Бренд-менеджер — человек, определяющий, что мы едим, носим и даже ощущаем. От его решений зависит количество и качество информационного шума вокруг нас. Опыт работы в PepsiCo Russia, British American Tobacco и Heineken убедил меня: работа с нематериальным активом (брендом) — стиль жизни со своими правилами и стереотипами. Понимание этих “правил” поможет агентствам делать рекламную коммуникацию более эффективно.

Каждый маркетолог должен быть хорошим аналитиком

Львиная доля работы бренд-менеджера — работа с цифрами. В excel-таблицах анализируются бюджет, продажи бренда, дистрибуция по регионам, динамика роста показателей здоровья марки и т.д. Умение профессионально работать с таблицами — один из ключевых навыков успешного бренд-менеджера. При приеме на работу обычно не проверяют кандидата на математические способности. Но, возможно, что это не такая и плохая идея.

В больших компаниях огромные объемы данных. Далеко не редкость, что к ближайшей встрече с руководством вас попросят “по-быстрому” сделать пару сотен слайдов с аналитикой. А ведь перед этим нужно вытащить необходимые данные из бесконечных Excel-таблиц. Многие мои коллеги с более творческим складом мышления ломались на подобных заданиях.


Сергей Меркулов

Осуществление грандиозных проектов

1,5 года в среднем работает бренд-менеджер на одной должности. Часто бывает, что и менее года, т.к. сотрудник получает перевод внутри компании. Минимальный цикл жизни бренда — 1 год, но самые сложные проекты должны начать разрабатываться за 2-3 года до запуска. Времени на реализацию своих самых лучших идей у тебя просто нет. Результат нужен здесь и сейчас. Давление идет со всех сторон.

Нередко настоящая бизнес-эффективность подменяется прихотью или ультимативным решением руководства, которому для получения годового бонуса необходимо реализовать определенное количество проектов. И заменяется глубинное маркетинговое исследованием сроком 6-8 месяцев на онлайн-интервью с результатами через 3 недели. Не каждому удается запланировать и осуществить проект своей мечты.

Календарь, который не зависит от твоих приоритетов

Корпоративная машина выстроена таким образом, что ты постоянно находишься на совещаниях, брифингах и презентациях. 50% этих событий не имеют прямого отношения к твоей работе, но ты обязан на них присутствовать. Случаются такие недели, что свободного времени в течение дня ни на что больше не остается. И хотя считается невежливым приходить на встречу с ноутбуком и не отключать мобильный телефон, но современные реалии таковы, что большую часть времени ты просто вынужден проводить в почте, переписке в мессенджерах и даже иногда отвечать на звонки.

Проджект-менеджер

Работа маркетолога состоит из огромного числа совершенно различных проектов. На удивление многих реклама может занимать всего 20% времени бренд-менеджера. Необходимо запустить новую линию на заводе под новый вкус, разработать инновационную упаковку, провалидировать проект по снижению себестоимости на фоне роста цен на ингредиенты и т.д. Необходимо одновременно быть немного и инженером, и финансистом, и пищевым технологом. Часто бренд-менеджеров называют мини-CEO — ответственность за свой бренд ты должен нести по всем статьям.

Большая политика

Когда ты работаешь в большой корпорации, то иногда ситуация складывается так, что начальников становится больше, чем исполнителей. У директора по маркетингу и генерального директора мнение нередко кардинально расходятся. А ведь еще свои взгляды могут иметь и директор по продажам, и директор по торговому маркетингу и финансовый директор.

Причины разногласий могут быть также совершенно разнообразными — от профессиональных взглядов до личной неприязни. Чтобы проект все-таки состоялся и не один бренд-менеджер при этом не пострадал, необходимо научиться ориентироваться во внутренней политике компании. Здраво оценить авторитетность своего руководителя, понимать какие основные KPI у того или иного высокого босса, кто кого подсиживает и т.д.

Много раз все переделывать

Данный пункт плавно вытекает из предыдущего. Как-то раз мне поручили оперативно организовать запуск национального промо с размещением информации на упаковке. Сроки были крайне сжатые. По всем правилам я составил тайминг, активно напоминал всем о сроках и мы шли даже с опережением плана. После месяца работы, когда уже все было готово для запуска, директор по маркетингу дал комментарии, которые в целом отбрасывали нас к самому началу.

После бурного обсуждения необходимо было оставить изначальные сроки старта. Еще через месяц уже генеральный директор решил изменить концепцию. Условия прежние — уходим на первоначальный этап работ, но срок запуска не меняем. В результате за 3 месяца вместо 1 проекта я разработал сразу 3. Промо-продукт, конечно, не везде успел в регионах, но в ключевых городах появился во время.

Нетворкинг или самые важные новости узнаются в курилке

В кризис 2009 года я работал в компании “Русский Стандарт Водка”. Премиальные категории упали быстрее и сильнее всех. Падение в зависимости от категории продукции составило от 40% до 60%. В течение нескольких месяцев ничего особенного не происходило, но было общее ощущение тревоги. Пошли слухи о возможных оптимизациях, сокращениях и т.д.

Никто не знал фактов, но в курилке каждый день обсуждалась новая информация. И, хотя я не курил, пришлось регулярно проводить там время, чтобы быть в курсе последних новостей. Не уверен, что только благодаря этому, но в результате из волны прошедших сокращений мне удалось выйти с повышением. В любом случае не пренебрегайте светским разговором на кофе-пойнте или при случайной встрече у туалета. В тяжелой ситуации любые связи могут оказаться полезными.

Публичная ответственность за результат или маркетинг виноват во всем

Мало кто знает, но не смотря на то, что вовне всегда считается, что в неудаче того или иного продукта виноват отдел маркетинга, в 80% случаев функционально он вообще не причем. Не хватает продукции в высокий сезон? Отделы планирования, производства и логистики оказываются совершенно не при чем.

Новый продукт не пользуется успехом у потребителей? Отдел разработок новых вкусов, отдел качества продукции и технологи тоже вроде как считают свою работу хорошо выполненной. Недавний пример про Кинопоиск. Разрабатывала продукт в течение 2 лет группа из 100 программистов и дизайнеров, а крайним стал маркетолог, который вообще не с самого начала участвовал в проекте.

Налаживание кросс-функционального взаимодействия

Отдел бренд-маркетинга практически всегда играет роль главного связного и третейского судьи между всеми функциями компании. В интересах маркетолога, наладить мосты и объединить всех общей идеей успешного проекта.

Оказывать влияние на людей с более высокой должностью

Являясь лидером проекта, часто бренд-менеджер оказывается в ситуации, в которой ему необходимо эффективно управлять проектной командой. А в ней могут оказаться директор завода, региональный директор по продажам или директор по качеству.

Текст: Сергей Меркулов, директор по маркетингу Daily Profit