Андрей Жерновой, ведущий специалист отдела
региональных исследований АЦ Vi

Столицу Татарстана заслуженно можно отнести к самым привлекательным городам России: эксперты безоговорочно называют Казань городом «с самой благоприятной инвестиционной политикой в стране». Казань является обладателем зарегистрированного бренда «Третья столица», ее посещает около миллиона туристов в год. Рост промышленного производства, потребительского рынка, положительная динамика численности населения, а также инвестиционная привлекательность города обеспечивают Казани стабильное место в десятке рейтинга лучших городов России для ведения бизнеса.

Нередко Казань берет на себя миссию первопроходца, становясь стартовой площадкой для внедрения и реализации проектов федерального и регионального значения, с чем она успешно справляется. Так, например, впервые в новейшей истории России Казань принимала проект мирового масштаба – Универсиаду-2013, которая, несомненно, затронула все сферы социально-экономической и политической деятельности региона, и, в частности, серьезно повлияла на динамику рекламного рынка.

Давайте подробно рассмотрим рекламный рынок столицы Татарстана.

Медиаландшафт

Телевидение продолжает оставаться одним из ведущих рекламных носителей в Казани. Татарстан стал первым регионом в России, начавшим тестовое вещание программ первого мультиплекса в стандарте DVB-T2. В свою очередь, Казань первым из городов России начала эфирное цифровое вещание 19 бесплатных телевизионных программ в стандарте DVB-T2.

В июне 2013 года состоялся запуск второго цифрового пакета (мультиплекса), включающего программы телеканалов «РЕН ТВ», «СТС», «Домашний», «Спорт», «НТВ-Плюс Спорт плюс», «Звезда», «Мир», «ТНТ», «Муз-ТВ». Тремя месяцами ранее, в марте, в Татарстане был запущен первый мультиплекс из 10 федеральных каналов («Первый канал», «Россия 1», «Россия К», «Россия 24», «Россия 2», «5-й канал», НТВ, «Карусель», Общественное телевидение России и телеканал «ТВ-центр»). Планируется, что в третий или в четвертый мультиплекс могут войти и местные телеканалы.

Сегодня в Казани вещают три крупных местных канала: «Эфир» (сетевой партнер «РЕН ТВ»), ТНВ («Татарстан — Новый век») и «Казань», который входит в состав республиканского медиахолдинга ОАО «Татмедиа» и работает с сетевым партнером – федеральным каналом «Звезда».

С переходом на систему мультиплексов существует вероятность того, что местные несетевые телеканалы могут быть закрыты. Причина в одном из тербований для попадания в мультиплекс – трансляция собственного контента, что, безусловно, является крайне дорогим для региональных телеканалов.

На фоне происходящих изменений, не все местные каналы намерены сдавать свои позиции. С августа 2013 года медиахолдинг «Эфир», являющийся одним из лидеров в телеэфире Казани запустил новый медиапроект – круглосуточный полностью новостной телеканал «Эфир 24». Сейчас трансляция идет в пакете кабельного телевидения оператора «Таттелеком» и в интернете. Переход на собственное круглосуточное программирование без использования программных ресурсов федеральных каналов увеличивает шанс компании «Эфир» оказаться в одном из мультиплексов.

В третий мультиплекс также рассчитывает попасть и республиканский круглосуточный канал ТНВ, который осуществляет вещание на двух языках – татарском и русском и присутствует в сетях кабельного телевидения в более чем 80 городах России. В прошлом году ТНВ запустил и начал развивать спутниковый канал «ТНВ Планета».

Тем не менее, следует отметить, что сегодня, приоритетным видом распространения телевизионного сигнала в Казани являются кабельные сети, которые покрывают порядка 80 процентов домохозяйств города1. Участники рынка, предоставляющие услуги кабельного телевидения, считают, что пока новый формат им не конкурент – из-за малого количества предлагаемых цифровых каналов.

Если говорить о предпочтениях аудитории, то по данным компании TNS за январь-сентябрь 2013 года первое место по доле аудитории в телевизионном вещании Казани принадлежало «Первому каналу», вторую позицию занимал «РЕН ТВ/Эфир», на третьем месте – телеканал «Россия 1».

Доли телеканалов по аудитории 4+, г. Казань, %.

Источник: TNS Russia

Что касается коммерческих долей телеканалов в Казани, то их структура по итогам трех кварталов 2013 года претерпела незначительные изменения по отношению к прошлому году. Так, если доли федеральных (Первый, Россия 1 и НТВ) и крупных сетевых каналов (СТС и ТНТ) остались на прежнем уровне (42% и 25% соответственно), то небольшие сетевые каналы («Пятый Канал», «Домашний», «Канал Disney», «ТВ Центр», «Перец», «Россия 2» и «Россия 24») на их фоне продемонстрировали интенсивный рост – доля приросла на 1,5 п.п. и составила 10%.

Несмотря на некоторое снижение коммерческой доли местных каналов («РЕН ТВ/Эфир», «Звезда/ТК "Казань"», «Татарстан Новый Век»), динамика их бюджетов в 2013 году достигла 24%, что можно назвать довольно существенным в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, когда этот показатель составлял лишь 6%. Разумеется, мы не учитываем те телеканалы, которые не имеют региональной рекламы.

По нашим прогнозам положительная динамика небольших сетевых каналов, обусловленная ростом их аудитории, а также увеличением рекламного инвентаря, продолжится. Что касается местных телеканалов, то можно с уверенностью предположить, что после Универсиады темпы прироста их бюджетов замедлятся.

Наружная реклама всегда занимала одну из ведущих позиций в столице Татарстана. Сегодня это один из наиболее востребованных сегментов рынка рекламы. Казань стала первым городом, где начали проводить аукционы по продаже наружной рекламы, так как к сентябрю 2012 года выданные ранее пятилетние контракты на эксплуатацию установленных в Казани конструкций закончились у 98% владельцев. И Казань стала первым городом, который столкнулся с рядом проблем, связанных как с недоработками в законодательстве, так и большим желанием операторов уйти от аукционных торгов.

В этом же году местные власти перед проведением торгов внедрили новую территориальную схему размещения рекламных конструкций, согласно которой общее число коммерческих щитов 3х6 в городе уменьшилось на треть. Билборды были полностью демонтированы в историческом центре города. Убраны все перетяжки, размещенные над проезжей частью автодорог. В планах городских властей приоритетным остается наведение порядка в сфере размещения рекламы на зданиях. На январь 2013 года количество рекламных поверхностей составило свыше 2 000 шт., а их общая площадь превысила 50 000кв.м.

В результате проведенных торгов число владельцев рекламных конструкций в Казани сократилось с 39 до 10. Первая тройка крупнейших игроков казанского рынка наружной рекламы практически не изменилась: в ее составе остались: «АПР-Сити/ТВД» (Russ Outdoor), «Лариса-Сити» (Gallery). Прежний лидер рынка – компания «Биг Борд» – значительно сократила свое присутствие на рынке. В тройку лидеров после торгов вошла петербургская компания «Постер».

Кроме того на казанский рынок вышли такие известные российские агентства, как московская компания «Форт Медиа» и петербургская компания «Корпорация Руан». Еще один до недавнего времени крупный владелец билбордов - компания «Неон-Арт-М» - сумела выкупить только 18 мест против прежних 209.

Распределение рекламных конструкций 3х6 между операторами наружной рекламы
Источник: kazan.dkvartal.ru

Сокращение числа игроков, количества рекламных конструкций и практическое удаление из игры малого бизнеса привело к увеличению цен на рынке наружной рекламы. По информации участников рынка, год назад (до торгов) средняя цена щита 3х6 в месяц составляла приблизительно 18 тыс. рублей, а сейчас его цена достигает 30 - 50 тыс. Несмотря на столь высокий рост цен, по информации мэрии города на сегодняшний день средняя ежемесячная загрузка рекламных поверхностей находится на достаточно высоком уровне – 80-90%.

Однако, по мнению начальника управления наружной рекламы и информации исполкома Казани «перед Универсиадой рынок, скорее всего, был искусственно разогрет и по окончании Универсиады, произойдут корректировки в ценовой политике, спрос отрегулирует предложение».

По нашему мнению, рост цен на наружную рекламу будет сдерживаться, иначе есть шанс, что рекламодатели попросту переориентируются на другие виды рекламы.

Кроме того, ставить точку на существовании малого и среднего рекламного бизнеса еще рано, так как ФАС России планирует внести ряд поправок в Федеральный закон «О рекламе», которые позволят увеличить долю малого и среднего бизнеса на рынке наружной рекламы. Ведомство предлагает обязать предоставлять малому бизнесу не менее 15% площади информационных полей либо не менее 20% рекламных конструкций в городе. Такая мера позволит усилить конкуренцию и, как следствие, снизить цены на рекламные носители.

Еще одно значимое событие на рынке наружной рекламы Казани произошло в сегменте уличной мебели. В середине 2013 года Казань стала пилотным городом в проекте оператора наружной рекламы «Russ Outdoor», по созданию системы проката велосипедов – «Veli’k». В течение 15 лет компания будет обслуживать сервис, получая за это вознаграждение от принадлежащего городским властям Банка Казани и доходы от рекламы на велотерминалах.

Власти Казани приветствуют внедрение передовых образцов уличной мебели и запуск программ благоустройства городской среды. Как показывают тенденции последних лет, количество щитов, брандмауэров, пилонов становится все меньше, это способствует росту привлекательности сегмента уличной мебели не только для мелких, но и для крупных операторов наружной рекламы.

А вот что касается рекламы на общественном транспорте, то в 2013 году власти Казани, среди прочих мер по наведению порядка в сфере размещения рекламы в городе, ввели окончательный запрет на размещение рекламы на бортах автобусов, трамваев и троллейбусов. Скорее всего, в перспективе эта мера поспособствует переходу с рекламы на общественном транспорте на современные электронные табло и бегущие строки.

В радиоэфире Казани звучат как федеральные, так и местные радиостанции, которые в свою очередь представлены в двух языковых версиях: на русском и татарском языках. На сегодняшний день 23 радиостанции Казани вещают в FM-диапазоне и только две станции используют УКВ-диапазон.

В десятку самых популярных радиостанций Казани, по данным компании TNS, входят:

ТОП-10 радиостанций Казани по охвату аудитории, тыс. чел.
Источник: RadioIndex - Города. Июль 2012 - Июнь 2013

Необходимо отметить, что часть радиостанций, представленных в Казани, входит в состав местных телерадиокомпаний. Так, например, радиостанции «DFM» (Динамит), «Шансон», «Эхо Москвы в Казани», «Вести FM-Казань» входят в состав телерадиокомпании «Эфир», а радиостанция «Болгар радиосы», ведущая вещание преимущественно на татарском языке, – в состав телерадиокомпании «Новый Век». Наибольшую коммерческую долю в сегменте радиорекламы занимают компании «Эфир» и «Выбери радио».

Коммерческие доли радиостанций, %.
Источник: Выбери Радио

В преддверии Универсиады в Казани вышла в эфир еще одна радиостанция – «Радио спорт», входящая в ЕМГ, которая рассчитывает к началу Олимпиады в Сочи в 2014 году развернуть сеть вещания в 45 городах. Так же в радиоэфире Казани в скором времени может появиться первая англоязычная радиостанция, которую откроют агентство «Татмедиа» и сингапурская компания, считающая перспективным для развития местный медиа рынок.

Что касается прессы, то основная тенденция последних лет – неуклонное падение тиражей платных изданий. Безусловно, это наблюдается не только в Казани, но и в других регионах и на федеральном рынке. Наиболее заметен этот процесс у федеральных изданий: они постепенно уходят с региональных рынков, несмотря на то, что делают региональные вкладки. Это происходит в силу того, что потребители информации все больше обращаются к Интернет-ресурсам, особенно, если информация носит федеральный характер.

Еще одной веской причиной падения федеральных изданий, по мнению экспертов рынка, является то, что местные новости являются более интересными.

По состоянию на январь 2013 года в Татарстане осуществляют деятельность более 700 печатных СМИ, при этом на татарском языке издаются 122 газеты и 33 журнала.

Если говорить о тиражах бесплатных печатных СМИ, то они, как правило, стабильны, и имеют много большие масштабы, нежели у подписных изданий, так как практически не зависят от спроса, а исходят в основном от финансовых возможностей владельца, численности населения города, желаемого охвата аудитории и методов распространения. В Казани лидерами рынка среди бесплатных газет на сегодня являются «Ва-Банкъ» – 310 тыс. экземпляров, «ПроГород» – еженедельный тираж его издания составляет 290 тыс. экземпляров и Metro – 280 тыс. экземпляров.

Тиражи большинства платных изданий продолжают снижаться. Это касается и изданий, выходящих на татарском языке. К примеру, некогда лидер среди татароязычных газет – «Татарстан яшьлэре» – продолжает скатываться вниз, потеряв 10% тиража, который составляет сейчас 27,5 тыс. экземпляров.

Динамика тиражей газет и журналов 2010-2013 гг., %.
Источник: business-gazeta.ru

Помимо снижения тиражей, отрицательно сказывается на развитии рынка печатных СМИ и сокращение объектов розничной торговли прессой в Казани. За последние годы количество киосков сократилось здесь вдвое.

Если говорить о ситуации в целом, то печатные издания столкнулись с большой конкуренцией со стороны электронных СМИ. Рекламные бюджеты частично переходят из прессы в интернет. Интересно, что многие издания направили свои усилия на создание своей электронной версии. Вместе с тем, все большее количество людей отдает предпочтение именно интернет-версиям изданий.

Данные о среднесуточной посещаемости наиболее читаемых интернет-СМИ Татарстана (22 по 28 июля 2013 г.), чел. Источник: business-gazeta.ru

В общем как показывает динамика подписки на 2013 год бывшие лидеры печатных СМИ неуклонно сворачивают свои тиражи, частично сдавая позиции бесплатным газетам и интернету.

Интернет в Казани продолжает динамично развиваться. Уровень его проникновения в городе один из самых высоких в России и приближается к европейским показателям: в конце 2012 года он достигал 68%2. В планах руководства Республики Татарстан на 2013 год стоит задача довести показатель до 75%.

Интернет провайдеры Казани – это федеральные и локальные компании, предоставляющие услуги широкополосного доступа. К ведущим провайдерам Казани можно отнести: ЭР-Телеком Холдинг, Таттелеком, МТС, Ростелеком, МЭЛТ. Безусловно, приоритетом при выборе интернет-услуг корпоративными и частными пользователями останутся ценовые факторы, уровень сервиса, скоростные характеристики и программы лояльности.

Аудитория пользователей интернет-услуг в Казани продолжит расширяться. Этому способствует естественная динамика развития интернет-рынка, а также проекты, которые направлены на развитие интернета в регионах России.

Так Казань стала первым городом реализации программы «Вперед вместе с Google!». Она рассчитана на предпринимателей, разработчиков, преподавателей, государственных служащих и обычных интернет-пользователей. Программа призвана повысить цифровую грамотность населения, что, безусловно, окажет содействие развитию и росту казанской интернет-аудитории.

Еще одна программа, способствующая массовому вовлечению населения в интернет-среду, уже действует в республике не первый год. Речь идет о проекте «Электронная Казань», цель которого – упростить документооборот и избавить население от очередей и многочасовых хождений по чиновничьим инстанциями обеспечить массовое и эффективное использование инфокоммуникационных технологий во всех областях экономической, социальной и культурной жизни.

Динамика рынка и отдельных сегментов

За девять месяцев 2013 года рынок рекламы в Казани составил 1,59 млрд. руб. без НДС, что на 27% больше, чем за аналогичный период 2012 года.

Динамика развития медиарекламного рынка Казани, 1-3 кв. 2012-2013 гг., млн. руб. без НДС.
Источник: АЦ Vi

Доли медиасегментов в 1-3 кв. 2013 г. в Казани, %.
Источник: АЦ Vi

Основная динамика объемов рекламы наблюдается в секторе телевидения и наружной рекламы. Во многом это обусловлено ростом цен, а также сокращением количества рекламных носителей в сфере наружной рекламы. Сокращение доли прессы и радио в общей структуре медиарекламного рынка Казани связано с перераспределением рекламных бюджетов к более сильным конкурентам – наружной рекламе, интернету и телевидению. По итогам трех кварталов 2013 года бюджеты в сегменте интернет-рекламы наблюдался один из самых высоких ростов бюджетов – более 40%.

Немаловажным аспектом анализа ситуации на Казанском медиарекламном рынке является поведение рекламодателей и структура рекламных бюджетов по товарным категориям.

ТОП-20 товарных категорий по объему бюджетов в отдельных медиасегментах в Казани, 1-3 кв. 2012-2013 гг., млн. руб. без НДС.
Источник: АЦ Vi. Примечание: анализируются данные только по трем медиа: телевидение, наружная реклама и радио (13 станций мониторинга TNS)

ТОП-20 рекламодателей по объему бюджетов в отдельных медиасегментах в Казани, 1-3 кв. 2012-2013 гг.
Источник: АЦ VI. Примечание: анализируются данные по трем медиа: телевидение, наружная реклама и радио (13 станций мониторинга TNS).

Доля бюджетов от суммарных затрат на рекламу ТОП-20 рекламодателей за рассматриваемый период составила 24%. При этом совокупный рост бюджетов ведущей двадцатки достиг уровня 60%. На динамику безусловно положительно повлияла прошедшая в Казани Универсиада - 2013.

Рекламодатели, которые обрели статус партнеров Универсиады, получив дополнительные преференции, в числе первых увеличили свои рекламные бюджеты. Генеральными партнерами Универсиады стали компании «Мегафон», «Hyundai» и «Ак Барс Банк». В качестве официальных партнеров выступили «Coca-Cola», «Макдоналдс» и другие. Так, к примеру, компания «Hyundai» провела промо-акцию, в рамках которой выделила бесплатно для обслуживания Универсиады 1 048 автомобилей. 777 из них после ее окончания поступили в продажу в Казани.

Связующим звеном этой акции и является ведущий автодилер Татарстана компания «ТрансТехСервис» – лидер общего ТОП-20 рекламодателей, через которую впоследствии и будут реализованы эти автомобили. Рост рекламного бюджета компании в 1-3 кв. 2013г составил порядка 70%. Вообще, немаловажен и тот факт, что в 2013 году Казань стала лидером по динамике роста продаж автомобилей.

В ТОП-20 товарных категорий категория «Легковые автомобили», занимает второе место. Рекламные расходы участников этой категории выросли в среднем на 90,6%: свои рекламные бюджеты в этом же году значительно увеличили компании «Кан Авто Ваз»– 22,5%, «General Motors Corp» – 336%, «Делфо» – 105%, представляющие интересы различных автопроизводителей.

Основными факторами роста автомобильного рынка в Казани и, как следствие, увеличения рекламных бюджетов этой категории, стали ожидание изменения цен в лучшую сторону в преддверии Универсиады, «провокатора» обострения конкурентной борьбы между игроками; расширение ассортиментного ряда дилерами; специальные программы кредитования и страхования, представленные финансовыми организациями.

Кстати, категория «Финансовые и Страховые услуги» входит в тройку лидеров в ТОП-20 товарных категорий по объему рекламных бюджетов в Казани. Рост рекламных бюджетов в этой категории составил порядка 30% (для сравнения за 1-3 квартал 2012 года к аналогичному периоду 2011 года составлял 13,5%). Лидером в категории стал «Ак Барс Капитал», который сохранил свои ведущие позиции и в 2013 году. Кроме того, один из учредителей «Ак Барс Капитал» – «Ак Барс Банк» – являлся генеральным партнером Универсиады.

Стоит отметить, что и другие рекламодатели категории заметно увеличили свою активность, стремясь максимально использовать потенциал Универсиады: так, «Сбербанк» увеличил рекламный бюджет на 62%, ВТБ – более, чем в 3 раза, «Бин-Банк» – в 30 раз (с 2011 года практически не рекламировался в Казани). В целом рекламодатели этой категории в своей рекламной стратегии повели себя крайне разнородно: если банковский сектор показал положительную динамику, то, страховые услуги, за исключением автострахования, сократили свои рекламные бюджеты. Ожидается дальнейший рост рекламной активности категории «Финансовые и Страховые услуги», прежде всего за счет развития программ поддержки бизнеса, ипотечного кредитования и страховых программ.

Нельзя не отметить значительный рост рекламных бюджетов в категории «Услуги сотовой связи», который составил 92%. Основную долю обеспечили возросшие бюджеты «большой тройки» сотовых операторов, что на фоне сокращения в 1-3 кв. 2012 года по отношению к 1-3 кв. 2011 года в среднем на 48% выглядит особенно оптимистичным. Так, компания «Мегафон» как генеральный партнер Универсиады, получила право обеспечивать организаторов, гостей и участников игр связью и интернетом, тем самым приобрела высокие шансы для увеличения количества потенциальных клиентов, в том числе и за счет перетягивания доли клиентов у своих конкурентов. По итогам 9 месяцев 2013 года рост рекламного бюджета компании составил 127,5%. Однако и конкурирующие операторы мобильной связи в целях сохранения и усиления своих позиций на рынке значительно увеличили свои рекламные бюджеты: так рост затрат на рекламу компании МТС составил 125%, а компании «Билайн» – более 300%.

Вершину рейтинга ТОП-20 товарных категорий в Казани занимают «Торговые организации», что свойственно и другим региональным рынкам России. Доля категории по итогам трех кварталов 2013 года составила 28% с приростом бюджета в 36% к аналогичному периоду 2012 года. Структура клиентского портфеля категории характеризуется большим количеством рекламодателей, как местных, так и федеральных, однако ведущие позиции продолжают занимать федеральные рекламодатели (OBI, «X5 Retail Group», «Metro Group», «IKEA», «Эльдорадо»). Их бюджеты увеличились в 1-3 квартале 2013 года в среднем на 48% по отношению к аналогичному периоду 2012 г. против прошлогоднего прироста в 1% за три квартала.

Примечательно, что «Metro Group» – один из крупнейших федеральных рекламодателей Казани, занимавший первое место в общем рейтинге рекламодателей в 2012 году, за счет незначительной отрицательной динамики рекламного бюджета (-0,3%), потерял свои позиции. В некоторой степени это связано с уходом немецкого «Real» из Казани: в декабре 2012 года «Metro Group» заключила с французским предприятием «Ашан» соглашение о продаже своей сети магазинов «Real».

Еще один официальный партнер Универсиады компания «Coca-Cola» увеличила свой рекламный бюджет на 120%. Тем не менее, она не вошла в ТОП-20 рекламодателей в Казани в 2013 году и заняла всего лишь 84 позицию. Однако факт статуса официального партнера Универсиады компании «Coca-Cola» стал стимулом для ее основного конкурента «PepsiCo» по проведению ответных мер по завоеванию рынка. Компания «PepsiCo» увеличила рекламный бюджет на 226% и провела ряд рекламных акций, с расчетом на долгосрочный эффект. В общем ТОПе рекламодателей в Казани «PepsiCo», поднялась в 2013 году с 40 на 12 позицию.

В целом рост по категории «Прохладительные напитки» сопоставим с динамикой прошлых лет, а вот прирост категории «Соки» в 2013 году составил 45%, тогда как в 1-3 кв. 2012 года по сравнению с аналогичным периодом 2011 года динамика была отрицательной (одна из причин – уход с рынка компании «Wimm Bill Dann», которую приобрела компания «PepsiCo»).

Универсиада оказала влияние и на развитие строительной отрасли. Строительный бум в Казани, начавшись еще за несколько лет до начала Универсиады, активизировал работу производителей и поставщиков строительных материалов, что положительно отразилось на их рекламной активности в предыдущие годы (динамика по категории «Строительные товары и услуги» за 3 квартала 2012 года по отношению к аналогичному периоду 2011 года составила 12%).

Несмотря на спад рекламной активности в категории в 2013 году более чем на 20%, в основном связанный с завершением строительства объектов Универсиады, можно спрогнозировать положительную динамику в этой сфере в последующие периоды: так как в Казани продолжается финансирование программы «Развитие жилищного строительства на 2011-2015 годы» и, кроме того, впереди ожидаются два чемпионата мира – по водным видам спорта в 2015 году и по футболу в 2018 году.

Бурное развитие строительной отрасли частично стало причиной перенасыщенности рынка недвижимости в Казани, что вызвало усиление рекламной активности участников рынка. За три квартала 2013 года компании, входящие в категорию «Недвижимость» потратили на рекламу на 90,6% больше, чем в 2012 году. По прогнозам рост бюджетов на рекламу недвижимости продолжится и в дальнейшем с учетом большого количества игроков в этой категории и превышения предложения над спросом.

В целом тенденция развития медиарекламного рынка Казани по итогам трех кварталов 2013 года является весьма положительной. По нашему мнению, она сохранится, однако динамика снизится. Конечно, нельзя не отметить, что прошедшая в июле 2013г. Универсиада стала одним из «виновников» массового привлечения маркетинговых бюджетов на рынок Казани, а также – хорошей рекламой для города, что в целом должно положительно отразиться и на будущей динамике развития рекламного рынка региона.

Краткий обзор отдельных медиасегментов

По итогам 1-3 квартала 2013 года объем телерекламного сегмента составил 459,1 млн.руб. без НДС. Доля рекламных затрат на телевидении составила около трети от общих рекламных бюджетов.

Основной прирост телерекламных бюджетов в 2013 году обеспечили федеральные рекламодатели, увеличив расходы на рекламу на телевидении на 68%, тогда как в 1-3 квартале 2012 года динамика расходов была отрицательной и составляла -11%. Столь высокий рост в 2013году объясняется повышенным интересом федеральных рекламодателей к рынку Казани в связи с проведением Универсиады, обеспечившей инвестиционную привлекательность региона.

В то же время локальные рекламодатели сохраняют относительно стабильную динамику роста телерекламных расходов, прибавив к прошлому году 10%.

Локализация рекламных бюджетов на телевидении, 1-3 кв. 2011-2013 гг., млн. руб. без НДС.
Источник: АЦ Vi

Динамика телерекламных бюджетов, 2011-2013 гг., млн. руб. без НДС
Источник: АЦ Vi

В целом рост телерекламных бюджетов в 1-3 квартале 2013 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составил 33%, тогда как в прошлом году рост затрат на телерекламу был незначительным – всего 2%. Общая тенденция сезонности распределения бюджетов сохраняется.

Лидерами среди товарных категорий по доле затрат на телерекламу являются «Средства и предметы гигиены» (99,7%), «Сотовые телефоны» (87,3%), «Социальная и политическая реклама» (85,9%), «Медицина и фармацевтика» (81,8%) и «Продукты питания» (74,9%). Их суммарная доля в общем объеме затрат на телерекламу составляет 24%.

Ведущими рекламодателями на телевидении стали компании «Ростелеком», «Ferrero», «Кан Авто Ваз». Суммарная доля ТОП-10 рекламодателей в общем объеме телерекламных затрат за рассматриваемый период составила более 16%.

ТОП-10 рекламодателей по объему бюджетов на телевидении в Казани, 1-3 кв. 2012-2013 гг.
Источник: АЦ Vi

По итогам 1-3 квартала 2013 года объем сегмента наружной рекламы составил 534,2 млн.руб. без НДС, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 38%. В общих рекламных затратах доля наружной рекламы составила 34%. Прирост доли составил 3п.п. к аналогичному периоду прошлого года.

Что касается типа конструкций, то наибольшая доля рекламных бюджетов приходится на щиты 3х6 (билборды), они остаются наиболее востребованным форматом наружной рекламы, несмотря на значительный рост цен. На втором месте – брандмауэры.

Распределение бюджетов в наружной рекламе по типу конструкций, 1-3 кв. 2013 г., %.
Источник: АЦ Vi

Динамика распределения бюджетов в наружной рекламе по типу конструкций, 1-3 кв. 2012-2013 гг.
Источник: АЦ Vi

Следует отметить, что по всем типам конструкций в 2013 году наблюдается положительная динамика рекламных бюджетов.

Этому способствовал, прежде всего, рост цен на размещение рекламы, который произошел из-за сокращения числа рекламных конструкций в Казани, а так же немаловажную роль в увеличении тарифов сыграла Универсиада, в преддверии которой владельцы рекламных конструкций максимально старались извлечь выгоду.

Кроме того, прирост наблюдается и в формате малых рекламных конструкций. Отчасти это можно связать с перераспределением рекламных бюджетов малого бизнеса, который после передела рынка наружной рекламы был вытеснен из наиболее востребованного сегмента рекламных щитов форматом 3х6 (билбордов) в более доступные форматы.

ТОП-10 товарных категорий по объему бюджетов в наружной рекламе в Казани, 1-3 кв. 2012-2013 гг., млн. руб. без НДС
Источник: АЦ Vi

Бюджеты в сегменте наружной рекламы распределились следующим образом: наибольшую долю (22,3%), как и прежде, занимает категория «Торговые организации». На второе место вышли «Легковые автомобили» – 16,4%. Следующими по доле стали категории «Финансовые и страховые услуги» (12,4%) и «Услуги сотовой связи» (7,3%). Товарные категории «Строительные товары и услуги» и «Мебель, предметы интерьера», продемонстрировали отрицательную динамику роста, сократив свою долю почти в два раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Основными рекламодателями в наружной рекламе за рассматриваемый период стали «Транстехсервис», «Мегафон», «Эльдорадо», «Билайн», «Metro group». Их суммарная доля в общем объеме затрат на наружную рекламу составила почти 15%.

По итогам января-сентября 2013 года объем рекламы на радио в Казани вырос на 15% к аналогичному периоду прошлого года и составил 163,8 млн. руб. Динамика рекламы на радио в Казани по категориям товаров и услуг показывает, что безусловный лидер среди рекламируемых товарных категорий – «Торговые организации», впрочем, как и в других медиасегментах. Доля категории в общем объеме затрат на радиорекламу составляет 27%. В то же время, это категория с самым большим количеством рекламодателей. С более чем двукратным отрывом на втором месте расположилась категория «Финансовые и страховые услуги» с долей в общих затратах 12%.

Примечательно, что в 2013 году рекламные бюджеты на радио сократились почти в половине товарных категорий: «Строительные товары и услуги», «Бытовая техника», «Аудио- и видеоаппаратура», «Прохладительные напитки» и другие. Суммарное сокращение бюджетов составило -32%. Однако, следует отметить, что их совокупная доля в общем объеме затрат на радиорекламу составляет 4,6% (доля за три квартала 2012 года – 7,7%). Рекламодатели указанных категорий перераспределяют свои бюджеты в пользу телевидения и наружной рекламы.

Необходимо отметить, что лидеры рейтинга категорий по расходам на радиорекламу увеличивают свои расходы на это медиа, тогда как более мелкие товарные категории,наоборот, сокращают их.

ТОП-20 товарных категорий по объему бюджетов на радио в Казани в 1-3 квартале 2012-2013 гг., млн. руб. без НДС (анализируются 13 станций TNS).
Источник: АЦ Vi

Лидеры общего рейтинга рекламодателей по объему бюджетов – «Транстехсервис», «Metro group»и «АК Барс Капитал» – занимают ведущие позиции и в радио рекламе.Кроме того, в двадцатку ведущих рекламодателей на радио вошли компании «Татарстан» (Такси), «Банк Казани», «Maxim» (Такси), «Планета Фитнес» и «Мехамания» с суммарной долей в общих затратах на радио в 6%. Однако их позиции в общем рейтинге рекламных затрат по всем анализируемым медиа далеко за пределами первой двадцатки.

Итоги и перспективы

Рынок Казани продолжает динамично развиваться во всех сферах социально-экономической и политической жизни. По итогам трех кварталов 2013 года медиарекламный рынок Казани вырос более, чем на 25%, что является самым высоким показателем в регионах. Так, если сравнивать с динамикой развития других регионов, то, к примеру, ближайшие «преследователи» по темпу роста – рынки Красноярска, Барнаула, Воронежа и Екатеринбурга – отстают в среднем на треть. Такой динамика казанского рынка, особенно на фоне других городов, выгодно подчеркивает текущую привлекательность региона.

Если говорить о долях отдельных медиа в рекламном «пироге», то тренды, которые наблюдаются сейчас в Казани, присущи многим региональным рынкам да и федеральному также: это опережающий рост интернета, сокращение доли прессы, стабильный сегмент рекламы на ТВ.

Важным событием в телевизионной сфере столицы Татарстана в этом году стал запуск второго мультиплекса, но пока приоритетным видом распространения телевизионного сигнала в Казани все-таки являются кабельные сети. А вот планам местных телеканалов попасть в один из следующих мультиплексов вряд ли суждено исполниться, учитывая предъявляемые требования и непомерно высокую стоимоть входа в мультиплекс.

Что касается казанского рынка телерекламы в целом, то он продолжает прочно удерживать свои позиции со значительным приростом по итогам трех квартало впорядка 30%, в то время как средний показатель прироста по региональной рекламе на ТВ составил около 12%. Очевидно, что такой высокий темп роста был вызван прошедшей Универсиадой. По нашим прогнозам в последующие периоды динамика снизится, но будет превышать среднерегиональный уровнь.

Событием не только регионального, но и федерального значения стали проведенные торги в наружной рекламе в Казани. Очевидно, что положительный опыт будет перенят и другими городами. На наш взгляд, тренд сокращения объектов наружной рекламы, принявший федеральный масштаб под эгидой очистки историческийх центров городов, на самом деле является желанием властей сделать рынок менее фрагментированным, аккумулировав конструкции у ограниченного количества операторов, тем самым упростив контроль за сегментом наружной рекламы. Кроме того, внедрение аукционных торгов позволило значительно увеличить поступления в городской бюджет.

Однако сокращение числа игроков, количества рекламных конструкций и практическое удаление из игры малого бизнеса в Казани естественно привело к увеличению цен на рынке наружной рекламы. Если в период Универсиады в условиях повышенного спроса рекламодатели это приняли, то в дальнейшем однозначно сказать как сложится ситуация сложно. Если операторы адекватно не отрегулируют ценовую политику с учетом снижающегося спроса после Универсиады, то есть вероятность перераспределения рекламных бюджетов в другие медиасегменты.

На сегодняшний день в Казани уровень проникновения интернета один из самых высоких в России и он продолжает расти. Это происходит не только за счет усилий участников рынка, но и за счет старания местных властей. А вот доля интернет-рекламы в Казани составляет около 5%, этот показатель можно оценить как низкий (например, в Екатеринбурге он достигает 12%).

Тем не менее, потенциал для роста есть. По нашему мнению, необходимо преодолеть ряд факторов, которые сдерживают развитие рынка интернет-рекламы. К ним можно отнести непрозрачность ценообразования, отсутствие сильных местных площадок, недостаточное количество профессиональных кадров, низкое качество исследований и измерений, что не позволяет эффективно управлять бюджетом рекламодателя, а также объективно оценивать результаты рекламных кампаний.

Что касается казанского сегмента рекламы в печатных СМИ, то количество тиражей и подписка неуклонно сокращаются. На фоне общего падения самые стабильные позиции сохранили бесплатные рекламные издания. Как на федереальном, так и на других региональных рынках в Казани также наблюдается тренд снижения бюджетов, выделяемых рекламодателями на прессу, и перераспределения их в пользу интернета. Сами же издания создают интернет-версии пытаясь диверсифицировать бизнес. Несмотря на небольшой рост в 4,5% который связан с главным спортивным событием Казани – Универсидой, рынок рекламы в печатных СМИ продолжит стагнировать.

Увеличение бюджетов на радио в Казани составило 15% к прошлому году. Однако, на фоне динамики прошлых лет в этом сегменте (по итогам трех кварталов 2012 года прирост составлял более 30%), а так же на фоне опережающего роста в других медиа оно не выглядит столь впечатляющим.

Причиной относительно невысокой динамики, на наш взгляд, является то, что рекламодатели в период проведения Универсиады предпочли размещаться на телевидении – основном трансляторе спортивных событий, а также в наружной рекламе, позволяющей рекламодателям более эффективно коммуницировать с целевой аудиторией. По нашим прогнозам, рост бюджетов на радио будет и дальше иметь положительную динамику, и составит до конца 2013 года порядка 15-20%.

На сегодняшний день в Казани действует более 700 рекламных агентств, оказывающих различные рекламные услуги. Крупные агентства в большей степени заинтересованы в работе с федеральными брендами, так как они обеспечивают более высокую и стабильную долю доходности, однако работа с локальными рекламодателями для них так же не менее важна. Мелкие рекламные агентства, с более узкой специализацией, вынуждены расширять спектр услуг и повышать уровень своего сервиса, чтобы удержаться на рынке.

В целом, если говорить об уровне развития агентского сервиса в Казани, то структура рекламных агентств еще продолжает формироваться. Пока доля агенских продаж невысока: к примеру, на казанском телерекламном рынке она в общем объеме локальных ТВ бюджетов не превышает 22%, что можно назвать довольно-таки средним показателем (в отдельных регионах доля агентств в продажах телерекламы достигает 40-50%).

Это, отчасти, говорит о недостаточной квалификации местных рекламных агентств. По нашему мнению региональный рынок будет развиваться в том числе и за счет повышения профессионального уровня рекламных агентств, внедрения передовых систем медиасервиса, усиления аналитической составляющей, расширения спектра предоставляемых услуг, более эффективного управления бюджетами рекламодателей.

Прошедшая Универсиада привлекла значительные инвестиции в общем объеме порядка 230 млрд. рублей, из которых около 80 млрд. – частные, дав дополнительный импульс развитию региона.,. Инвестиционная составляющая позволяет надеяться на динамичное развитие региона в последующие годы. У Казани впереди два чемпионата мира: по водным видам спорта в 2015г. и по футболу в 2018г. Как показывает практика, регионы, где проходят крупные спортивные события, ожидает рост экономики, туристической индустрии, гостиничного бизнеса, дорожного строительства.

Инвестиционная привлекательность региона, а также важные события, которые состоятся в ближайшем будущем, по нашему мнению поспособствуют тому, что рекламный рынок Казани сохранит свою положительную динамику, конечно с более низкими темпами прироста, чем мы наблюдаем по итогам трех кварталов 2013 года. В целом, по нашему прогнозу, рост казанского рынка рекламы продолжится и составит до конца года порядка 18-20%.

При подготовке статьи использовались материалы сайтов business-gazeta.ru, kazan.dkvartal.ru, mic.tatarstan.ru, tnv.ru, ИКС-Консалтинг.