Как найти центральную идею айдентики и перевести её в визуальный стиль

Хорошая айдентика начинается не с логотипа или эффектного графического приёма. Сначала нужно понять, что бренд хочет и может пообещать человеку. Затем найти для айдентики идею, которая поможет передать это обещание. И уже на её основе собрать фирменный стиль. На примерах кофейни, клиники и нефтяной компании показываем, как пройти этот путь — от первых вводных до системы, с которой бренд сможет работать дальше.

Подробнее об AffArts

Привет! Мы AffArts — дизайн-центричное агентство. Проектируем и разрабатываем сайты, сервисы и цифровые продукты, создаём айдентику, бренд-системы и коммуникационный дизайн.

По версии Рейтинга Рунета мы занимаем:

1. 14 место среди дизайн-студий России;
2. 19 место среди креативных агентств;
3. 17 место среди студий в продуктовом дизайне;
4. 15 место среди студий по веб-дизайну.

Айдентика — одно из наших ключевых направлений. Чуть больше чем за год мы сделали 20+ проектов. Разбирая накопленный опыт, сформулировали общие принципы, которые повторяем от проекта к проекту. В этой статье делимся подходом, который сложился из них.

Что мы называем идеей айдентики

Идея айдентики помогает передать обещание бренда через визуал и коммуникацию. Она задаёт направление всему стилю и помогает выбирать конкретные решения: какие фотографии подойдут, какое настроение должна передавать графика, как визуал будет сочетаться с текстом. У команды появляется общий ориентир, по которому можно обсуждать и сравнивать разные варианты.

У всех потребителей есть проблемы. Мы ищем среди них ту, которую бренд может пообещать решить, и на её основе придумываем идею айдентики. Кто-то устал от повседневной рутины, кто-то боится болезненной процедуры, а кто-то сомневается, можно ли доверять новому бизнес-партнёру. Когда мы находим подходящую проблему, формулируем обещание бренда и думаем, через какую идею айдентики его передать.

Здесь полезно разделять три уровня:

1. Сначала есть наблюдение об аудитории — например, люди устали от повседневной рутины.
2. Затем появляется идея: бренд может дать им возможность ненадолго остановиться и переключиться.
3. И уже после мы ищем способы выразить эту мысль через фотографии, графику, типографику, тексты и другие элементы айдентики.

Так наблюдение об аудитории становится основой для конкретных решений. 

Например, при работе над айдентикой сети «Сначала кофе» мы оттолкнулись от повседневной усталости горожан. Работа, дорога, домашние дела — в таком расписании хочется найти немного времени для себя. Поэтому в основу фирменного стиля легла идея кофейни как небольшой паузы — места и повода ненадолго остановиться и отдохнуть от забот.

Эта мысль задала направление всему оформлению. Мы искали образы, которые передавали бы лёгкость и удовольствие от небольших повседневных радостей. Так в айдентике появились природа, мечтательные иллюстрации и фразы вроде «Задержись на пару мыслей». Все эти решения разные по форме, но работают на одно обещание — возможность сделать небольшую паузу.

При этом айдентика может только сформировать ожидание. Подтвердить его должен сам бизнес. В случае кофейни — через пространство, обслуживание, меню и весь опыт посещения. Поэтому прежде чем искать центральную идею, нужно разобраться и в потребностях человека, и в возможностях самого бизнеса.

Что нужно узнать, чтобы найти идею айдентики

В начале работы над проектом мы собираем контекст вокруг продукта. Он помогает определить, какое обещание может заинтересовать человека и на какие особенности бизнеса мы можем опереться. Для этого нужно ответить на несколько вопросов:

1. Кто выбирает продукт и в какой ситуации? Что человеку важно при выборе, чего он ожидает и что вызывает сомнения?
2. Что предлагает компания? Какие у продукта сильные стороны, чем он отличается от похожих предложений и сколько стоит?
3. Из чего выбирает покупатель? Как выглядят и что обещают конкуренты? К каким образам человек уже привык в этой сфере?
4. Что нужно учесть в проекте? Например, сохранить существующий логотип или согласовать айдентику с готовым интерьером.

Все эти вводные рассматриваем вместе. Например, яркая и экспериментальная концепция может хорошо передавать характер продукта, но создавать ощущение более дорогого сегмента. Или решение может заметно отличать бренд от конкурентов, но противоречить тому, чего аудитория ждёт от самой категории. Поэтому здесь важна не одна удачная находка, а сочетание всех условий проекта.

Часть информации можно собрать самостоятельно, часть знает только сам бизнес. Особенно это заметно в нишах, с которыми мы редко сталкиваемся как потребители.

Например, так было с проектом «Трендойл». Здесь мы работали с ожиданиями деловых партнёров и потенциальных сотрудников нефтяного завода. Примерить на себя их опыт оказалось трудно, и разобраться помогло руководство компании. В разговорах с командой бизнеса проявилась важная особенность категории: нефтянка воспринимается как консервативная и непрозрачная сфера. Это сразу сузило задачу — будущая айдентика должна была создавать ощущение понятной, открытой и уверенной компании.

На выходе получаем набор ориентиров и ограничений. Следующий шаг — превратить их в несколько возможных идей и понять, какая из них лучше связывает потребности аудитории, особенности продукта и задачи бизнеса.

Айдентика начинается с текста: как сформулировать идею

Когда контекст собран, нужно свести разрозненные вводные к одной мысли, вокруг которой можно строить айдентику. Для этого мы ищем формулировку, которая связывает то, что важно аудитории, с тем, что действительно может предложить продукт.

Таких вариантов может быть несколько. Мы формулируем разные идеи, обсуждаем их и возвращаемся к собранным вводным: соответствует ли идея характеру продукта, подходит ли его аудитории, ценовому сегменту и задачам бизнеса. Так постепенно остаются направления, которые выдерживают все основные условия проекта.

Хорошая формулировка помогает сделать следующий шаг — понять, что именно нужно выразить визуально. Она достаточно конкретная, чтобы направлять поиск, но при этом не привязана к одному цвету, шрифту или графическому приёму.

Например, при работе над «Клиникой медицины кожи» нужно было связать два направления. С одной стороны — медицинская экспертиза: диагностика, лечение заболеваний кожи, работа врачей. С другой — желание аудитории хорошо выглядеть и воспринимать здоровую кожу как часть красоты.

Эту связь мы сформулировали так:

«Здоровая кожа — это красиво».

Фраза стала основой идеи и одновременно подсказала направление в поиске визуального стиля. Если бренд соединяет медицину и бьюти, этот союз должен считываться и в айдентике. Поэтому дальше мы уже могли искать, как передать его через типографику, формы, фотографии и остальные элементы системы.

Как превратить сформулированную идею в визуальный язык

Чтобы перевести идею в визуал, мы определяем, какое ощущение хотим передать человеку. Затем ищем образы, которые помогают его создать, и пробуем разные способы изображения.

Как проходит этот процесс, рассмотрим на примере «Сначала кофе».

Сначала ищем ощущение. Как уже писали выше, идея этого проекта — возможность ненадолго остановиться и переключиться. Мы стали разбирать, что вообще помогает почувствовать такую передышку.

Появились ассоциации с природой, небольшими радостями, приятной повседневной рутиной, снами, мечтами и воспоминаниями из детства. За разными образами стояло общее ощущение — лёгкость, спокойствие, возможность ненадолго забыть о делах.

Затем ищем подходящую форму. Первые варианты были связаны с яркой плоской графикой. Мы также рассматривали привычные для кофеен забавные рисунки, но хотели найти другой образ. 

Чтобы продолжить поиск, вернулись к вопросу: как человек хочет себя чувствовать, когда у него наконец появляется время отдохнуть? Стали собирать фотографии с этим настроением — прогулки, солнце, непринуждённое общение. Из них постепенно сложился фотостиль.

Для графики хотелось найти более характерный приём, который отличал бы бренд от связки «красивые фотографии + логотип».

Для иллюстраций мы выбрали пуантилизм. В нём нас привлекла возможность передать воздушность и мечтательность — ощущения, которые совпадали с идеей проекта. Начали делать тестовые генерации, но первые изображения получились слишком яркими и контрастными.

Мы продолжили работу над цветовой гаммой и композициями, одновременно сравнивая иллюстрации с фотографиями. Важно было сохранить ощущение лёгкости и добиться того, чтобы рисунки и фотографии сочетались в одном макете..

Ту же идею продолжили тексты. «Задержись на пару мыслей», «Остановись и перекуси», «Всё успеется позже» — эти фразы приглашали ненадолго отложить дела.  А логотип появился уже после того, как значительная часть визуального языка сложилась. В нём соединились образ кофейного зерна и мотив циферблата.

Так одна идея постепенно раскладывается на разные средства выразительности.

Как отсеивать визуальные решения

У одной идеи может быть много визуальных воплощений. Поэтому в процессе мы постоянно сверяем решения с задачей проекта. Нам важно понять, какое впечатление создаёт конкретный приём и соответствует ли оно тому образу бренда, который мы хотим построить.

Обычно смотрим на несколько вещей:

1. подходит ли решение аудитории и ценовому сегменту;
2. передаёт ли нужный характер компании;
3. органично ли выглядит в своей категории;
4. помогает ли бренду отличаться от конкурентов, не разрушая нужное впечатление.

Для «Сначала кофе» мы искали лёгкость и мечтательность. В проекте нефтяного завода «Трендойл» задача была другой: передать открытость компании и создать образ надёжного делового партнёра. Поэтому здесь потребовались другие средства.

Сначала мы предлагали варианты с геометрическими паттернами и объёмной графикой. Нам казалось, что они передают технологичность и современность производства. Но потом мы поняли, что оформление всё ещё выглядит тяжеловесно и не создаёт нужного ощущения прозрачности.

Мы попробовали облегчить графику и постепенно убрали все объёмные элементы и паттерны. В основе оформления остались белый фон, чёткая типографика и небольшие синие акценты.

Дополнительно организовали фото- и видеосъёмку, чтобы показать производство и сотрудников. Эти материалы помогли раскрыть компанию через то, как она устроена и кто в ней работает.

В результате мы сохранили сдержанный характер, привычный для промышленной сферы, и сделали оформление более простым и ясным. В айдентике нет сложных графических элементов или эффектного приёма, вокруг которого строится весь бренд. Здесь они и не требовались — сдержанность точнее передаёт нужное впечатление открытости.

Поэтому степень визуальной сложности для нас сама по себе ничего не говорит о качестве решения. Иногда задачу лучше выполняет насыщенная графика, как в «Сначала кофе». Иногда — почти предельная простота, как в «Трендойл». 

При выборе решения возвращаемся к главному вопросу:

Помогает ли визуальный язык создать именно то впечатление, которое нужно бренду.

Как превратить айдентику в полноценную систему

Когда мы определяем визуальный язык, сразу проверяем, как он работает в реальных задачах. Один удачный постер ещё не показывает, выдержит ли система десятки публикаций, рекламные материалы, упаковку и другие форматы.

Проверяем, как элементы работают вместе. Для этого мы собираем несколько макетов, которые понадобятся заказчику в повседневной работе. Так можно увидеть, хватает ли нам графических приёмов, сочетаются ли фотографии с иллюстрациями, удобно ли размещать заголовки.

В «Сначала кофе» мы начали такую проверку ещё до появления логотипа. Собрали серию сторис о команде, летнем меню, акциях и других новостях кофейни. Где-то основой стала фотография, где-то — иллюстрация. Общая цветовая гамма и характер композиций помогали объединять разные материалы. Затем мы использовали найденные приёмы на стаканах, упаковке и в наружной рекламе.

Учитываем, кто будет работать с айдентикой дальше. После запуска бренду нужно регулярно выпускать новые материалы. Их могут делать штатные дизайнеры, маркетологи или подрядчики, которые не участвовали в разработке и не знают всех наших первоначальных рассуждений.

Поэтому мы соотносим сложность системы с тем, кто и как будет её применять. Если каждый макет требует точной настройки десятков параметров и постоянного арт-дирекшена, бизнесу будет сложно сохранять стиль без сильной дизайн-команды.

В некоторых проектах мы сознательно упрощаем систему и строим её на понятных принципах. Вместо большого количества жёстких правил команда получает узнаваемый образ и набор приёмов, из которых легко собирать новые материалы.

Фиксируем не только визуальные правила. Если бренд раскрывает идею ещё и через тексты, мы не ограничиваем гайд правилами работы с цветом, шрифтами и графикой.

Добавляем примеры фраз и объясняем, как бренд должен выстраивать коммуникацию с аудиторией. Иначе команда может собрать визуально правильный макет и написать текст, который создаёт совсем другое впечатление.

Представьте, что здесь написано «Чистим поры за 1 000 рублей». Такая фраза сообщает об услуге и цене, но не раскрывает идею связи здоровья и красоты

В итоге мы превращаем айдентику в систему, из которой бизнес может собирать разные материалы и сохранять общий характер бренда. Хорошая система помогает команде продолжать идею дальше, а не воспроизводить один удачный макет снова и снова.

Процесс может идти нелинейно

В статье мы разложили работу по шагам, потому что так проще объяснить логику процесса.

В реальной работе порядок может выглядеть иначе. Иногда первой появляется фраза. Иногда дизайнер сразу видит подходящий цвет, фотографию или графический приём и начинает развивать эту находку. Команда может возвращаться к предыдущим решениям, менять направление и собирать разные части проекта параллельно.

Для нас важнее другое: в какой-то момент каждое решение должно пройти одну и ту же проверку. Что оно сообщает человеку? Почему подходит этому продукту и его аудитории? Как поддерживает общую идею и сочетается с остальными элементами?

Поэтому не стоит искать универсальную последовательность действий. Собирайте контекст, пробуйте разные направления и оставляйте те решения, которые можете объяснить через задачу бренда. Если эта связь сохраняется, к сильной айдентике можно прийти разными путями.

Подписывайтесь на наши соцсети

Если вам интересны темы продуктового дизайна, UX, исследований и онлайн-сервисов — подписывайтесь на Telegram-канал AffArts и читайте материалы на странице агентства в Workspace. Там мы регулярно делимся кейсами, исследованиями и практическими рекомендациями для бизнеса.

А также следите за нами здесь: VK, Dribbble, Dprofile, Pinterest.