Во время трансляции Суперкубка — финального матча Национальной футбольной лиги США — соревнуются не только футболисты. Крупнейшие мировые бренды тоже участвуют в негласной борьбе за лучший проморолик. Почти каждую рекламу, показанную в этот период, можно считать настоящим произведением искусства: креаторы задействуют оригинальные художественные приёмы и привлекают к участию звёзд.
Если в прошлом году из-за обилия рекламодателей из криптовалютной сферы Супербоул прозвали «Криптобоулом», в 2023-ем событие получило название «Алкобоул»: пивовары выкупили три лучшие минуты рекламного эфира. Всего на Суперигре свою рекламу показали как минимум семь алкогольных брендов: Michelob Ultra, Bud Light и Busch Light, а также Heineken, Diageo, Remy Martin и Molson Coors.
57-й финал НФЛ запомнился ещё и уникальными кампаниями брендов, которые «вышли в большую игру» впервые, например, Workday. Эксперты российской индустрии прокомментировали самые яркие рекламные ролики Суперкубка-2023.
Paramount+
Дарья Мигель, креативный директор 
Migel Agency :
Мне нравится реклама, где селебрити не боятся самоиронии и могут посмеяться над своими киношными образами. В ролике Paramount+ собрал героев и персонажей, которых можно встретить на стриминговом сервисе. Таким образом компания демонстрирует огромной аудитории Super Bowl, что на сервисе представлен контент, который будет интересен как детям, так и взрослым.
Этот 60-секундный ролик очень динамичен. Мы с нетерпением ждём, что будет с Сильвестром Сталлоне и как другие отреагируют на происходящее. Среди героев ролика даже дочки актёра, которые тоже иронизиют над папой и его ролями. Не думаю, что этот ролик войдёт в самый топ роликов к Super Bowl, но он точно запомнится снежным ангелом в исполнении Сталонне и шортами Леннона Томаса.
PopCorners
Иван Сиденко, креативный директор 
Re:evolution :
Супербоул-реклама традиционно является кладбищем легендарных франшиз. Рецепт прост: вы берёте давно снятый и обожаемый зрителями фильм или сериал. В разное время это были «Клан Сопрано», «Назад в будущее», «Секс в большом городе» и «Игра Престолов». Затем снимаете оммаж (или пародию) и получаете гарантированное внимание аудитории — что абсолютно оправданно, учитывая стоимость рекламного слота в районе $6 млн.
В этот раз — «Во все тяжкие» и чипсы, к которым мгновенно привыкаешь. Простое и смешное решение, которое играет на имидже одного из самых удачных сериалов всех времён. Единственное, что смущает, — с каждым разом это всё больше и больше похоже на пародии со звёздами из Saturday Night Live.
Workday
Светлана Подорожная, стратег в коммуникационном агентстве 
DIDENOK TEAM :
В ролике представлено поколение миллениалов и самые крутые, топовые рок-звёзды их молодости. Тогда рок-музыканты были на одном уровне с супергероями Marvel.
И это диджитал-новояз, то есть новый язык, как общаться с аудиторией миллениалов. Они взяли конкретно то, что их драйвит, мотивирует. У многих, особенно в Америке, были гаражные группы, все хотели быть причастными к субкультуре. Очень много кинематографа построено на роке.
И мне кажется, что каждый из нас хочет быть рок-звездой — таким же популярным, успешным и востребованным. И любая компания, особенно HR, должна тебя драйвить и вселять ощущение, что когда ты выходишь на работу, ты выходишь на свою сцену и реализовываешься там как реальная звезда.
Кирилл Диденок, диджитал продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM:
Создатели этого ролика гениально отразили иронию. То, как кумиры троллят голубые воротнички — это кайф, и никому не обидно. А ещё, этот ролик будет непонятен для тинейджеров и очень-очень молодых людей. Они увидят кучу незнакомого: офис, накрашенных-перенакрашенных уставших людей в кожаных лосинах. Это показатель того, что реклама бьёт в самое ядро своей целевой аудитории. И да, это очень дорогая реклама.
Dialpad AI
Виктор Донюков, управляющий партнёр 
GREAT :
На первый взгляд, это обычный рекламный ролик облачной IT-платформы для управления клиентским опытом и коллаборации удаленных команд, работающей на базе искусственного интеллекта, естественно, упрощающего всем жизнь.
Если копнуть глубже, то выясняется, что ролик кишит пасхалками для гиков и AI-энтузиастов — всего в нем скрыто 42 предмета на тему того, как человечество представляло себе искусственный интеллект в прошлом и настоящем: жидкий коп из «Терминатора 2», Тэдди бир с бездушными красными цифровыми глазами из фильма 1968 года, отсылки к «Матрице», первые Тамагочи, робот-переводчик C3PO из «Звёздных войн» и многое-многое другое.
Всё это, конечно, миленько и порадует поклонников жанра. Но приём с пасхалками в рекламе совсем не нов, а от Super Bowls Ads всегда ждёшь чего-то впечатляющего. Но конкретно в этом примере ничего подобного я для себя не нашёл.
General motors
Евгений Пырьев, основатель креативного агентства 
FABULA Creative Agency и Telegram-канала «Брендайвер»:
Начнём с того, что зрители Super Bowl так и ждут шоу. Для брендов это отличный момент, чтобы удивить и привлечь их внимание. Тренд на электроавтомобили продолжает расти. Правильно, что GM выбрали продуктовым героем именно их.
С одной стороны, легко взять Уилла Феррелла и известные всему миру образы из сериалов Netflix. Прокатиться на этой территории — вариант беспроигрышный.
С другой, сделать это по-настоящему классно — тот ещё вызов. Каждой классной идее нужен такой же классный продакшн. Получилось иронично, ярко и крафтово, по-супербоулному. Отсылки к актуальным сериалам, знакомым персонажам и историям — гарантированный путь к сердцу потребителя.
Pepsi
Марина Томарова, сооснователь и генпродюсер 
MATE Production :
Селебрити, юмор, перевоплощения — беспроигрышная основа для успешного рекламного креатива. Но для Супербоула вполне ожидаемое сочетание. Превосходные актеры Бен Стиллер и Стив Мартин, появляясь в органичном для себя амплуа, «делают» эти ролики. И, по сути, даже не важно, какой продукт они в конце рекламируют. С таким крутым универсальным сценарием это с равным успехом могло быть что угодно.
Светлана Морозова, сооснователь и генпродюсер МАТЕ Production:
Такую рекламу не хочется скипнуть после шести секунд преролла, её хочется досмотреть до конца. Почему?
Всё просто — здесь нет нарочитой рекламы в лоб. Нет приевшегося продукта с первых секунд ролика, он появляется только в самом конце на 10−12 секундах. А в третьем ролике и вовсе нет потребления и взаимодействия с ним, он просто стоит на фоне.
Для российского брендменеджера или маркетолога это страшный сон. Такой подход нарушает все правила, это просто невозможные и нереальные условия на привычном для нас рынке. Вот она, простая формула магии просмотров. Именно когда заказчик позволяет креаторам отойти от устаревших правил, появляется возможность создавать действительно качественную незаурядную и запоминающуюся рекламу.
Безусловно, наличие голливудских звёзд класса «А», юмора, противопоставлений и легендарного бренда тоже внесли свою лепту, но согласитесь, что без крутой идеи вряд ли бы мы с вами захотели досмотреть всю серию до конца.
Squarespace
Андрей Губайдулин, креативный директор 
Рекламное агентство «Восход» :
Для начала разберемся, что здесь вообще творится. Рекламу для Sqarspace: веб-сайта, который делает веб-сайты, сделана Squarspace — внутренним агентством веб-сайта, которое делает веб-сайты. Squarspace сделал рекламу для Squarspace? В главной роли Адам Драйвер, актёр второго плана Адам Драйвер, актёр массовых сцен Адам Драйвер. Сингулярность повсюду!
Ищете смысл? А нужно просто расслабиться и насладиться довольно самоироничной и, в то же время, кинематографичной иллюстрацией слогана. Без героических бизнесменов, без «чёткой» роли бренда, без демонстрации преимуществ и удобного UX. Реклама, созданная режиссёром «Разделения» Ифа Макардлом, запросто покоряет клиентов причудливым юмором и бомбическим исполнением.
E.l.f. Cosmetics
Артём Синявский, основатель и креативный директор 
Marvelous :
Легендарная мама Стифлера возвращается в рекламе для e.l.f. Cosmetics. Многим может показаться, что это достаточно банально и скучно: ну, сидит актриса, рассказывает про продукт, ну, шутка про дельфина… Но тут надо сделать поправку на народную американскую любовь к этой женщине. Она действительно является иконой юмора и обладает супер позитивным имиджем в штатах. Поэтому я уверен, что этот ролик хорошо разойдётся и отработает вложенные деньги. С точки зрения присутствия бренда тут тоже все прекрасно, про него, считай все 40 секунд и говорят.
M&M's
Екатерина Трохина, арт-директор 
The Clients :
Чтобы понять, что происходит, нужно изучить контекст. В начале 2022 года M&Ms изменила дизайн персонажей, стремясь отразить в них многообразие общества и отойти от стереотипных гендерных деталей, вроде сексуальных сапожек на зеленом маскоте. Это вызвало бурю, споры и хейт.
Поэтому в 2023-м компания решила применить классический рекламный трюк: чтобы заставить людей понять, как сильно на самом деле они дорожат чем-то, нужно их лишить этого. Вместо антропоморфных конфет-маскотов лицом бренда стала Майя Рудольф. Майя изменила дизайн упаковки, вкус конфет, выпустила несколько забавных заявлений. Вышло не слишком убедительно, но люди отреагировали. «Никто об этом не просил. Верните конфеты, которые мы все знаем и любим…», — писали пользователи.
А затем конфеты снова стали лицом бренда, и многие люди выдохнули — ура, это лишь прогрев к супербоулу. Так компания заставила людей желать возвращения маскотов и вновь проникнуться к ним любовью. В общем, если суммировать, вышел милый троллинг и достойная работа с инфоповодом.
Pringles
Лев Суслов, креативный продюсер 
Main Target Group :
Кажется, нужно быть или смелым, или безумным, чтобы второй год подряд на SuperBowl показывать практически одинаковый ролик — а точнее руку, снова застрявшую в пачке любимых чипсов. В Pringles не стесняются использовать уже проверенный троп — экстремальное последствие.
На деле кампания #stuckinpringles неплохо работает с так называемой «болью потребителя». Несмотря на то, что Pringles вписали себя в историю оригинальным форматом упаковки, они понимают, что у конструкции есть недостаток. Pringles слышат потребителей, но менять пачку не готовы и предлагают вместе посмеяться над своим багом:
«- Это случается даже с лучшими из нас, дедушка?
— Да, сынок. Даже с лучшими из нас».
Конечно, в прошлом году ролик был более забавный благодаря смело-шокирующим сценам на похоронах и во время регистрации брака. В этом, к сожалению, нас так не обрадовали. Но зато тут есть Меган Трейнор, застрявшая в Pringles.