Реклама в перегретом ноябре: план на десять дней вместо ставки вслепую

Ноябрь на маркетплейсах выглядит в итоговых отчётах как всплеск заказов вокруг 11 ноября. В кабинете за неделю до этой даты видно другое: ставки в аукционе уже выросли, а заказов ещё нет. Деньги в этом зазоре сгорают быстрее всего, и сгорают они не на распродаже, а на её разогреве.

Почему аукцион дорожает раньше спроса

Механика простая. К акции готовятся все сразу и все сразу включают продвижение в одних и тех же категориях. Показов в категории больше не становится, а желающих их купить становится больше, поэтому цена показа поднимается до того, как покупатель начал активнее добавлять товар в корзину. Это не особенность одной площадки: на Wildberries и на Ozon я вижу один и тот же разрыв, просто в кабинетах он описан разными словами.

Отсюда главная ошибка предсезона: ставку выставляют по чужой логике. Видно, что показы подорожали, и ставку поднимают, чтобы не выпасть из выдачи. Аукцион не знает вашу себестоимость, вашу комиссию и вашу логистику. Знать их должны вы, и именно они задают предел, выше которого поднимать ставку бессмысленно.

Шаг первый: граница ДРР считается от маржи артикула

Доля рекламных расходов это не настройка кабинета, а производная от маржи конкретной позиции. Единого нормального ДРР по кабинету не существует: у двух артикулов в одной категории предел может отличаться втрое. Считать нужно по каждому кандидату в акцию отдельно и считать до того, как вы согласились на акционную цену.

Пример на цифрах моего кабинета, округлённо. Артикул уходит в акцию по 1 690 рублей вместо 1 990. Себестоимость, комиссия площадки, логистика и хранение в сумме дают 1 300 рублей.

1. маржа до рекламы 390 рублей, это около 23 процентов от акционной цены
2. готовы отдать за объём половину маржи: предел ДРР по этой позиции 11-12 процентов
3. отдаёте всю маржу: вы торгуете оборотом без прибыли, и это должно быть решением, а не случайностью
4. у позиции с маржой 9 процентов предел выходит около 4 процентов, в горячие дни она в рекламу не идёт

Такой расчёт удобнее смотреть не в кабинете площадки, а там, где рядом с артикулом стоят закупка, комиссии и логистика. У меня обе площадки не первый год сведены в одно окно: отчёт прибыльности в TopSeller смотрю по понедельникам столько, сколько себя помню на двух площадках, и перед акцией просто листаю его сверху вниз, отсекая кандидатов. Инструмент здесь вторичен, годится и своя таблица. Важно, что цифра маржи берётся по артикулу, а не по категории.

Правило, выведенное из прошлых ноябрей: сначала предел ДРР по позиции, потом заявка на акцию. В обратном порядке предел вы узнаёте по факту, из отчёта за декабрь.

Шаг второй: разгон до пика, а не на пике

Карточка в горячие дни работает тем лучше, чем раньше у неё набрана история: заказы, отзывы, стабильные остатки. Включать продвижение в день распродажи поздно по двум причинам. Первая: показ в этот день стоит дороже всего. Вторая: карточке нужно время, чтобы площадка начала показывать её по нужным запросам, и это время вы покупаете по самой высокой цене.

1. за десять дней до пика отобрать 10-15 артикулов, у которых есть и запас маржи, и запас товара
2. сверить остатки с прогнозом на пик: разгонять карточку, которая уедет в ноль на второй день, значит платить за чужие показы
3. включить продвижение на отобранные артикулы, пока ставки держатся на обычном уровне
4. довести карточки до стабильного места в выдаче заранее, а в горячие дни только поддерживать

Здесь же проверяется скучное: комплектность карточки, размерная сетка, корректность габаритов. В ноябре цена ошибки в карточке выше, потому что на неё приведён платный трафик.

Шаг третий: стоимость корзины как ранняя метрика

ДРР по итогам дня это запоздалая метрика: заказ оформляют позже клика, выкуп происходит ещё позже, и к моменту, когда ДРР стал виден, вы уже оплатили неделю показов. Чтобы увидеть перегрев раньше, смотрите на стоимость добавления в корзину: расход на рекламу делить на число добавлений за тот же день.

1. стоимость корзины выросла, а конверсия из корзины в заказ держится: вы переплачиваете за трафик, ставку надо опустить
2. стоимость корзины держится, а конверсия в заказ упала: дело не в ставке, а в цене, остатке или карточке
3. выросло и то и другое: позицию из горячего списка лучше убрать и вернуться к ней после пика

Проверку достаточно делать раз в день, но делать подряд, иначе спокойный уровень не с чем сравнивать. Три обычных дня перед акцией дают базовую линию, и дальше вы смотрите только отклонения от неё.

Шаг четвёртый: пересмотр ставок после первого дня

Самое дорогое в предсезоне это ставка, выставленная один раз и оставленная на все десять дней. Первый день акции даёт настоящие данные о том, сколько в этом ноябре стоит заказ в вашей категории. До первого дня их не знает никто, включая аналитические сервисы.

1. утром после первого дня сверить фактический ДРР по каждому артикулу с посчитанным пределом
2. позиции, вышедшие за предел больше чем на треть, опустить сразу, а не посмотреть ещё день
3. позиции, уложившиеся заметно ниже предела, аккуратно поднять: дешёвый заказ в горячие дни редкость
4. сравнить площадки между собой: перегрев на Wildberries и на Ozon приходит в разные дни, и это повод перекинуть бюджет

Привычка пересматривать ставки на второй день экономит больше, чем любая тонкая настройка на старте.

Как это укладывается в десять дней

1. за 10 и 9 дней до пика: расчёт предела ДРР по кандидатам и отбор списка
2. за 8 и 7 дней: проверка остатков и карточек, заявки на акции
3. за 6 дней: включение продвижения на обычных ставках
4. за 5-3 дня: базовая линия по стоимости корзины, точечные правки
5. за 2 и 1 день: фиксация дневного бюджета и запас по остаткам
6. день пика: наблюдение без резких движений
7. следующее утро: полный пересмотр ставок по факту первого дня

Чем это обычно заканчивается

Дальше прогноз, а не факт, и опираюсь я только на прошлые ноябри. Судя по ним, аукцион заметно дорожает за неделю до пика и остывает не сразу после него, а ещё несколько дней: часть продавцов забывает выключить разогнанные кампании. В эти дни бывает недорогой трафик, потому что спрос ещё тёплый, а конкуренция за показ уже спала. Второе наблюдение: предсезонные правки правил продвижения площадки обычно называют заботой о партнёрах, и к декабрю условия оказываются не теми, что были в октябре. Поэтому расчёт имеет смысл пересчитывать на действующих тарифах, а не на прошлогодних.

Коротко: в перегретом ноябре выигрывает не тот, кто поднял ставку выше, а тот, кто заранее знает, на какой цифре остановится. Предел ДРР по каждому артикулу, разгон до пика, стоимость корзины как ранняя метрика и честный пересмотр ставок на второе утро. Переживём и этот ноябрь, но посчитать надо до него, а не после.