Уходящий 2015 год для российского медиарекламного рынка был самым тяжелым за последнюю пятилетку. С одной стороны, кризис в России прошел ожидаемое дно и обнаружил новое: текущая экономическая ситуация не позволяет оценить перспективы рынка с учетом всех возможных угроз. С другой стороны, власти традиционно делали все, чтобы ухудшить ситуацию: разнообразные законодательные инициативы стоили рынку десятки миллиардов рублей и лишили его даже иллюзии стабильности.

Год начался с депрессивных новостей для индустрии: рекламодатели тогда фактически заморозили любую активность, что привело к резкому обвалу рынка: в январе-феврале сокращение рекламных бюджетов на федеральном ТВ составило до трети, в других медиа ситуация была еще хуже.

Все следующие месяцы рынок пытался минимизировать ущерб, так что по итогам года рынок в общем потеряет порядка 12-14% по оценке различных прогнозистов. Но это в рублях, в долларах ситуация выглядит куда хуже: с 2013 года российский рекламный рынок сократился с 11 млрд долларов до чуть более 5 млрд.

Следующий год никто не рискует называть легким: слишком много негативных факторов действуют сейчас, и никто не может сказать, какие еще могут появиться в 2016 году. По самым оптимистичным оценкам, при сохранении текущего положения дел может наметиться рост в 2-3% по сравнению с 2015 годом.

Но продолжающая падать цена на нефть и валютная нестабильность говорят о том, о позитивном сценарии речь вряд ли идет.

 


Фото Depositphotos

 

Драйверы

Главным драйвером рынка по-прежнему остается контекстная реклама, которая продолжает укреплять свои позиции по мере сокращения бюджетов крупных рекламодателей. Сейчас "контекст", который специалисты с большой натяжкой причисляют к объемам рынка ввиду специфичности сегмента, занимает до 80% от общего объема интернет-рекламы и по сути является вторым после федерального ТВ рекламным сегментом.

Семимильными шагами развивается мобильная реклама вместе с проникновением гаджетов и мобильного интернета. По прогнозам различных агентств, объем рынка мобильной рекламы по итогам текущего года постигнет 23-25 млрд. рублей. Развитие mobile серьезнейшим образом меняет медиаландшафт: снижается десктопная аудитория основных площадок, вводятся новые форматы медийного, контекстного и нативного размещения.

Активно развивается рынок автоматизированных закупок рекламы: ширится число площадок, предоставляющих программатик-услуги, все большее число агентств и их клиентов готовы использовать эти возможности. Размещение через крупных селлеров, таких, как IMHO Vi или GPMD, становится премиальной услугой, а пул их площадок - удовольствием для избранных.

Аутсайдеры

Худшее положение на рынка кабельно-спутникового ТВ, в наружной рекламе и печатных СМИ. Причины разные: кабельные каналы пожинают плоды безрассудной инициативы по запреты рекламы на платном ТВ. Потеряв в первом полугодии до 60% бюджетов, телеканалы так и не наверстали упущенное. Хотя сейчас крупнейшие холдинги (например, НМГ и ГПМ) делают ставку на развитие рекламы на кабельных каналах, так что сегмент может вернуть свои позиции в будущем.

Наружная реклама продолжала пожинать плоды необдуманной политики властей в отношении развития аутдор-рынка. И речь не только о Москве, но и о Петербурге, где до сих пор не могут согласовать схему размещения рекламных конструкций. В итоге количество игроков в "наружке" продолжает сокращаться, вместо нормальной работы операторы погрязли в судебных разбирательствах с госструктурами (см. дела "Авто Селл" и "Бульварного кольца"), а оставшиеся операторы еле наскребли средства на оплату в следующем году за размещение в Москве.

Перспективы еще хуже, чем текущее положение: в марте 2016 года в силу вступает закон об обязательном исполнении ГОСТа. Учитывая, что значительная часть уже использующихся конструкций установлена с нарушениями госстандарта, аутдор-рынок ждут серьезные испытания. Главный вопрос: в случае, если лоббисты не найдут способ отменить или смягчить рекламный ГОСТ, на чьи плечи ляжет финансовая ответственность за приведение конструкций в соответствие с законом.

Несмотря на системные проблемы на аутдор-рынке, куда хуже дела обстоят на рынке печатных СМИ. Этот сегмент так и не оправился от кризиса 2008 года и единственным не вышел на предкризисные объемы. Причины не столько в нынешнем кризисе, сколько в разобщенности игроков рынка, неадекватной ценовой политике и неумении менеджеров издательских домов найти общий язык с агентствами и клиентами. Перспективы развития бумажного сегмента при сохранении этой политики весьма сомнительны.

Угрозы

Главным дестабилизирующим фактором по-прежнему является вмешательство в рынок государства. Как недавно объявила глава холдинга "СТС Медиа" Юлианна Слащева, только федеральное ТВ потеряло в 2015 году на рекламных запретах 50 млрд рублей. Годом ранее в эту же сумму оценивались потери всего российского рекламного рынка.

В 2015 году, помимо истории с ГОСТом для наружной рекламы, самым важным решением, влиявшим на развитие медиарынка, стал закон об ограничении владения иностранцами в российских СМИ. В итоге площадки лишились львиной доли инвесторов, вкладывавшихся в развитие российского медиарынка.

Это закон затронул множество компаний: кто-то полностью ушел с российского рынка (например, Sanoma или Edipresse), кто-то продал долю текущему менеджменту, но продолжил сотрудничество с ними (Hearst, Burda), кто-то продал активы близким Кремлю олигархам (Disney, Discovery). В любом случае, этот закон не добавлял уверенности отечественным медиаплощадкам, которые вынуждены были искать пути соблюдения (или обхода) этого одиозного закона.

Законодатели продолжают "радовать" рекламщиков новыми инициативами: сейчас на рассмотрении находится так называемый закон о рекламе фаст-фуда (по сути запрет рекламы любого готового продукта или полуфабриката), также за этот год было сразу несколько попыток внести на рассмотрение Госдумы запрета рекламы фармпрепаратов - главной категории рекламодателей. Последнюю инициативу поддержал президент РФ, и на данный момент проработкой всех аспектов занимается Минздрав.

Опасность представляют и другие инициативы, например, постоянные выпады цифровых ведомств в адрес рынка интернет-рекламы: Роскомнадзор собрался регулировать рынок контекстной рекламы, правообладатели и Минкомсвязи ополчились на программатик-платформы и видеорекламу.

 

На фоне всего перечисленного важнейшее значение обретает консолидация - игроки рынка должны совместными усилиями работать над тем, чтобы российская реклама не только выжила, но и продолжала развиваться. Активнее следует работать отраслевым организациям, GR-департаментам: времена, когда можно было отмолчаться, остались в прошлом.

Sostav.ru, в свою очередь, продолжит оперативно информировать отрасль о самом важном.