Григорий Храбров

 

Накануне мы опубликовали статью о "креативном воровстве" в брендинге и мнение эксперов о причинах роста плагиата на российском рынке и за его пределами. Григорий Храбров, главный стратег агентства Brandson Branding Agency, написал для Sostav.ru колонку на тему копирования идей и развития рынка.

Я совершенно не удивлен феномену всеохватного плагиата. Мы живем в мире победившей копипасты – можно называть это постмодерн, можно постопераизм (читай – постконвейер), можно – третьей волной по Тоффлеру - суть не изменится.

Большие идеи умерли – человеческое общество все больше похоже на «человейник» или пчелиный улей (за счет сетевой структуры, о которой сейчас много рассуждают социологи), гениям-одиночкам с их гениальными прозрениями, будь то технический гений Никола Тесла или Караваджо, певец отрезанных голов, места нет.

Посмотрите на большинство стартапов на том же Kickstarter – они в основном касаются мелких усовершенствований жизни. Патенты, авторское право – в этом контексте говорить о них просто не имеет смысла. Мы живем в мире, в котором такие провидцы, как Ричард Столлман и Торвальдс Линус изобрели открытый код и свободное ПО.

Украсть можно было бы большую идею. Но мелкие идеи постоянно плодятся, рождаются и умирают. И неудивительно, что все, по сути, давно изобретено – в нашей жизни, как в джазе, важна импровизация и собственное прочтение, а не оригинальная мелодия. Часто говорят, что в современном мире важна не идея – идей много и они ничего не стоят, а оперативное воплощение идеи.

 

Примеры концепций, которые постоянно копируются

 

 

Так продвигают социальную проблематику уже много лет - всего несколько направлений, остальное - их бесконечные перепевки ,в основном с детьми. Другой пример - новая рекламная стратегия Hennesy, которая, к примеру, копирует то, что делалось для Johnnie Walker. ПОДРОБНЕЕ

 

«Проблема неуспешных людей не в том, что они не знают, что делать, а в том, что они не делают, даже если знают», - говорит Ричард Брэнсон. И он, безусловно, прав.

Вопрос о подлиннике и умелых подделках вообще довольно любопытен. Вернемся к живописи – в богатом творческом наследии Рембрандта ван Рейна гораздо больше искусных копий, чем собственно работ мастера. И пока специалисты не признали, что часть работ Рембрандту приписаны случайно (а на исследования ушли многие годы), эти работы ценились так же, как оригиналы. И стоили соответственно, ведь по искусности воплощения они действительно ничем не уступали подлинным шедеврам.

Другой пример касается плагиата в науке. Нерадивые кандидаты и доктора наук, а по совместительству высокопоставленные чиновники, депутаты и министры - в общем, сильные мира сего, пойманные на плагиате благодаря сервису «Диссернет», копируют в своих псевдонаучных опусах чужие работы слово в слово. А ведь это люди, отвечающие за общее благополучие целой нации.

 

 

Стоит ли требовать кристальной честности от неискушенных стартаперов, которые собирают на проект первую сотню долларов в жизни? Начитавшись о «голубых океанах» и «подрывных инновациях», они грезят славой и стремятся совершить собственную революцию в маркетинге. И, подобно своему кумиру Стиву Джобсу, не стесняются воровать – сами они предпочитают термин «заимствовать» - в надежде на то, что проект «выстрелит» и за ним придут другие проекты. А вместе с ними – деньги, слава, признание.

Собственно, в науке по другому быть и не может. Согласно известному эпистемологу Томасу Куну, научные революция случаются примерно раз в сотню лет. К счастью, в маркетинге прорывные проекты появляются гораздо чаще. Скажем, раз в десятилетие. И они серьезно меняют общую парадигму.

 

 

Активная «уберизация» - это тренд 2010-х, и он, безусловно, полностью перекроил и брендинг тоже. Конечно, Uber, совершивший революцию, сегодня стоит миллиарды долларов, а ранние адепты, среди которых и российские компании Gett или Таксовичкофф – гораздо дешевле. Впрочем, это не мешает им успешно зарабатывать на тренде и чувствовать себя в новой реальности вполне комфортно.

А нейм и логотип? Пожалуй, обсуждать это интересно только тем, кто причастен к их созданию. Примеров плагиата в айдентике бесконечно много, я б даже на этом не концентрировался. Копипаста - это, прежде всего, мир идей, люди сделали индустрию из производства идей. Вспомнить хотя бы Индустрию культуры Макса Хоркхаймера и Теодора Адорно, но "большие идеи" жили лишь в эпоху модерна.

На мой взгляд, пользователю все это совершенно неинтересно. Легенда бренда, дифференцирующее позиционирование по Трауту, УТП, дизайн, основанный на бренд-стратегии – все это ужасный анахронизм. Важен только сам продукт-интерфейс, с которым ежедневно коммуницирует пользователь. Такова горькая правда современного мира.

Текст: Григорий Храбров, главный стратег Brandson Branding Agency