Екатерина Ерошкина

 

Екатерина Ерошкина, директор департамента коммерческого маркетинга ЕМГ, традиционно в колонке для Sostav даёт оценку радиорекламе в регионах по итогам трёх кварталов 2016 года. По итогам 9 месяцев динамика бюджетов прямой рекламы локального размещения практически совпала с данными по Москве и сетям, показав значение +7,1%.

 

График 1. Динамика и объём сегмента рынка радиорекламы локального размещения в городах-миллионниках за январь-сентябрь 2015 -2016 гг. (Оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга локальной радиорекламы TNS)

 

 

Однако общее значение может очень сильно отличаться от значений в каждом конкретном городе.

 

Таблица 1. Объёмы рынков и динамика прямой локальной радиорекламы в городах-миллионниках по итогам 9 месяцев 2015-2016 гг. (Оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга локальной радиорекламы TNS)

 

  Январь - сентябрь
2016 г.,
млн. руб. до НДС
Динамика
(2016/2015)
Волгоград 63 0,5%
Екатеринбург 199 22,9%
Казань 145 0,3%
Красноярск 140 8,8%
Нижний Новгород 160 -0,9%
Новосибирск 164 7,5%
Пермь 80 5,8%
Ростов-на-Дону 99 -18,8%
Самара 118 -1,8%
Санкт-Петербург 773 19,7%
Уфа 99 -0,8%
Челябинск 107 -6,2%
Итого по миллионникам 2 234 7,1%

 

В значительной степени такие разные цифры можно объяснить двумя факторами. Первый – состояние экономики и потребительского рынка в каждом регионе. Второй – интерес к локальным рекламным блокам в каждом городе федеральных (или мультилокальных) рекламодателей. Конечно, эти факторы связаны, но не обязательно тождественны.

 

График 2. Динамика доли брутто-объёмов мультилокальной рекламы в городах-миллионниках по итогам 9 месяцев 2015-2016 гг. (Оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга локальной радиорекламы TNS)

 

 

В кризисном 2015 году наблюдалось значительное сокращение объёмов локального размещения на радио именно федеральных мультилокальных рекламодателей. Причём наиболее сильное сокращение пришлось на рынок Санкт-Петербурга.

Точно также в 2016 году рынок Санкт-Петербурга восстанавливается во многом за счёт возвращения мультилокальных рекламных бюджетов, ушедших годом раньше. И в этом году именно рынок Санкт-Петербурга значительно влияет на формирование общей положительной динамики.

В то время как в мультилокальном сегменте по итогам 9 месяцев 2016 года просматривается оптимистическая тенденция, локальные рекламодатели радио пока не торопятся восстанавливать объёмы своих размещений. Конечно, от города к городу ситуация очень разная, но в целом количество местных рекламодателей во всех миллионниках сократилось по отношению к прошлому году и динамика их бюджетов пока показывает довольно скромные результаты.

 

График 3. Доли бюджетов пяти крупнейших товарных категорий рекламодателей на радио в миллионниках по итогам 9 месяцев 2015-2016 гг. (Оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга локальной радиорекламы TNS)

 

 

Что касается товарных категорий рекламодателей, то структура объединённого сегмента рынка локальной радиорекламы в регионах не слишком изменилась. Как и в 2015 году, в пятёрку крупнейших бюджетообразующих категорий рекламодателей вошли «Строительство, недвижимость», «Ритейл», «Авто-мото», «Сервис» и «Развлечения».

Десятка крупнейших рекламодателей за три квартала 2016 года изменилась довольно сильно по сравнению с аналогичным периодом 2015 года. Только четыре из десяти рекламодателей сохранили своё место в таблице с прошлого года.

 

Таблица 2. ТОП 10 крупнейших рекламодателей на радио в городах-миллионниках за 9 месяцев 2015-2016 гг. (Оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга локальной радиорекламы TNS)

 

2015 2016
ЛЕНТА СПБ РЕНОВАЦИЯ
TELE2 ЛЕНТА
METRO GROUP METRO GROUP
СПБ РЕНОВАЦИЯ TELE2
ГРУППА ЛСР SELLANYCAR
ЮЛМАРТ 2 БЕРЕГА (ПИЦЦА)
INFLOT WORLDWIDE О'КЕЙ (ГИПЕРМАРКЕТ)
БИЛАЙН САМОЛЕТ ЛО (С-ПБ)
SELT GROUP INFLOT WORLWIDE
ГАЗПРОМ ПЕТРОВИЧ (ТД)

 

Довольно естественно, что в основном (8 из 10) крупнейшие рекламодатели – это производители товаров и услуг федерального уровня, а два оставшихся относятся к рынку Санкт-Петербурга – крупнейшему из рынков радиорекламы миллионников.

В целом товарные категории крупнейших рекламодателей в миллионниках совсем не похожи на категории десятки лидеров московского и сетевого размещения. Если лидеры бюджетов радиорекламы Москвы и сетей – это по большей части автомобильные рекламодатели, то в миллионниках на лидирующие позиции вышли в основном сети супермаркетов и другие ритейлеры.

Читайте также
Радиореклама в III кв 2016: Москва стала драйвером роста

Текст: Екатерина Ерошкина, директор департамента коммерческого маркетинга ЕМГ