Маятник качнулся к FBO: почему осенью селлеры возвращаются на склады площадок

Суть в двух абзацах

Летом рынок одномоментно двинулся на FBS. Поводом стала череда изменений в логистике и тарифах маркетплейсов, из-за которых продавцы решили, что держать товар на складе площадки стало дороже и рискованнее, чем у себя. Осенью картина поменялась на противоположную: Wildberries смягчил штрафную сетку по FBS и опустил потолок до 1% вместо прежних 9%, а Ozon, по сообщениям продавцов в профильных каналах, с 19 ноября вдвое ужесточает требования к realFBS. Одновременно продавцы-блогеры массово пишут о возврате на FBO: продажи выше, операционных проблем меньше.

Вывод, который важен не только селлерам. За полгода рынок дважды перебрал модель логистики целиком, и оба раза решение принималось не по экономике конкретного товара, а по общей тревоге. Для маркетологов и агентств это значит простую вещь: канал, в котором клиент продаёт, сейчас нестабилен на уровне операционной схемы, а не только ставок рекламы. Выигрывают не те, кто угадал модель, а те, кто умеет держать обе и переключаться без простоя витрины.

Как лето загнало рынок на свои склады

Весной и летом продавцы читали изменения площадок как сигнал: экономика FBO портится, и товар лучше держать под рукой. Логика выглядела разумной. На своём складе продавец сам решает, что отгружать, не платит за хранение по растущим коэффициентам, не зависит от приёмки и может быстро вытащить неликвид из оборота. На FBS ниже порог входа для нового ассортимента: можно пробовать позицию, не завозя партию на склад площадки.

Чего в этой логике не хватало, так это второй половины расчёта. FBS переносит на продавца всё, что раньше делала площадка: сборку, упаковку, соблюдение сроков, работу с курьерами и пунктами приёма. Каждый из этих шагов на маркетплейсе измеряется и наказывается. Продавец, который считал только хранение, получил вместо него фонд оплаты труда, аренду, брак сборки и штрафы за опоздания. Для части ассортимента это оказалось дороже исходной проблемы.

Wildberries опустил потолок штрафов до 1%

Главное осеннее изменение на стороне Wildberries: штрафы по FBS пересобраны, и максимальная планка теперь 1% вместо прежних 9%. Разница в девять раз меняет не процент, а сам характер риска. При девяти процентах один плохой месяц со срывами сборки мог съесть маржу категории целиком, и FBS превращался в ставку. При одном проценте ошибка стоит денег, но перестаёт быть угрозой бизнесу.

Что это даёт продавцу на практике:

1. FBS можно использовать как рабочий инструмент, а не как режим повышенной готовности: цена сбоя стала предсказуемой
2. появился смысл держать на своём складе ассортимент с неровным спросом, где риск опоздания выше, а оборот ниже
3. снизился порог для теста новых позиций: можно выводить товар без поставки на склад площадки и без страха штрафной воронки
4. экономику FBS снова считают в таблице, а не в чате поддержки

Важная оговорка: смягчение штрафов не отменяет требований к срокам. Оно снижает цену ошибки, но не стоимость самой операции. Собирать, упаковывать и отвозить заказы всё равно нужно, и этот труд остаётся в себестоимости.

Ozon двигается в обратную сторону

По сообщениям продавцов в профильных каналах, с 19 ноября Ozon вдвое ужесточает требования к realFBS, то есть к схеме, где продавец доставляет заказ покупателю сам, а площадка остаётся витриной и расчётным центром. Официального подтверждения параметров на момент подготовки материала я не видел, поэтому отношусь к цифре как к ожиданию рынка, а не как к факту. Но даже ожидание уже влияет на решения: продавцы, которые летом переехали на самостоятельную доставку, снова считают, выдержат ли её нормативы.

Получается развилка, редкая для этого рынка: две крупнейшие площадки одновременно двигают правила в разные стороны. Wildberries делает модель продавца дешевле в части риска, Ozon делает её строже в части обязательств. Продавец, который работает на обеих площадках, не может выбрать одну схему на весь ассортимент: правильный ответ у него теперь разный для разных маркетплейсов.

Почему продавцы пишут о возврате на FBO

Селлерские каналы осенью заполнены однотипными постами: вернулся на FBO, продажи выросли, проблем меньше. Для отраслевого читателя такая волна интереснее самих цифр: она показывает, какие аргументы продавец считает решающими, когда выбирает модель. Их четыре.

1. Скорость доставки. Товар, лежащий на складе площадки ближе к покупателю, попадает в быстрые сроки доставки, а это напрямую влияет на конверсию карточки
2. Позиция в выдаче. Продавцы устойчиво связывают FBO с лучшей видимостью, и даже если эффект частично объясняется той же скоростью, решение принимается по наблюдаемому результату
3. Операционная тишина. На FBO продавец не отвечает за сборку каждого заказа, а значит не генерирует ежедневный поток мелких нарушений
4. Масштаб. Склад площадки выдерживает всплеск спроса в распродажу, свой склад из пяти человек не выдерживает

Против этого работает ровно то, из-за чего летом бежали: хранение по коэффициентам, зависший неликвид, который нельзя быстро забрать, и приёмка, которая в сезон становится отдельным проектом. Ни одна из моделей не стала лучше за полгода. Поменялся вес аргументов.

Что отличает модели друг от друга

Сравнение по параметрам, которые реально влияют на решение. Для наглядности свёл в таблицу.

Где рынок теряет деньги при переезде между моделями

Самая дорогая часть этой истории не в тарифах, а в самом переезде. Когда продавец переводит товар с FBO на FBS или обратно, у него на несколько дней возникают две версии правды об остатке: сколько единиц ещё отдаёт склад площадки и сколько уже лежит у него. Площадка в это время продолжает продавать по тем числам, которые получила последними.

Дальше срабатывает овербукинг: заказ принят на товар, которого на нужном складе уже нет. Продавец отменяет, площадка фиксирует нарушение, карточка теряет позиции, а заодно приходит штраф, от которого смягчённая сетка спасает лишь частично. Парадокс в том, что компания получает наказание не за плохую логистику, а за попытку её улучшить.

Что я советую сделать

1. Считать модель не на бизнес, а на товар. У быстрого стабильного ассортимента и у позиции с неровным спросом разная правильная схема, и держать их в одной модели дорого.
2. Разделить ассортимент заранее: ядро на FBO ради скорости и видимости, хвост и новинки на FBS ради гибкости. Это и есть гибрид, о котором сейчас пишут.
3. Посчитать стоимость сборки заказа своими руками до переезда, а не после. В расчёт включить людей, упаковку, брак сборки и поездки, а не только отсутствие хранения.
4. Для Ozon и Wildberries строить отдельные схемы: правила площадок разошлись, и единая модель на обе гарантированно проигрывает одной из них.
5. Навести порядок в остатках прежде, чем менять модель. Один источник данных о товаре и быстрая выгрузка на все площадки стоят дешевле, чем месяц отмен и просадка карточек.
6. Не принимать решение по волне в каналах. Пост продавца с другим товаром, другой маржой и другим складом не является расчётом для вашего ассортимента.

Раскрою интерес: учёт и выгрузку остатков я веду в Topseller, у сервиса в описании это названо моментальной выгрузкой остатков на все маркетплейсы. Подойдёт любая система, которая держит одну версию остатка и отдаёт её площадкам через официальные API, в этом классе есть и МойСклад, и решения на базе 1С, и SellerMarket. Смысл не в названии, а в том, что гибрид FBO и FBS без синхронных остатков не работает вообще.

Цифры по штрафам Wildberries и по ноябрьским изменениям Ozon я привожу так, как они разошлись по рынку: первая подтверждается документами площадки, вторая на момент подготовки материала известна по сообщениям продавцов. Если у вас есть официальная формулировка по realFBS, буду благодарен за уточнение. И отдельный вопрос к коллегам из агентств: вы пересчитываете медийные планы клиентов при смене модели логистики или считаете это зоной ответственности продавца?