Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Рекламная индустрия охладела к блокчейну

Ирина Милош 20.08.2018 в 09:00

Технология должна была сделать закупки прозрачными, но пока не оправдала ожиданий

Роман рекламного рынка с блокчейном, судя по всему, прошел самую острую стадию. Первоначально рекламодатели верили, что многообещающая технология станет настоящей панацеей. Прозрачность и децентрализация делали ее идеальной для использования в сфере интернет-рекламы. Однако хайп вокруг криптовалюты и блокчейна поутих, оставив бренды в недоумении.

Сейчас в отрасли нет единого мнения по поводу того, как скоро рекламисты подружатся с блокчейном. Сомневаются они и в том, поможет ли данная технология избавиться от скрытых выплат, мошенничества и непрозрачных контрактов, пишет Digiday. Пока в глазах наблюдателей она находится где-то между революционным изобретением и хитрой уловкой.

Большие надежды большого рынка

Только ленивый не записывал блокчейн в списки самых важных и перспективных трендов. В 2016 году компания PwC назвала его технологией, которая окажет наибольшее влияние на бизнес. Аналитики указывали, что система распределенных баз данных обеспечит надежный и анонимный учет и подтверждение транзакций. Так как более поздние цепочки защищают данные о предыдущих операциях, информацию об операциях нельзя изменить после введения в систему.

Рекламные и медиакомпании предполагали использовать блокчейн для синхронизации кампаний, создания «белого списка» продавцов инвентаря, проверки достоверности рекламных активов, а также для повышения прозрачности покупки и продажи рекламы. В конечном счете p2p-транзакции должны были повысить доверие участников сделки друг к другу, позволяя избежать посредников.

Блокчейн упоминался среди глобальных потребительских и технологических трендов, которые агентство Zenith включило в обзор Global Intelligence 2018. Авторы также отмечали устранение посредников при подтверждении и проведении операций.
В Zenith прогнозировали, что в 2018 году блокчейн станет обычным делом, а инструменты вроде Basic Attention Token улучшат пользовательский опыт и избавят от рекламного мошенничества. Для обычного пользователя это означало бы больший контроль над личными данными, пресечение сбора cookies, трекинга и вытеснение прочих любителей онлайн-слежки.

IAB видела в блокчейне будущее видеорекламы: значительное сокращение числа запросов, которые рекламная система отправляет каждую секунду, уверенность в процессе покупки-продажи премиального инвентаря, сокращение количества поставщиков и — опять же — повышение прозрачности.


Суровая реальность

Для полноценного развертывания блокчейна в рекламе потребуется два или три года, считает аналитик KPMG Имон Макгуайр. На данный момент технология только начинает развиваться, поэтому запросов от рекламодателей мало. Не много и прикладных решений, что вкупе с негативом от криптовалют мешает блокчейну стать массовым. В итоге участники главного рекламного фестиваля Cannes Lions обсуждают и восхищаются искусственным интеллектом.

Казалось бы, блокчейн нашел применение во всех сферах. Только в нативной рекламе существовал почти десяток проектов: adChain, AdEx, MadHive, Brave, Faktor, Qchain, Papyrus, SpankChain. В этом списке есть и отечественный проект Papyrus, который разрабатывал децентрализованную экосистему для интернет-рекламы на базе Ethereum.

При всем этом у рекламодателей усиливается ощущение, что настоящий продукт предлагает очень мало компаний. Значит ли это, что рекламодатели разочаровываются в блокчейне?


Хочешь сделать хорошо — сделай сам

Преимущества блокчейна более понятны таким крупным рекламодателям, как Procter & Gamble, Unilever и Nestle. Они тратят огромные средства на закупку инвентаря и заинтересованы в экономии, поэтому вкладываются в развивающуюся технологию. Благодаря ей все участники экосистемы — издатели, бренды, агентства — получают централизованный, эффективный инструмент для мониторинга, который возвращает контроль над бюджетом.

В частности, Unilever экспериментирует с блокчейном, чтобы добиться полной прозрачности операций — как онлайн, так и офлайн. Партнером корпорации выступает IBM iX.

В повседневной практике блокчейн позволяет FMCG-гиганту отследить путь чая с плантаций в Африке до торговых сетей в Великобритании. Если та же технология будет использоваться при расчетах с интернет-площадками, это решит множество проблем, говорил директор Unilever по маркетингу Кит Вид.

Среди крупных рекламных холдингов собственное блокчейн-направление есть у Havas. Havas Blockchain был запущен в марте, чтобы компании, разрабатывающие решения на базе блокчейна, могли получить комплексную поддержку в сфере финансовых коммуникаций. В первую очередь, речь шла о подготовке к проведению ICO.


Единый блокчейн

Технологии мешают различные факторы, отмечает Digiday.

Скорость. Евангелисты блокчейна хвастаются тем, что технология способна обрабатывать тысячи транзакций в секунду. Между тем рекламные биржи обрабатывают за то же время миллионы операций.

Ресурсы. Блокчейн «высасывает» ресурсы — чем больше участников и транзакций, тем дороже становится обслуживание системы. Особенно накладно это для стартапов.

Кроме того, сказывается и отсутствие единого видения. Например, маркетологи Lego держат блокчейн в поле зрения, но четкого плана по его использованию не имеют. В Pernod Ricard на блокчейн смотрят скорее с точки зрения дистрибьютора, чем с позиции рекламодателя. Компания участвует в обсуждениях со Всемирной федерацией рекламодателей (WFA), но не возглавляет их. Там не сомневаются в потенциале блокчейна в сфере programmatic, но признают недостаточную скорость при покупке-продаже рекламы. Поэтому алкогольная компания отмечает необходимость сначала посмотреть на то, как работает технология в реальном мире.

Джеймс Поултер (Lego) считает, что вопросы о применении блокчейна в programmatic закупках нужно задавать медиаагентствам. Смогут ли они объединится на общей платформе, работающей, например, на базе эфириума? Каждый должен доверять той системе, которую собирается использовать — а это может случиться только тогда, когда отрасль объединится вокруг каких-либо стандартов, говорит эксперт.

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.