Иллюстрация Depositphotos

 

Недавно рабочая группа по оценке объемов региональных рекламных рынков, созданная в составе Комиссии экспертов АКАР, провела оценку объемов региональной рекламы в 13 городах-миллионниках без учета Москвы. Группа собралась уже во второй раз и подвела итоги за 1 полугодие 2015 года в сравнении с аналогичным периодом предыдущего года. В экспертизу включены четыре медиасегмента: телевидение, радио, пресса и наружная реклама. Данный материал является развернутым анализом полученных результатов.

Суммарный объем региональных рекламных бюджетов по 13 городам составил свыше 11,6 млрд. руб. за вычетом НДС, что меньше соответствующего показателя прошлого года на 25%. По отдельным городам динамика варьируется в пределах от -18% до -33%.

 

Объем региональной рекламы в средствах ее распространения
в 1 полугодии 2015 года и динамика к аналогичному периоду предыдущего года, %
(без учета московского регионального рекламного рынка)

Регион Объемы рекламы, млн. руб. без НДС Динамика, %
  ТВ Радио Пресса Наружная реклама Итого по 4 медиа сегментам  
 Волгоград   84   43 45 186 359 -23%
 Екатеринбург  330 101 186 394 1012 -29%
 Казань 234 94 229 286 844 -21%
Красноярск 176 83 99 257 615 -23%
 Нижний Новгород  238 102 144 227 711 -18%
 Новосибирск 280 105 180 398 963 -21%
 Омск 145 62 65 250 521 -19%
 Пермь 178 72 94 178 523 -26%
Ростов-на-Дону 168 86 82 254 589 -31%
 Самара 228 72 129 180 609 -31%
 Санкт-Петербург 1314 439 518 1451 3723 -27%
 Уфа 174 66 59 261 560 -24%
 Челябинск 191 75 85 286 636 -25%
Итого по 13 городам 3 739 1 402 1 917 4 609 11 666 -25%

 

В целом объемы рекламных рынков отдельных городов коррелируют с численностью населения. Но если пересчитать рекламные расходы в удельный показатель (на душу населения), то акценты немного смещаются (Таблица 2). Например, самая «ценная» аудитория – не жители Санкт-Петербурга, как можно было подумать, а екатеринбуржцы, на каждого из которых приходится по 749 рублей расходов на местную рекламу. На втором месте – жители Казани, а питерцы на третьем месте.

Удельные расходы на региональную рекламу на душу населения в отдельных городах, руб. на чел.

 Регион  Численность населения,
тыс. чел 1
Объемы рекламы, млн. руб. без НДС
ТВ Радио Пресса Наружная реклама Итого по 4 медиа сегментам
 Волград  1 021   82  43 44 183 352
 Екатеринбург   1350  245  75 138 292 749
Казань 1 144  205  82 200 250 738
Красноярск 977  180 85 102 263 630
Нижний Новгород  1 251 190 82 115 181 568
 Новосибирск 1 474 190 71 122 270 654
Омск 1 166 124 53 56 214 447
Пермь 991 179 73 95 180 527
Ростов-на-Дону 1089 154 79 75 233 541
Самара 1165 195 62 111 154 523
Санкт-Петербург 5132 256 86 101 283 725
Уфа 1062  164 62 56 245 528
Челябинск 1130  169 67 75 253 563
Итого по 13 городам 18 952 197 74 101 243 616

 

Доли медиасегментов в общем объеме региональной рекламы от города к городу варьируются в достаточно широком диапазоне (Таблица 3). Такая вариативность - результат сочетания большого количество факторов: медийных, социо-культурных, экономических, территориальных, исторических и других. Конечно, подобный показатель – это «средняя температура по больнице», и его нельзя интерпретировать как некий «самый распространенный медиасплит в городе».

Наиболее стабильный по занимаемой рыночной доле сегмент — радио, доля которого варьируется от 10 до 15%, а в 8 из 13 городов находится на уровне 11-12%. Наружная реклама, напротив, имеет самый большой разброс (30-52%). Интересно, что доли ТВ и наружки в разных городах почти всегда находятся в противофазе: чем больше бюджетов тратится на ТВ, тем меньше на наружную рекламу, и наоборот. Суммарно на эти два сегменте в 9 из 13 миллионников приходится от 70 до 78% местных рекламных бюджетов.

Доли медиасегментов в общем объеме региональной рекламы в отдельных городах

 Регион   
ТВ Радио Пресса Наружная реклама Итого по 4 медиа сегментам
 Волгоград   23%  12% 13% 52% 100%
Екатеринбург  33% 10% 18% 39% 100%
Казань 28% 11% 27% 34% 100%
Красноярск 29% 13% 16% 42% 100%
Нижний Новгород 33% 14% 20% 32% 100%
Новосибирск 29% 11% 19% 41% 100%
Омск 28% 12% 12% 48% 100%
Пермь 34% 14% 18% 34% 100%
Ростов-на-Дону 28% 15% 14% 43% 100%
Самара 37% 12% 21% 30% 100%
Санкт-Петербург 35% 12% 14% 39% 100%
Уфа 31% 12% 11% 47% 100%
Челябинск 30% 12% 13% 45% 100%
Итого по 13 городам 32% 12% 16% 40% 100%

 

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

В целом по 13-ти городам в 1 полугодии 2015 года к соответствующему периоду предыдущего года региональные телерекламные бюджеты сократились на 21%, при этом от города к городу разброс достаточно большой. Меньше всего рекламные инвестиции на ТВ упали в Казани, Нижнем Новгороде, Омске, Самаре и Уфе (усредненная динамика по этим городам - 14%), а больше всего — в Волгограде и Челябинске (в среднем - 29%).

Ухудшение ситуации в экономике проявляется не только как сокращение объема рынка, но и косвенно — в тенденциях по отдельным рекламируемым группам товаров и услуг. Так, например,категории легковых автомобилей, аудио-, видео- и бытовой техники, финансовых и страховых услуг традиционно являются своеобразными индикаторами экономического климата и потребительских настроений, и в первом полугодии 2015 года все они снижают не только абсолютные рекламные бюджеты, но и рыночную долю как на ТВ, так и в наружной рекламе.

Доля категории торговых организаций, на которую приходится почти треть всех региональных телерекламных бюджетов, и около четверти денег, потраченных на «наружку», осталась без изменений. Продолжает расти доля фармацевтики, и это уже начинает вызывать легкое недоумение. Напомним, что, например, в сегменте федерального ТВ эта категория сейчас стоит на первом месте и занимает 27%. Доля «фармы» растет практически везде – и в традиционных медиа, и в новых. В региональном сегменте, по вполне понятным причинам, доля категории скромнее – это только третье место и около 11% бюджетов сегмента, но это одна из трех категорий, которые нарастили рыночную долю.

Две другие категории – это недвижимость и досуг (развлечения, туризм, отдых). Недвижимость – рекордсмен по приросту доли в регионах. Государство старается стимулировать спрос на первичное жилье, субсидируя и снижая процентную ставку по ипотеке, делая ее более привлекательной. Застройщики, столкнувшись со снижением спроса, помимо этого стали предлагать скидки. Конечно, все это требуется продвигать и доносить до потребителя.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

По оценке АКАР рекламные бюджеты в наружной рекламе за 1 полугодие 2015 года снизились на 27%. Это произошло за счет следующих факторов:

- Суммарные объемы размещения по сравнению с 1 пл. 2014 г. сократились на 8% и составили 16.3 млн. кв. м. Наряду с падением спроса на инвентарь в апреле 2015 года наблюдалось и снижение средних цен продаж.

- С начала года операторы значительно снизили среднюю цену сделки. Стоимость размещения за 1 пл. 2015 года сократилась на 20% (на примере формата  «щит 3*6»). Значительные ценовые изменения произошли в Москве и Санкт-Петербурге: снижение на 19% и 29% соответственно.

- Сократилась коммерческая загруженность в среднем по 1 полугодию с 66% в 2014г. до 60% в 2015 г.

Остановимся более подробно на том, каким было первое полугодие 2015 года в регионах. Нижний Новгород за первое полугодие 2015 года сократил рекламу на 4%. Сказывается эффект «низкой базы»: к первому полугодию 2014 г. было демонтировано большое количество инвентаря в процессе подготовки к торгам. После проведения торгов количество инвентаря выросло (+14.5% суммарно 6 месяцев 2015 г. к 2014). Суммарно количество коммерчески загруженных сторон увеличилось на 3.9%.

В Самаре наблюдается обратная ситуация. В процессе борьбы с «незаконной» рекламой общее количество инвентаря за первое полугодие 2015 года сократилось на 48.1%. В Волгограде так же как и в Самаре, власти весь год активно занимаются борьбой с незаконными конструкциями. По итогам полугодия наблюдается снижение коммерческой загруженности с 66% в 1 пл. 2014 года до 59% в 1 пл. 2015 года.

В 1 полугодии 2015 года отмечается существенное снижение рекламы в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Ростове-на-Дону. Во многом это связано с тем, что администрации этих городов не смогли организовать проведение аукционов (или сделали это лишь частично). Уверенности рынкам это не добавляет.

В Новосибирске, при некотором сокращении инвентаря (-12.5%), уровень коммерческой загрузки практически не упал (61% в 1 полугодии 2015 против 62% в 1 полугодии 2014). Ситуацию в городе контролирует сильный местный игрок (номер один к востоку от Урала). Цены за 12 месяцев выросли примерно на 10%. 

В связи с кризисной ситуацией в экономике власти Казани ввели антикризисный понижающий коэффициент на 4 месяца (март-июнь), используемый при расчёте арендной платы, а также уточнили размеры и места размещения отдельных видов рекламных конструкций и разрешили устанавливать афишные тумбы. По словам начальника управления наружной рекламы и информации исполкома Казани Ирины Дябилкиной, введение понижающего коэффициента понизит плату в бюджет на 20%, при этом поддержка отрасли составит 5.5 млн руб. По итогам полугодия 2015 года наружная реклама в Казани сократилась на 22%, при этом рекламные площади остались практически без изменений (падение составило 3%).

Более 1.1 тыс. незаконных рекламоносителей демонтировано в Красноярске с начала года. Всего до конца года городские власти планируют снести свыше 3 тыс. подобных конструкций. По итогам 1 полугодия 2015 года рекламные бюджеты сократились на 23%, а рекламные площади на 15%. По данным горадминистрации, в 2013–2014 гг. в Красноярске уже было демонтировано около 7 тыс. конструкций различного формата, установленных без соответствующих разрешений.

На фоне общего снижения как рекламных бюджетов, так и инвентаря можно выделить группу городов, в которых площади рекламных поверхностей не сократились, а в некоторых городах даже увеличились. В Уфе и Челябинске рекламные площади остались практически без изменений (-1% и 0% к 1 полугодию 2014 года соответственно). В Омске зафиксировано увеличение инвентаря на 1%, в Перми наблюдается рост в 5%. Однако коммерческая загруженность существенно сократилась. В Челябинске с 68% до 61%, в Уфе с 78% до 67%, в Омске с 69% до 61%. В Перми снижение коммерческой загруженности (с 66% до 50%) сопровождалось увеличением площадей и снижением рекламных бюджетов. Уменьшение рекламных бюджетов по этим городам составило от 15 до 20%.

РАДИО

По итогам первого полугодия 2015 года объем регионального радиорынка сократился на 22%, составив 3.1 млрд. руб. (без учета НДС). Темп прироста первого квартала 2015 года оказался лучше второго в сравнении с сопоставимыми периодами прошлого года.

Суммарный объем локальной радиорекламы в 13-ти крупнейших городах составил 1.4 млрд. руб. (без учета НДС), что меньше прошлогоднего значения на 22,2%. Пять городов – Красноярск, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Самара, Челябинск – показали динамику лучше среднерыночной. Наименьший темп снижения наблюдался в Красноярске (-12,6%), набольший – в Екатеринбурге (-32,6%) и Омске (-31,6%).

Большая часть рекламных бюджетов на региональном радио продолжает концентрироваться в шести товарных категориях: «Услуги в области торговли», «Недвижимость», «Транспорт и транспортные услуги», «Туризм и отдых», «Медицина», «Финансовые и страховые услуги». Данные категории обеспечивают порядка 80-90% региональных бюджетов. Ведущими категориями (ТОП-3) во всех городах по-прежнему остаются «Услуги в области торговли», «Недвижимость» и «Транспорт и транспортные услуги». При этом доля последней категории в сравнении с показателями прошлого года несколько снизилась (самое существенное снижение наблюдалось в Перми и Казани – на 8% и 9% соответственно), а вот категория «Недвижимость» продолжает уверенно увеличивать свою долю – по итогам первого полугодия рост наблюдался во всех городах (заметнее всего данный сегмент вырос в Красноярске – на 9%, в Санкт-Петербурге – на 7%, в Казани – на 6%).

Большинство компаний из ТОП-10 рекламодателей, обеспечивающих порядка 15% объемов рекламы в 13-ти городах-миллионниках, продолжают стабильно размещать рекламу на радио. Ряд компаний увеличили частоту размещений в сравнении с прошлым годом.

ПРЕССА

Измерения региональной прессы особенно важны для понимания ситуации и планирования в кризисный период. В рамках рабочей группы АКАР по прессе анализируется информация от ведущих ИД, имеющих развитую региональную сеть. Основой для построения экспертных оценок местной прессы в городах является база данных ИД ХёрстШкулевМедиа, объединяющая данные более чем 40 городов России. Такой объем экспертных оценок от ведущих специалистов отрасли дает возможность говорить об объективности оценок рынка.

Среди четырех основных медиасегментов региональной рекламы доля прессы составляет 18%. Среди 4 основных медиасегментов региональной рекламы доля прессы составляет 18%. Для сравнения в целом по рынку в пересчете на эти 4 медиасегмента этот показатель в 1 полугодии 2015 г. был равен 12%.  Тем не менее, на волне кризисного состояния экономики в целом и медиарынка в частности общий объем бюджетов, направляемых на региональную рекламу в печатных изданиях, сократился по сравнению с 1 полугодием 2014 года на 35%.

Основное снижение произошло за счет рекламных изданий (-38%), которые также заметно сократились и в рамках центральной прессы. Сегменты газет и журналов в 1 полугодии 2015 года показали меньшие темпы снижения региональных рекламных объемов (-27% и -30% соответственно). Есть основания ожидать, что 3 квартал 2015 года будет более удачным для местной региональной прессы – и снижение замедлится. Безусловно, тенденция регионального рынка очень зависит от макроэкономических факторов, и давать конкретные прогнозы в текущей ситуации на рынке крайне затруднительно.

Среди 13 рассматриваемых городов наименьшие темпы снижения доходов прессы в 1 полугодии 2014 года наблюдались в Омске (20%), наибольшие – в Ростове-на-Дону (-54%) и Уфе (-58%). В отдельных регионах

На региональном рынке на фоне кризиса происходят естественные процессы – некоторые издания закрываются, другие снижают свою полосность и тираж, однако локальные рекламодатели всегда находят эффективные издания для размещения рекламы. По-прежнему устойчивые сильные позиции остаются у журналов-телегидов, во многих городах наряду с бесплатными рекламными изданиями эти журналы являются лидерами местной прессы.

Психология потребления в кризис у населения проста: многие начинают экономить, искать более выгодные предложения на рынке даже по продуктам питания и бытовой технике, тщательнее планируют ремонт и прочее. Тем активнее начинает работать реклама в прессе, особенно в любимой газете, которую читают дома. Этот факт осознают и местные рекламодатели, выбирая для включения в свой медиа-микс лучшие газеты и журналы в своем городе.

Авторы:

Кузнецов Роман, координатор рабочей группы АКАР по оценке региональных рекламных бюджетов, АЦ Vi;
Андрюшова Юлия, руководитель аналитического департамента ВКПМ;
Бессилина Екатерина, аналитик ВКПМ;
Сапункова Наталья, эксперт АЦ Vi;
Ионова Юлия эксперт АЦ Vi.