Екатерина Ерошкина

 

Первое полугодие сегмент московского и сетевого размещения радиороликов завершил с положительной динамикой по отношению к соответствующему периоду прошлого года, хотя результаты оказались куда более скромными, нежели в первом квартале. Директор департамента коммерческого маркетинга «Европейской медиагруппы» Екатерина Ерошкина в своей статье для Sostav.ru анализирует причины этого явления.

Как отмечает эксперт, объяснение тут простое – первые три месяца 2015 года вышли провальными, а во втором квартале ситуация на рынке радиорекламы начала потихоньку восстанавливаться. Соответственно, итоги полугодия сравниваются уже с более высокой базой, чем итоги первого квартала.

 

Динамика рекламных бюджетов сегментов московского и сетевого размещения радиороликов в I полугодии 2015-2016 гг. (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга радиорекламы TNS MediaIntelligence)

 

Как и в I квартале, по итогам полугодия лучше выглядит сетевой сегмент радиороликов. Но усредненные цифры не дают достаточной информации о движении бюджетов. Ситуацию взглянув на динамику рекламодателей в зависимости от величины их бюджета внутри каждого сегмента.

 

Динамика рекламных бюджетов сегментов московского и сетевого размещения радиороликов в I полугодии 2015-2016 гг. в разрезе объемов бюджетов рекламодателей (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга радиорекламы TNS Media Intelligence).

 

Из представленного выше графика видно, что лидеры и аутсайдеры сегментов московского и сетевого размещения роликов практически противоположны. В московском размещении драйверами роста выступают крупнейшие рекламодатели (ТОП-50), а назад сегмент тянут рекламодатели с небольшими бюджетами (со 101 позиции и далее в ранге по объему бюджетов).

В сетевом же сегменте ситуация обратная – динамика крупнейших рекламодателей (ТОП-50) оказалась ниже общерыночной, а бюджеты средних и небольших рекламодателей выросли намного выше общих показателей. В итоге общая картина динамики московских и сетевых бюджетов выглядит так: драйвер роста – рекламодатели со средними бюджетами (с 51 по 100), а назад сегмент тянут мелкие рекламодатели, находящиеся за пределами первой сотни. Лидеры же по объему бюджетов имеют динамику несколько хуже средней, но все же положительную.

С точки зрения распределения рекламных денег по товарным категориям рекламодателей тоже встречаются сюрпризы. В ТОП-5 категорий рекламодателей московского и сетевого размещения произошли изменения – категория «Связь, телеком» вошла в пятерку крупнейших, вытеснив традиционного лидера категорию «Банки, финансы, страхование». За последние два с половиной года это первый случай изменения в составе пяти бюджетообразующих категорий радио.

 

Распределение бюджетов сегмента классических роликов московского и сетевого размещения по товарным категориям рекламодателей: ТОП-5 и остальные (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за январь-июнь 2015-2016 гг. компании TNS Media Intelligence).

 

Интересно, что эта смена произошла не столько из-за падения объемов бюджетов в категории «Банки, финансы, страхование», сколько из-за резкого роста объемов рекламы операторов мобильной связи. На первый взгляд, причиной такого взлета служит приход на московский рынок нового игрока Tele2. Но не только он обеспечил взрывной рост бюджетов категории – в первом полугодии 2016 года активны были все четыре крупнейших сотовых оператора. А лидером по объему рекламы в категории оказался не Tele2, а "МегаФон".

 

Хотя, как говорят аналитики отрасли, Tele2 не удалось пока откусить большой кусок от московского рынка сотовой связи, его появление стимулировало активность остальных игроков. В том числе и в части продвижения.

 

Категория «Автомобили, мотоциклы» немного снизила долю, что неудивительно, т.к. количество активных игроков на автомобильном рынке России сократилось. Тем не менее, оставшиеся производители по-прежнему считают радио эффективным, голосуя за это своими бюджетами.

На один процентный пункт выросла доля категории «Строительство, недвижимость», причем рост этот обеспечен исключительно за счет сегмента московского размещения роликов. А вот объемы рекламы категории по Сети упали.

Довольно значительные изменения произошли и в составе десятки крупнейших рекламодателей каждого сегмента размещения. В состав десятки лидеров московского и сетевого размещения вошли целых два рекламодателя категории «Связь, телеком» - Мегафон и МТС. Но лидируют в десятке крупнейших по-прежнему производители автомобилей – в первом полугодии 2016 года они составили половину из десяти крупнейших рекламодателей.

В целом же, состав лидирующей десятки изменился по сравнению с 2015 годом не очень сильно – 6 рекламодателей вошли в список крупнейших по итогам обоих периодов.

 

Списки ТОП-10 рекламодателей московского и сетевого размещения прямой радиорекламы (роликов) в I полугодии 2015 и 2016 гг. (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за январь-июнь 2015-2016 гг. компании TNS Media Intelligence).

 

Состав ТОП-10 сетевых рекламодателей тоже довольно стабилен – так же, как и в предыдущем случае, 6 из 10 рекламодателей присутствуют в списках по итогам обоих анализируемых периодов. Интересно, что количество рекламодателей категории «Авто-мото», традиционно составляющих большинство в десятке лидеров, в 2016 году сохранилось – их 7, как и в I полугодии 2015. Оставшиеся три места в ТОП-10 – за рекламодателями категории «Медицина» (2) и «Связь, телеком» (1).

 

Списки ТОП-10 рекламодателей сетевого размещения прямой радиорекламы (роликов) в I полугодии 2015 и 2016 гг. (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за январь-июнь 2015-2016 гг. компании TNS Media Intelligence).

 

Наибольшие изменения в составе десятки крупнейших рекламодателей произошли в сегменте московского размещения роликов.

 

Списки ТОП-10 рекламодателей московского размещения прямой радиорекламы (роликов) в I полугодии 2015 и 2016 гг. (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за январь-июнь 2015-2016 гг. компании TNS Media Intelligence).

 

Только два рекламодателя присутствуют в списках лидеров и 2016, и 2015 годов. В списках сетевого размещения и общего для двух сегментов таких рекламодателей по 6. Сменилась лидирующая категория: если в I полугодии 2015 года максимальное число рекламодателей (4) в ТОП-10 пришлось на категорию «Авто-мото», то в 2016 году лидирует категория «Строительство, недвижимость» (тоже 4 рекламодателя), а «Автомобили и мотоциклы» представлены только одним рекламодателем – NISSAN.

В списке лидеров I полугодия московского размещения роликов появились три рекламодателя категории «Связь, Телеком» (ТЕЛЕ 2, Билайн и МТС), что понятно, т.к. эта категория вошла в пятерку бюджетообразующих по сегменту в целом. Категория «Ритейл» представлена в обоих анализируемых периодах двумя рекламодателями (в I полугодии 2015 года – METRO GROUP и IKEA, в 2016 года – METRO GROUP и ПЕТРОВИЧ).

Возвращаясь к рыночной картине в целом, стоит отметить, что рынок прямой рекламы на радио (роликов) московского и сетевого размещения восстанавливается за счет крупных и средних рекламодателей. Бюджеты же малого бизнеса пока продолжают сокращаться. И тут вряд ли дело в том, что радио перестало быть эффективным для мелких предпринимателей – скорее, стоит говорить о сокращении самого малого бизнеса.

Изменения же в пятерке бюджетообразующих категорий рекламодателей, произошедшие впервые за довольно значительный период, стоит считать, скорее, временным явлением, связанным с появлением нового игрока и попыткой передела московского рынка сотовой связи. Скорее всего, как только установится новый status quo, вложения в рекламу категории «Связь, телеком» несколько сократятся, и структура рынка восстановится с незначительными изменениями.