Международный фестиваль креативности Cannes Lions стал короче, а программа — насыщеннее. Может показаться, что мероприятие оделось поскромнее, однако специальные корреспонденты Sostav Владимир Могилевец и Ирина Рогачева отправились в Канны и убедились в обратном.

В 2018 году Cannes Lions действительно воспринимается иначе. Под влиянием Publicis, которая отказалась от участия в фестивалях из-за дорогостоящего проекта Marcel, каннская программа была сокращена до 5 дней. В самом дворце практически не осталось активностей, если не считать пустующий стенд Alibaba.

Однако фестиваль продолжает разрастаться вдоль побережья: по всей Круазет стоят палатки брендов, где проходят дискуссии в тесном кругу. Партнеры становятся соорганизаторами, предлагая гостям различные обучающие и развлекающие мероприятия. Запомнить их расписание или реально оценить качество планируемого семинара практически невозможно, поэтому выбор, куда пойти, зачастую превращается в рулетку. А если добавить к этому, что фестиваль стал на два дня меньше, то кажется, будто плотность программы увеличилась вдвое.

Работ в этом году ожидаемо стало меньше (под влиянием реорганизации сократили количество подач одной работы и число самих номинаций). Несмотря на демонстративный отказ Publicis на Cannes Lions было подано около 400 работ, созданных французской группой. Как объясняется в пресс-релизе, партнеры и клиенты посчитали, что работы такого уровня заслуживают быть представленными на фестивале, и помогли, подав их от своего имени.

О том, как получить льва

В Каннах четко озвучивают три направления, которые фестиваль поддерживает и в программе, и в работах: гендерное равенство, diversity — разнообразие рас, возрастов, ориентаций, а также устойчивое развитие (природа, энергия и т. д).

Это не значит, что льва получить можно только за эти темы. Но good cause, конечно, выиграет по сравнению с просто хорошей идеей. Еще один вариант — работа должна двигать индустрию вперед, разрывать шаблоны конкретной категории, показывать, как эта категория может развиваться в дальнейшем.

О размытости категорий

Жюри почти каждой категории начинает с того, что границы категории размыты — теперь все вокруг digital, все создают контент, и поэтому многие категории интерактивны и социальны.

Например, гран-при в «Дизайне» — Trash Isles — вызвал большую дискуссию среди дизайнеров. Где грань между чисто дизайн-кейсом и целой кампанией? Есть ли шанс у небольшого кейса по брендингу на льва при наличии в категории таких комплексных масштабных кампаний?

Жюри утверждают, что судили кейс именно с точки зрения дизайна, и верят, что шансы есть. Но, в подтверждение опасений дизайнеров, на следующий день тот же кейс берёт гран-при в PR.

О креативности в Health и Pharma

Как и раньше, отдельный трек или даже фестиваль внутри фестиваля — категории «Здоровье» и «Фарма». Тут своя атмосфера, свои игроки и свои вопросы о креативности и этике.

Основная проблема, которая тормозит развитие креативности, по мнению многих, — то, что клиенты не хотят подавать работы, боясь быть неправильно воспринятыми. Клиентам кажется неэтичным зарабатывать львов на проектах, которые касаются болезней, смертей и страданий. При этом, сокрушаются агентства, на большинстве агентских питчингов они ожидают презентаций наград как подтверждения креативности команды.

Вторая проблема — снова размытость категории. Нет четкого понимания, что есть фарма, а что есть здоровье. Агентства сами путаются с подачами, и в итоге уже второй год подряд категория Pharma остаётся без главной награды — гран-при.

Все сходятся в одном — есть отдельный трек «Здоровье» (многие индустрии, вроде автомобильной или ритейла, не удостоены такой чести), что уже большой прогресс для индустрии. Ведь в данной категории агентства думают более глубоко, предлагая платформы, а не точечные решения. Да и сдвиг в сторону digital, который наконец произошел в сфере, открывает новые возможности для креатива. Яркий пример для всех — британский фармгигант GFK, который поставил во главу маркетингового отдела digital специалистов и двигает все свои сервисы в эту сторону.

Об искусственном интеллекте (или скорее машинном обучении)

Второй год подряд AI остается самой обсуждаемой технологией. Даже хайп вокруг блокчейна не вытеснил искусственный интеллект из программы. Видимо, негатив от криптовалют и малое количество прикладных решений не позволяют блокчейну быть массовым.

При том что AI везде, сложно попасть на семинар от кого-то, кто реально с ним уже работает. Второй год подряд на фестивале остаётся очень много контента просто на тему «AI — это будущее». И вот на одной из панельных дискуссий в зоне Dentsu вышел неплохой практический диалог из реального опыта внедрения AI среди представителей Microsoft, YouTube, Accor и NY Times.

Accor Group рассказали о том, как пытаются балансировать между privacy и персонализацией при использовании ИИ. Например, в своих отелях они экспериментировали с установкой Alexa в номерах, что сильно напугало людей, которые не хотят, чтобы их слушали. Но они все равно не отказываются, поскольку считают, что за этим — будущее, просто людям нужно время. Спикер считает: чем больше мы будем использовать ИИ, тем быстрее найдём этот баланс — как и с любым инструментом. Что ж, звучит логично.

NY Times старается подходить к внедрению ИИ очень медленно и осторожно. Другими словами, они не ошеломляют пользователя, показывая, как много они о нём знают. Например, медиакомпания использует машинное обучение на своих мероприятиях: пока люди идут по ковровой дорожке, их распознают и выдают быструю информацию о человеке, что помогает сократить время. При этом такое практикуется только на мероприятиях с гостями, которые являются публичными личностями.

Microsoft поделился тремя правилами ответственности в компании: privacy, безопасность и этичность AI. Они стараются делать свои исследования и давать возможность использовать эти наработки в сфере ИИ партнерам. Microsoft называет это демократизацией ИИ.

YouTube считает, что нужно использовать ИИ для персонализации. Маркетологи до сих пор создают несколько креативов для разных групп ЦА, а спикер полагает, что нужно создавать минимум сотни, поскольку технологии уже позволяют идентифицировать такое количество потребителей.

Рекомендация, которую дают спикеры — век AI наступил, нужно с этим смириться. Особенно с тем, что, когда вы начнете его использовать, вы обязательно ошибетесь. И тут нужно понимать, сможет ли ваш потребитель простить эту ошибку.

О креативе

Hackvertising — термин, о котором говорят все. Яркий семинар от Burger King в первый день фестиваля раскрыл основные принципы, по сути взятые у хакеров. Найди систему, разберись, как она работает, «хакни» ее и продумай пути отхода.

В век сокращения бюджетов жюри и спикеров все больше привлекают работы, которые ищут лазейку, чтобы обойти всевозможные системы, сэкономить, найти обходное решение. Агентства продолжают «хакать» правила Facebook, правительственные ограничения, находят обходные пути, чтобы получить свою долю внимания за счет конкурентов.