Е.Ерошкина. Иллюстрация ЕМГ

 

По итогам трех кварталов 2015 года сегмент радиорекламы в регионах продемонстрировал падение в -20%. Это лучше показателя полугодия (-21%), но немного хуже показателя всего рынка радио (-19%) за сравнимый период. Островком стабильности радиорекламы в крупных городах в кризисное время стали рекламодатели со средними бюджетами (те, что находятся за пределами первой десятки, но входят в первую сотню). Подтверждением этого стал и тот факт, что рыночную долю нарастили, в основном, те товарные категории, чьи рекламодатели по большей части относятся к локальному малому и среднему бизнесу.

Одновременно существенно обновился по сравнению с прошлым годом список крупнейших рекламодателей локального радио. Однако, те компании, которые пришли на смену лидерам 2014 года, также относятся, в основном, к сегменту мультилокального размещения. Это значит, что глобальные бренды продолжают использовать точечное размещение рекламы. Особенно те, кто стремится закрепиться на рынке или увеличить свою долю вопреки кризису.

Город городу…

Средняя температура по больнице в -20%, как водится, не слишком точно отражает реальную картину. При более подробном анализе становится видно, что динамика полугодия в исследуемых городах совсем не одинаковая: наиболее глубокое падение рынка – в Волгограде и Екатеринбурге, а наиболее благоприятная ситуация – в Уфе и Челябинске (см. График 1 и График 2)

 

График 1. Оценка рынка роликов локального размещения в городах-миллионниках за 9 месяцев 2014-2015 гг. (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга рекламы на радио и аудитории радио в миллионниках компании TNS)

 

 

График 2. Динамика сегмента радиороликов в городах-миллионниках за 9 месяцев 2014-2015 гг. (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга рекламы на радио в миллионниках компании TNS)

 

 

Рассмотрим радиорекламный рынок миллионников в разрезе товарных категорий рекламодателей.

 

График 3. Распределение бюджетов сегмента радиороликов в миллионниках по товарным категориям рекламодателей за 9 месяцев 2014-2015 гг. (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга рекламы на радио в миллионниках компании TNS)

 

 

Более половины рекламных доходов в крупнейших городах приходится на три товарные группы рекламодателей – «Ритейл», «Строительство и недвижимость» и «Авто-мото». Две категории из трех перечисленных («Ритейл» и «Авто-мото») по итогам 9 месяцев снизили свою долю в рекламном пироге, а категория «Строительство и недвижимость», напротив, нарастила рекламные бюджеты.

Снижение доли ритейла и автомобилей полностью соответствует общему падению покупательной способности населения. И, хотя продавать и рекламироваться необходимо, падение оборота в данных отраслях не могло не привести к сокращению рекламных бюджетов.

Увеличение же вклада «Строительства и недвижимости», вероятно, можно объяснить скорее тем, что девелоперам надо продавать то, что уже построено, чем оживлением на рынке.

Интересно, что из оставшихся семи категорий ТОП-10 шесть увеличили долю или остались стабильны. А снижение показала только категория «банки, финансы». Похоже, что с падением спроса на многие банковские и страховые продукты крупнейшие рекламодатели этой сферы стали ограничиваться только федеральной рекламой, в большей степени ориентированной на поддержку знания бренда, и сократили усилия по продвижению предложений своих филиалов на местах.

В то же время, рост доли таких сегментов как «Развлечения, рестораны», «Сервис», «Медицина», «Связь, телеком» говорит о том, что малый и средний локальный бизнес продолжает активно использовать радио.

 


Иллюстрация Depositphotos

 

В Таблице 1 представлены индексы, показывающие, насколько доля той или иной категории в конкретном городе отличается от распределения категорий суммарно по всем миллионникам. Общий смысл таблицы таков: если число-индекс больше 100, то доля категории в городе выше, чем в целом по сегменту, если меньше 100, то доля ниже. Для удобства восприятия индексы, превышающие пороговое значение (100), окрашены оттенками зеленого, индексы со значениями меньше 100 — оттенками красного.

Из Таблицы 1 видно, что те города, где «благополучные» категории рекламодателей представлены слабо, показали динамику хуже, чем сегмент в целом. Также можно проследить, какие именно из топовых категорий повлияли на общую динамику сегмента радиороликов в каждом городе.

 

Таблица 1. Индексы характерности* товарных категорий рекламодателей в миллионниках за 9 месяцев-2015 г. (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга рекламы на радио в миллионниках компании TNS)

 

*Индекс характерности показывает, на сколько процентов доля категории в конкретном городе выше или ниже, чем в сегменте миллионников в целом

 

Кроме анализа категорий рекламодателей сегмента радиороликов, для более точного понимания ситуации на Графике 4 представлена динамика изменения бюджетов в группах рекламодателей (сформированных на основании величины нетто-бюджетов).

 

График 4. Динамика сегмента радиороликов в городах-миллионниках за 9 месяцев 2014-2015 гг. в разрезе рекламодателей по величине нетто-бюджетов суммарно по 13 городам (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга рекламы на радио в миллионниках компании TNS)

 

 

Топ-10 крупнейших рекламодателей сегмента локальной рекламы показали динамику хуже средней по сегменту. В десятку вошли в основном общероссийские рекламодатели, относящиеся по большей части именно к тем категориям, которые в 2015 году снизили свою долю (см. Таблицу 2 ниже). Почему упала доля этих категорий, было рассказано выше.

Наиболее благоприятная картина наблюдается в группах рекламодателей с 11 по 100. В сегментах «11-100» в основном находятся либо крупнейшие рекламодатели отдельного города, либо мультилокальные рекламодатели, которые размещают рекламу в нескольких городах. Это компании, для которых радио – приоритетное медиа в стратегии продвижения. Поэтому они урезают бюджеты только в случае крайней необходимости, предпочитая экономить за счет других ресурсов. Именно эти рекламодатели показали наилучшую динамику за 9 месяцев.

Динамика сегмента небольших рекламодателей, находящихся за пределами первой сотни, оказалась немножко лучше среднерыночной (-19%). Хотя число некрупных рекламодателей в миллионниках сократилось довольно существенно (в среднем, на 13%), доля этого сегмента немного выросла. А значит, малый и средний бизнес продолжает использовать радио. Этот факт внушает сдержанный оптимизм, т.к. именно большое количество рекламодателей в разных товарных категориях дает устойчивость доходам радиостанций.

 

Таблица 2. Топ-10 рекламодателей сегмента радиороликов в городах-миллионниках за 9 месяцев 2014-2015 гг. (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга рекламы на радио в миллионниках компании TNS)

 

 

Рассмотрим подробно состав первой десятки рекламодателей регионального радио в миллионниках (см. Таблицу 2). Первое, что хочется отметить, – только три из десяти лидирующих по бюджетам компаний присутствуют в списке 9 месяцев и в 2014, и в 2015 году.

Для сравнения: в сегменте сетевого размещения роликов за три квартала в обоих периодах повторяются семь из десяти лидеров, в сегменте московского размещения – четыре из десяти. Списки лидеров локального размещения поменялись сильнее всего, но при этом их основу составляют по-прежнему общероссийские мультилокальные рекламодатели.

Это говорит о том, что, хотя кризис и заставил многих крупных рекламодателей радио пожертвовать точечной рекламой в отдельных городах, обеспечивающей равномерное рекламное давление во всех точках присутствия, на смену ушедшим пришли новые крупные рекламодатели, которые используют кризис для расширения бизнеса и увеличения своей доли рынка.

 

Анализ объемов и динамики рынков локальной радиорекламы подготовлен при участии наших коллеги и партнеров в городах-миллионниках. Благодарим Елену Ганичкину (Медиа Группа Премия, Волгоград), Алексея Ступина (генеральный продюсер ЮМГ, Ростов-на-Дону), Михаила Семикина (Сибирская Медиа Группа, Омск), а также партнеров и экспертов из Екатеринбурга, Казани, Красноярска, Самары, Санкт-Петербурга и Челябинска, которые приняли участие в подготовке данного материала, предоставив департаменту коммерческого маркетинга ЕМГ свои оценки ситуации на локальных рынках.

 

Текст: Екатерина Ерошкина, директор департамента коммерческого маркетинга ЕМГ