Реклама на Ozon дорожает с 20 октября: нативный баннер подорожал вдвое

Ozon предупредил продавцов об изменении цен на внутреннее продвижение с 20 октября. Формально это плановая правка тарифов. Фактически это второй за год сдвиг, после которого привычная арифметика рекламного бюджета перестаёт сходиться. Я смотрю на это объявление не как на хронику тарифов, а как на сигнал о том, куда уходит стоимость привлечения на крупнейших российских площадках.

Суть в двух абзацах

Внутри кабинета дорожает всё, но неравномерно. Процентные инструменты прибавляют проценты от оборота, клик прибавляет пятую часть цены, а нативный баннер подорожал ровно вдвое: с 10 до 20 рублей. Дешёвых входов на витрину больше не осталось: место, которое раньше было пробным для небольшого бюджета, теперь стоит как полноценная закупка трафика.

Для продавца это вопрос не ставки, а пропорции. Если доля рекламы в себестоимости заказа растёт быстрее выручки, вы покупаете оборот за счёт маржи и узнаёте об этом по итогам квартала. Поэтому прикладной вывод из новости один: пересобрать медиасплит и поставить рекламные расходы на отдельный контроль, а не держать их внутри общей строки «маркетплейсы».

Что меняется в цифрах

1. Канальный пакет ставок в продвижении: верхняя граница доходит до 28 процентов.
2. Оплата за клик: рост на 19 до 21 процента в зависимости от инструмента.
3. Нативный баннер: 20 рублей за клик вместо 10, то есть ровно вдвое.
4. Процентная и кликовая модели меняются одновременно, поэтому переложить бюджет из одной в другую без пересчёта не получится.

Цифры здесь привожу по анонсу площадки в кабинете продавца, без собственных прогнозов. Важна не каждая из них по отдельности, а то, как они складываются: инструменты, которые раньше решали разные задачи и стоили по-разному, подтягиваются к одному уровню цены.

Почему удвоение баннера весит больше, чем проценты ставки

Рост процентной ставки воспринимается спокойнее, потому что он привязан к результату: платите долю от оборота, оборота нет, расхода тоже нет. Кликовые инструменты работают иначе, они списывают деньги за внимание, а не за продажу. Когда цена клика по нативному баннеру удваивается, вместе с ней удваивается и цена ошибки: неудачная карточка, слабое первое фото, неверная выдача по запросу теперь стоят ровно в два раза дороже, причём до того, как вы увидите хоть один заказ.

Отсюда практическое следствие для медиапланирования. Кликовые форматы на маркетплейсе перестают быть инструментом тестов и становятся инструментом масштабирования уже проверенного. Тестировать гипотезы по ассортименту дешевле процентными моделями и органикой, а баннер включать под те позиции, где воронка от показа до выкупа уже измерена.

Блогеры с оплатой за выкуп: соседний контур того же трафика

На этом же фоне площадка подвела годовые итоги блогерской программы с оплатой за выкуп. Модель устроена так, что продавец платит не за размещение и не за охват, а за состоявшийся выкуп, и именно поэтому она читается как ответ на подорожание кликов: риск за неэффективный контакт переносится на автора, а площадка получает инвентарь, который продавцу труднее сравнить с медийкой по цене.

Для рынка это важный сюжет. Маркетплейс последовательно забирает себе не только нижнюю часть воронки, где раньше работал перформанс агентств, но и верхнюю, где работали инфлюенс-закупки. Внутри одного кабинета у продавца появляются конкурирующие форматы с разной экономикой, и выбор между ними становится отдельной компетенцией, которой год назад от селлера никто не требовал.

Внутренний трафик дорожает быстрее внешнего

Главное наблюдение не в тарифах, а в их динамике. Внешние каналы последние сезоны росли в цене предсказуемо и медленно, а внутренний трафик площадок за год прошёл несколько повышений, и нынешнее удвоение баннера выбивается даже из этого ряда. Внутренний клик был дешёвым, пока площадка наращивала оборот и покупала поведение продавцов. Теперь она продаёт дефицитное место на витрине, и цена ведёт себя соответственно.

Для маркетологов, которые смотрят на маркетплейсы как на один из каналов, это означает, что старое допущение больше не работает. Допущение звучало так: трафик внутри площадки всегда дешевле и ближе к покупке, поэтому бюджет логично переливать туда. Арифметика поменялась, и теперь внешний канал в части сценариев возвращается в сплит как более дешёвый контакт, особенно там, где есть собственный бренд, узнаваемость и возможность вести человека в карточку из поиска или из медийки.

Что это значит для агентств и брендов

Агентства, которые ведут клиентов на маркетплейсах, оказываются в неудобной позиции. Ставки меняет площадка, а объяснять рост стоимости заказа приходится подрядчику, причём без доступа к инвентарю и без переговорной позиции по цене. В медийке можно торговаться с площадкой или уйти в другой канал. Внутри маркетплейса альтернативы инвентарю нет, есть только выбор между его форматами.

Отсюда два практических изменения в работе. Первое: KPI по маркетплейсам имеет смысл фиксировать не в доле рекламных расходов от оборота, а в абсолютной марже на заказ, иначе любое повышение ставок автоматически делает подрядчика виноватым. Второе: в договорах стоит прямо проговаривать пересмотр условий при изменении тарифов площадки, как это давно сделано в закупке медийки. Осеннее повышение показывает, что такие правки перестали быть формальностью.

Что я советую сделать

1. Пересчитать юнит-экономику по каждой кампании на новых ставках до 20 октября, а не по факту списаний в ноябре.
2. Разделить инструменты по задачам: процентные модели и органика под тесты ассортимента, кликовые форматы только под проверенные позиции.
3. Поставить предел доли рекламных расходов в цене заказа и останавливать кампании, которые его пробивают, вместо того чтобы догонять оборот.
4. Сравнить блогерскую программу с оплатой за выкуп и кликовые форматы на одном и том же товаре, а не по общим соображениям.
5. Вернуть внешние каналы в расчёт сплита и честно сопоставить цену контакта, а не опираться на прошлогоднее допущение о дешёвом внутреннем трафике.

Отдельно про учёт, потому что без него все предыдущие пункты останутся разговором. Рекламные расходы должны стоять в P&L отдельной строкой с разбивкой по месяцам: только так видно, растёт ли доля продвижения в затратах и опережает ли этот рост динамику продаж. Я веду такой отчёт в TopSeller, формулировки по функциям беру с сайта сервиса, и здесь обязан оговориться, что пользуюсь им сам. Подойдёт любая система учёта, в которой расходы на продвижение не растворяются в общей строке по маркетплейсу.

Вопрос к коллегам из агентств и брендов, у которых маркетплейсы в сплите: вы уже пересчитали цену контакта внутри площадок против внешних каналов на осенних ставках или пока работаете на прошлогодних допущениях?