MRM – новое оружие в войне брендов
Порой кажется, что сейчас заниматься маркетингом сложнее, чем когда-либо. Конкуренция и объемы работы растут. Отлаженные схемы и механизмы рушатся. Стандартные каналы маркетинговой коммуникации – ТВ, газеты, радио, наружная реклама – с каждым годом теряют свои позиции. Им на смену приходят новые, интерактивные – социальные сети, например, но как с ними обращаться и каков их реальный потенциал, пока мало кто разбирается.
Да и сам потребитель уже стал другим – не таким, каким был еще в 90-е. Меняется психология потребления – люди все охотнее заменяют тот или иной продукт товаром-конкурентом, не боятся новизны, а ищут её. Их предпочтения все чаще формируются не на основе объективных параметров продукта, а на ментальном, эмоциональном уровне. Если потребитель ассоциирует себя с тем или иным брендом, лоялен к нему, то он будет пользоваться его продукцией, даже если объективно она не лучшая в своем сегменте.
Уже во многих отраслях конкуренция идет сугубо на уровне брендов, а не на уровне продуктов. Показательный пример – Coca Cola и Pepsi. Потребитель даже вряд ли сможет различить колу разных производителей на вкус. Разница – только в маркетинговых составляющих.
Сильный бренд и качественные маркетинговые коммуникации сегодня уже не просто важны. Это, пожалуй, главные факторы успеха любой компании. Тот, чей бренд более известен и находит больший отклик у целевой аудитории – победитель. И поиск маркетологами новых инструментов, новых технологии, отвечающих требованиям времени – это своеобразная гонка вооружений.
И новые образцы «вооружения» не замедлили появиться. В Европе и США стремительно, буквально за несколько лет, развился рынок так называемых MRM (Marketing Resource Management) систем – IT-разработок, ориентированных именно на решение задач маркетинга. Они завоевали прочные позиции на рынке наряду с ERP(Интегрированная система управления предприятием) или CRM (Управление отношениями с клиентами) системами.
Суть любой MRM-системы состоит в создании единой рабочей среды для реализации маркетинговых проектов, в замене устаревших и недостаточно эффективных способов коммуникаций новыми – более быстрыми и прозрачными. Не секрет, что две трети своего времени маркетологи вынуждены заниматься чисто административными функциями, мало связанными с их основными задачами – анализом рынка и придумыванием способов его завоевать. Стратегически важные дела вязнут в рутине. MRM-система позволяет значительную часть этой рутины полностью автоматизировать, да и оставшуюся часть сделать менее обременительной.
Яркий пример – работа по созданию и согласованию рекламных макетов. Это всегда достаточно долгий многоступенчатый процесс, в который вовлечено несколько сторон – дизайнеры, маркетологи, представители бизнес-подразделений, высшее руководство. Письма по электронной почте с очередными эскизами, комментариями и правками, согласования, обсуждения, сравнения… Любой, кто хоть раз участвовал в этом процессе, знает, сколько времени может быть потеряно впустую на любом из этапов.
А теперь представьте, что вам вообще не нужно писать никаких писем и пересылать копий; не нужно, обложившись эскизами, играть в «найди 10 отличий»; не нужно раз за разом скрупулезно вычитывать текст в очередной версии буклета. Представьте, что дизайнер выкладывает эскиз на специальном ресурсе, к которому имеют доступ все коллеги, задействованные в процессе разработки макета. Все участники автоматически получают уведомления об этом. Зайдя на ресурс, любой участник может посмотреть эскиз, оставить комментарии, которые будут видны всем остальным, при необходимости сохранить файл в удобном ему формате. Дизайнер, тут же видя замечания, дорабатывает макет и выкладывает на ресурс новую актуальную версию, и снова ждет комментариев. И так раз за разом. Старые версии и комментарии при этом сохраняются, и к ним при необходимости можно вернуться. Гибко настраиваемая система оповещений оперативно предупреждает всех участников о том, что работа перешла на очередной этап. Никаких дополнительных созвонов, дублирования недошедших писем, никаких уточнений, какая версия макета актуальна на данный момент… Мечта любого маркетолога.
В России MRM-системы пока практически не представлены, и отношение к ним достаточно осторожное. Впрочем, как и в случае с CRM-системами, да и многими другими технологиями, сказывается запаздывание по сравнению с западными странами. Так что это лишь вопрос времени – в целом для развития этого направления в России ровно те же предпосылки, что и в Европе, и есть много крупных компаний, которые нуждаются в подобного рода системах.
Практика внедрения комплексных MRM-решений показывает, что можно рассчитывать на вполне ясные и измеримые результаты. Это рост производительности труда специалистов по маркетингу на 10-13%, сокращение общих затрат на маркетинг – от 2 до 6%, увеличение общей рентабельности на 1-2,5%. Эти цифры могут стать весомым фактором при расчете экономической целесообразности внедрения подобных решений. Для самих же исполнителей главное, что система серьезно «разгружает» специалистов от рутины, позволяя сосредоточиться на по-настоящему приоритетных задачах.
© BrandMaker Russia