Люкс больше не про «дорого»

На горизонте ближайших 5–10 лет ценность бренда будет всё сильнее строиться не вокруг демонстративного потребления, а вокруг личного смысла. Ещё недавно люкс было легко объяснить: редкая вещь, высокая цена, узнаваемый логотип, красивый бутик. Это работало, пока сам факт обладания был главным сигналом статуса.

Но сегодня человек покупает не только вещь. Он покупает историю, в которую хочет войти

1. Кто и как сделал этот предмет?
2. Что бренд считает важным?
3. Что стоит за его красотой, кроме рекламной съёмки?

Иллюстрация: Игнаси Монреаль для рекламной кампании Gucci Весна-Лето 2018 «Utopian Fantasy». Используется в целях аналитического разбора.

Поэтому новая роскошь всё меньше про «доступно не всем» и всё больше про «понятно именно мне». Про ощущение, что бренд не просто продаёт продукт, а видит человека, его вкус, интересы, ритм жизни и контекст. Яркий пример такого подхода — кампания Gucci «Utopian Fantasy» (на фото выше): здесь бренд уходит от демонстрации статуса в сторону сложного цифрового искусства Игнаси Монреаля, понятного лишь подготовленному зрителю.

Меняется и само понимание эксклюзивности

Раньше -> Это был лучший номер в пятизвёздочном отеле.

Сегодня -> Ужин с локальным шефом, закрытая винодельня, мастерская ремесленника или возможность увидеть место изнутри.

Например, Belmond в Тоскане строит опыт гостей не только вокруг проживания, а вокруг региона: виноградники, локальная гастрономия, кулинарные классы, исторические маршруты, ужины под звёздами. Отель становится проводником в культуру места.

Для брендов это важный сдвиг Мы больше не конкурируем только продуктом.

↓

Мы конкурируем глубиной мира, в который приглашаем человека.

Вопрос, который стоит задать своему бренду: Что человек получает у нас — кроме продукта?

#beam_luxury_insight