Реклама на Wildberries с 1 октября: полный комплект креативов или стоп на модерации

В рекламном кабинете Wildberries октябрь начнётся с требования, которое выглядит формальностью, а ударит по неготовым. По релизам площадки в каналах для продавцов, с 1 октября в CPC-кампаниях WB Медиа нужно загружать все форматы креативов, необходимые для доступных мест размещения: не будет какого-то формата, и новая кампания не отправится на модерацию. Работающие кампании продолжат показы, пока их настройки не тронут.

Рядом в том же пакете обновлений: продвижение товаров для бизнеса на отдельную аудиторию ИП и юрлиц, массовое изменение дневных лимитов сразу в нескольких кампаниях и расширение списка категорий, где продавец может увеличить скидку Wildberries за счёт инвестиций в продвижение. Добавили игрушки, красоту, канцтовары, товары для малышей, здоровье, фарму, рукоделие и спортпит. Официальные формулировки смотрите в кабинете, а я разберу, что этот пакет значит на практике и почему требование «все форматы» на самом деле проверяет не рекламу, а порядок в вашем контенте.

Что меняется и кого заденет

Логика площадки прозрачна: чем больше форматов у кампании, тем больше мест, где её можно показать, и тем эффективнее аукцион. До сих пор можно было залить пару баннеров и жить, теперь комплект обязателен, и это меняет цену запуска. Для больших команд с дизайнером в штате изменение почти незаметно. Заденет оно тех, у кого креативы делаются «из того, что было»: одна фотография товара, растянутая под два формата, и запуск кампании в вечер перед акцией. С октября такой запуск упрётся в модерацию ровно в тот момент, когда времени на пересъёмку нет.

Остальные новинки пакета скорее подарки. Отдельная аудитория ИП и юрлиц это первый настоящий B2B-таргетинг на площадке: у товаров для бизнеса, от расходников до упаковки, появляется свой канал без размывания бюджета на розничного покупателя. Массовые лимиты экономят рутину тем, кто ведёт десятки кампаний. А расширение категорий со скидкой за инвестиции в продвижение продолжает знакомую механику обмена: ваш рекламный бюджет на видимость со стороны площадки, и решение об участии здесь такое же расчётное, как в любых скидках.

Требование к форматам это требование к контенту

Теперь главная мысль. «Загрузите все форматы» звучит как задача дизайнера, но упирается она в то, где лежат исходники. Если фото и видео товара разбросаны по папкам менеджеров, перепискам и старым кампаниям, каждый новый формат это археологическая экспедиция, и обязательный комплект превращается в дни работы. Если же исходники живут в одном месте, комплект форматов это часы.

У меня товарные медиа живут в системной карточке PIM от TopSeller: это единая карточка товара, где собраны данные и изображения для Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета, а карточки площадок формируются из неё. Для рекламной задачи это означает простую вещь: когда нужен пятый формат креатива, исходники не ищутся, они лежат в карточке товара, причём PIM автоматически приводит изображения к требованиям площадок при работе с карточками. Прямо скажу границу: рекламные креативы для WB Медиа собираются в рекламном кабинете и дизайнером, PIM их за вас не нарисует, его роль в этой истории быть складом исходников и гарантией, что товарный контент един и не разъехался. Но по опыту именно этот склад решает, займёт подготовка комплекта вечер или неделю. Похожее хранение контента есть в SelSup и МоёмСкладе.

И вторая половина порядка: деньги. Пакет облегчает запуск и масштабирование кампаний, а чем легче тратить, тем важнее сверять траты с прибылью. Долю рекламных расходов я считаю не от оборота, а от маржи по каждому товару в отчёте «Прибыльность»: кампания с красивым ДРР на низкомаржинальном товаре может съедать всю прибыль, и видно это только на уровне артикула. Правило перед сезоном простое: сначала маржа товара, потом его рекламный бюджет, и никогда наоборот.

План на неделю

Четыре шага до 1 октября.

1. Инвентаризация форматов по работающим кампаниям: они продолжат показы, но любое изменение настроек потребует полного комплекта, и лучше знать заранее, где дыры.
2. Собрать исходники товарного контента в одно место, чем бы оно ни было. Это разовая уборка, которая окупится первым же запуском.
3. Если торгуете товарами для бизнеса, спланировать тест B2B-аудитории: по моему опыту, ранние недели новых таргетингов самые дешёвые.
4. Пересчитать кандидатов на скидку за инвестиции в новых категориях по марже, а не по азарту: механика выгодна товарам с запасом прибыльности и губительна для тонких.

Итог

Рекламный пакет октября продолжает курс, который площадка держит весь год: больше возможностей в обмен на больше дисциплины. Обязательные форматы отсекут запуски «на коленке», B2B-таргетинг и массовые лимиты вознаградят тех, кто работает системно. Готовиться к этому лучше не в кабинете в ночь на первое, а в собственном контенте: у кого исходники в порядке и маржа посчитана, для того ужесточение обернётся преимуществом, потому что конкуренты с фотографиями по папкам застрянут на модерации.

Вопрос к вам: сколько форматов креативов у вас готово по ключевым товарам и где физически лежат исходники? Напишите в комментариях, честный ответ на второй вопрос обычно и есть диагноз, встретите вы 1 октября спокойно или в панике.