Новые правила: чего хотят от люкса Gen Z и миллениалы?
Миллениалы и Gen Z не отменяют любовь к красоте, статусу или редким вещам. Они просто добавляют к выбору ещё один слой: можно ли этому бренду доверять? По данным BCG, молодые поколения в моде менее лояльны к брендам по умолчанию, сильнее ориентируются на культурную релевантность и чаще приходят к покупке через социальные сети, а не через классическую силу имени.
Когда говорят, что брендам нужно ориентироваться на миллениалов и Gen Z, обычно имеют в виду одно: пора идти в TikTok. Но дело вообще не в TikTok. Дело в том, что эти поколения иначе понимают ценность.
Для них красивый продукт и высокая цена — это базовый уровень А дальше начинаются вопросы:
- Кто сделал эту вещь?
- Из чего она сделана?
- Как бренд относится к сотрудникам?
- Что он делает с природой?
- И совпадают ли его действия с тем, что он транслирует?
Раньше бренд мог годами держаться на красивой легенде. Сегодня легенду проверяют: один пост сотрудника, расследование о поставщиках или неосторожная реакция на социальную тему — и бренд обсуждают уже не в категории «эстетика», а в категории «а что вы вообще за люди?».
Поэтому экологическая повестка перестаёт быть красивой зелёной ленточкой на упаковке. Становятся важны более сложные вещи:
— долговечность продукта;
— ремонт и повторное использование, происхождение материалов;
— вода, почва, биоразнообразие;
— условия производства.
Например, Gucci развивает программы регенеративного сырья: шёлка, хлопка и шерсти. Логика здесь не только в сокращении вреда, а в восстановлении почв, поддержке биоразнообразия и более устойчивой работе с природными ресурсами.
Важно и то, как бренд относится к своим людям Для современного покупателя сотрудники, мастера, консультанты, локальные партнёры — не «внутренняя кухня». Это часть репутации. Если бренд говорит о заботе, но внутри живёт в режиме выгорания и токсичной иерархии, рано или поздно это становится видно.
И ещё одно: один глобальный люкс бренд больше не может говорить одинаково со всеми. В Европе чаще ждут прозрачности, устойчивости и этической позиции. В Азии особенно важны культурная точность, локальные ритуалы, уважение к традиции и статус опыта. В США сильнее работают индивидуальность, комьюнити и самовыражение.
Dior Gold House в Бангкоке — хороший пример того, как это выглядит на практике Это не просто магазин Dior, перенесённый в Таиланд. Бренд встроил французские коды в местный контекст: сад, архитектуру, кафе, культурный маршрут, связь с городом. Не «глобальный шаблон», а диалог с рынком.
Бренд будущего — это не тот, который громче всех говорит о ценностях. А тот, у которого ценности видны в продукте, людях, материалах, сервисе и каждом решении.