Почти половина цены уходит площадке: 47,8% подтверждены независимым аналитиком

ComNews разобрал отчётность Ozon за второй квартал, и из разбора вышла цифра, которую теперь пересылают друг другу все, кто торгует на площадке: 47,8% базовой цены товара уходит на комиссию и логистику. Оценку дала независимый аналитик, а не площадка. Сама площадка в раскрытии показывает 24,73%. Расхождение ровно вдвое, и спорить тут не о честности, а о методике.

Что именно посчитали

По разбору ComNews аналитик считала средний размер комиссии и логистики во втором квартале относительно базовой цены товара и получила 47,8%. К этому идёт вторая цифра, которая важнее первой: плюс 29,2 процентных пункта за год. То есть год назад та же методика давала около 18,6%, и доля выросла примерно в два с половиной раза за четыре квартала.

Третья часть оценки это оговорка про регуляторные риски: аналитик отдельно отмечает, что дальнейший рост доли площадки упирается в регулирование. Эту часть в пересылках обычно отрезают, а она как раз про будущее.

Почему 24,73% и 47,8% верны обе

Разница вдвое получается не из разных данных, а из разных знаменателей и разного состава расходов. Площадка в раскрытии считает свою выручку от оборота, продавец и внешний аналитик считают удержания от цены товара. Между оборотом, базовой ценой и ценой на витрине лежат скидки, акции и софинансирование, и каждая из этих позиций меняет базу.

1. комиссия категории: единственное, о чём почти никогда не спорят
2. логистика и обработка: зависят от габаритов, модели и склада отгрузки
3. хранение: в оценку доли попадает не всегда, из кошелька уходит всегда
4. эквайринг и платные услуги кабинета
5. продвижение: формально добровольное, фактически в части категорий обязательное
6. возвраты и обратная логистика: в средних по рынку размываются, в конкретной категории решают всё

Дальше всё понятно. Уберите из состава продвижение и возвраты, посчитайте от оборота с учётом скидок, и 47,8 сжимается до цифры, близкой к раскрытию. Добавьте их обратно, посчитайте от базовой цены, и получите оценку аналитика. Обе методики защитимы, просто отвечают на разные вопросы.

Условный расчёт, чтобы увидеть масштаб

Цифры ниже условные и нужны только для того, чтобы понять, насколько велика разница между двумя оценками.

1. базовая цена товара 1000 рублей
2. по методике раскрытия удержания около 247 рублей с единицы
3. по оценке аналитика около 478 рублей
4. разница в оценке 231 рубль на единицу
5. при трёх тысячах заказов в месяц это около 693 тысяч рублей расхождения

Ещё раз: 693 тысячи это не потеря и не экономия, а разброс между двумя способами посчитать одно и то же. Если планировать закупку или оборотку по средней цифре из новости, разброс такого размера превращает план в гадание.

Что мы уже проходили

Сюжет не новый. В двадцать третьем так же расходились оценки стоимости FBO, и так же выяснилось, что считать надо по своей категории, а не по рынку. Площадки любят называть перекройку тарифов настройкой условий для партнёров, и в каждой редакции оферты есть позиции, которые переезжают из одной строки в другую, формально не меняя суммы. Доля площадки от этого не падает, меняется только графа, в которой она видна.

Что в этой истории действительно ново: разрыв между раскрытием и внешней оценкой стал настолько большим, что уже не списывается на погрешность. Раньше спорили о пяти-семи пунктах, теперь о двадцати трёх.

Ozon и WB: что сравнимо, а что нет

У меня обе площадки в работе не первый год, и первое желание при такой новости это приложить её к соседнему кабинету. В лоб делать этого нельзя.

1. комиссии категорий сопоставимы напрямую, здесь сравнение корректно
2. логистика считается по разным правилам, сравнивать можно только на своих габаритах
3. скидка площадки и софинансирование устроены по-разному и ломают любой общий знаменатель
4. возвраты и их стоимость различаются сильнее всего и чаще всего съедают разницу
5. хранение сравнивать стоит только внутри одной модели отгрузки

Вывод простой: сравнивать площадки по средней доле удержаний бессмысленно. Сравнивать можно только по своим фактическим начислениям за один и тот же период на одном и том же товаре.

Третья цифра, своя

У раскрытия площадки одна методика, у аналитика другая, а у продавца есть третья, и она единственная относится к его бизнесу: фактические удержания из собственных начислений за период. Её не нужно оценивать, она лежит в отчётах и требует только сведения.

Финансы по обеим площадкам у меня сведены в одно окно не первый год, руками такой объём давно не разгребается. По описанию сервиса отчёт «Деньги» в TopSeller собирает финансы продавца из начислений площадки: сколько удержано по факту и из чего сложилась сумма. Сводные финансовые отчёты есть и у других сервисов аналитики, инструмент здесь вторичен. Важен принцип: цифру берут из своих начислений, а не из новости.

Считать можно руками или сервисом, но порядок один: берёте период, берёте начисления, делите удержания на базовую цену и получаете свою долю. С ней и сравнивайте себя со средними по рынку.

Правило, которое из этого следует

Любая средняя доля удержаний живёт до следующей редакции оферты и до следующей методики расчёта. Своя цифра из своих начислений живёт столько же, сколько период, за который она посчитана, и только она годится для решений о деньгах.