в процессе покупки-продажи премиального инвентаря, сокращение количества поставщиков и — опять же — повышение прозрачности.
Суровая реальность
Для полноценного развертывания блокчейна в рекламе потребуется два или три года, считает аналитик KPMG Имон Макгуайр. На данный момент технология только начинает развиваться, поэтому запросов от рекламодателей мало. Не много и прикладных решений, что вкупе с негативом от криптовалют мешает блокчейну стать массовым. В итоге участники главного рекламного фестиваля Cannes Lions обсуждают и восхищаются искусственным интеллектом.
Казалось бы, блокчейн нашел применение во всех сферах. Только в нативной рекламе существовал почти десяток проектов: adChain, AdEx, MadHive, Brave, Faktor, Qchain, Papyrus, SpankChain. В этом списке есть и отечественный проект Papyrus, который разрабатывал децентрализованную экосистему для интернет-рекламы на базе Ethereum.
При всем этом у рекламодателей усиливается ощущение, что настоящий продукт предлагает очень мало компаний. Значит ли это, что рекламодатели разочаровываются в блокчейне?
Хочешь сделать хорошо — сделай сам
Преимущества блокчейна более понятны таким крупным рекламодателям, как Procter & Gamble, Unilever и Nestle. Они тратят огромные средства на закупку инвентаря и заинтересованы в экономии, поэтому вкладываются в развивающуюся технологию. Благодаря ей все участники экосистемы — издатели, бренды, агентства — получают централизованный, эффективный инструмент для мониторинга, который возвращает контроль над бюджетом.
В частности, Unilever экспериментирует с блокчейном, чтобы добиться полной прозрачности операций — как онлайн, так и офлайн. Партнером корпорации выступает IBM iX.
В повседневной практике блокчейн позволяет FMCG-гиганту отследить путь чая с плантаций в Африке до торговых сетей в Великобритании. Если та же технология будет использоваться при расчетах с интернет-площадками, это решит множество проблем, говорил директор Unilever по маркетингу Кит Вид.
Среди крупных рекламных холдингов собственное блокчейн-направление есть у Havas. Havas Blockchain был запущен в марте, чтобы компании, разрабатывающие решения на базе блокчейна, могли получить комплексную поддержку в сфере финансовых коммуникаций. В первую очередь, речь шла о подготовке к проведению ICO.
Единый блокчейн
Технологии мешают различные факторы, отмечает Digiday.
Скорость. Евангелисты блокчейна хвастаются тем, что технология способна обрабатывать тысячи транзакций в секунду. Между тем рекламные биржи обрабатывают за то же время миллионы операций.
Ресурсы. Блокчейн «высасывает» ресурсы — чем больше участников и транзакций, тем дороже становится обслуживание системы. Особенно накладно это для стартапов.
Кроме того, сказывается и отсутствие единого видения. Например, маркетологи Lego держат блокчейн в поле зрения, но четкого плана по его использованию не имеют. В Pernod Ricard на блокчейн смотрят скорее с точки зрения дистрибьютора, чем с позиции рекламодателя. Компания участвует в обсуждениях со Всемирной федерацией рекламодателей (WFA), но не возглавляет их. Там не сомневаются в потенциале блокчейна в сфере programmatic, но признают недостаточную скорость при покупке-продаже рекламы. Поэтому алкогольная компания отмечает необходимость сначала посмотреть на то, как работает технология в реальном мире.
Джеймс Поултер (Lego) считает, что вопросы о применении блокчейна в programmatic закупках нужно задавать медиаагентствам. Смогут ли они объединится на общей платформе, работающей, например, на базе эфириума? Каждый должен доверять той системе, которую собирается использовать — а это может случиться только тогда, когда отрасль объединится вокруг каких-либо стандартов, говорит эксперт.