Конкурентный анализ: как подглядывать за другими с пользой для своего проекта

Смотреть на конкурентов полезно вовсе не для того, чтобы собрать из их сайтов свой. Гораздо интереснее понять, какие решения уже работают в нише и где другие ошибаются. А заодно — какие страницы, сценарии и функции стоит предусмотреть в собственном проекте.

Подробнее об авторе

Привет, мы AffArts — дизайн-центричное агентство. Проектируем и разрабатываем сайты, сервисы и цифровые продукты, создаём айдентику, бренд-системы и коммуникационный дизайн.

Конкурентный анализ — постоянная часть нашей работы над проектами. Мы проводим его до проектирования, чтобы решения по структуре и пользовательским сценариям опирались на аналитические данные, а не только на исходное ТЗ.

По версии Рейтинга Рунета мы занимаем:

1. 14 место среди дизайн-студий России;
2. 19 место среди креативных агентств;
3. 17 место среди студий в продуктовом дизайне;
4. 15 место среди студий по веб-дизайну.

Что такое конкурентный анализ и зачем он нужен

Конкурентный анализ — это изучение сайтов других компаний в нише клиента: как они устроены, какую информацию содержат и как помогают пользователю выбрать товар, разобраться в услуге или оставить заявку. Он позволяет увидеть, какие решения распространены на рынке, что заслуживает внимания и где могут возникать сложности.

Перед проектированием сайта нужно определить, какие страницы, контент и функции ему понадобятся. Анализ конкурентов помогает подкрепить эти решения. 

Например, при разработке сайта клиники можно изучить, как другие клиники представляют врачей: что рассказывают об их опыте, как связывают профиль специалиста с услугами и предлагают записаться на приём. Это даёт материал для собственной структуры и помогает заранее учесть нужный контент.

Особенно полезно изучать продукты крупных компаний. Там решения обычно появляются не на пустом месте — за ними стоит множество UX-исследований и их интерфейс оптимален.

Значит ли это, что конкурентный анализ сводится к тому, чтобы посмотреть, как сделано у похожих компаний, и повторить?

Нет!

Даже у популярных сайтов бывают неудобные формы, запутанная навигация или неполная информация. Некоторые решения могут сохраняться годами просто потому, что к ним привыкли и давно не пересматривали. Поэтому если конкурент использует какие-то приёмы, это ещё не означает, что их стоит слепо повторять.

Важно понять, какую задачу они выполняют и подходят ли вашему проекту. Для этого в ходе анализа команда-разработчик отмечает удачные решения и недостатки, а также формулируют собственные продуктовые идеи.

Разные агентства проводят конкурентный анализ по-разному. Каждая команда выбирает свои критерии оценки, определяет глубину исследования и формат результата. Дальше расскажем, как этот этап устроен в AffArts.

Из чего состоит конкурентный анализ в AffArts

В AffArts конкурентный анализ включает два направления: SEO и UX/UI. Они решают разные задачи, но работают на одну цель — помочь сайту привлекать потенциальных клиентов и доводить их до нужного действия.

SEO-анализ помогает понять, как сайт может получать органический трафик и какие требования поискового продвижения стоит учитывать при проектировании.

UX/UI-анализ показывает, как устроить страницы, навигацию и пользовательские сценарии, чтобы человеку было проще разобраться в продукте и сделать следующий шаг — например, оставить заявку, записаться на услугу или оформить покупку.

По итогам обоих этапов формируем структуру будущего сайта и конкретные рекомендации. Так ещё до дизайна и разработки определяем, что стоит предусмотреть на сайте, чтобы он помогал бизнесу получать обращения и продажи.

Как мы выбираем конкурентов для анализа

Сначала определяем, какие сайты будут полезны для сравнения. Для этого учитываем нишу, географию и особенности продукта нашего заказчика. Если работаем над редизайном, передаём SEO-команде текущий сайт клиента и известных ему конкурентов. Если это новый проект — обозначаем рынок и тип сервиса, который предстоит спроектировать.

На основе этих вводных SEO-команда собирает широкий список сайтов. Для каждого указывает показатели поискового продвижения, отмечает плюсы и минусы, добавляет общий комментарий. Мы просматриваем список и оцениваем, насколько проекты соответствуют нашей задаче.

Например, для агрегатора площадок для игры в падел особенно полезны другие агрегаторы, которые работают в тех же странах и решают такие же задачи. Сайты отдельных падел-клубов тоже могут дать интересные примеры, но у них другой набор функций и пользовательских сценариев.

Дальше будем показывать, как проводим анализ, на примере нашего проекта Padelmesh — сервиса для поиска падел-кортов и тренеров.

В подборку также могут войти конкуренты, которых мы знаем по работе в нише или которых клиент сам просит обязательно рассмотреть. Если их нет в исходном списке, передаём эти сайты SEO-команде, чтобы получить показатели и включить их в общее сравнение.

Когда все кандидаты собраны, выбираем из них 20 наиболее подходящих по тематике, задачам и функциональности. С ними и переходим к подробному анализу.

В такой таблице SEO-команда отдаёт нам список сайтов конкурентов для анализа

SEO-анализ: сравниваем поисковый трафик и производительность сайтов

Из 20 выбранных конкурентов нам нужно определить наиболее сильных с точки зрения поискового продвижения. Так мы выбираем сайты, которые стоит подробнее изучить на этапе UX/UI-анализа, и одновременно смотрим, насколько успешно проекты в этой нише привлекают аудиторию из поиска.

Для будущего сайта это важно, потому что поиск может стать одним из основных каналов привлечения пользователей. Поэтому ещё до проектирования мы изучаем, насколько хорошо конкуренты получают органический трафик и насколько быстро и стабильно работают их сайты.

На этом этапе оцениваем органический трафик, производительность и признаки доверия по методологии E-E-A-T. У каждой проверки своя задача. 

Первые два шага разберём здесь, а E-E-A-T посвятим следующий блок, но это тоже часть SEO-анализа.

Анализируем органический трафик. Сначала смотрим, насколько активно конкуренты привлекают пользователей из поиска. Для этого оцениваем объём органического трафика и его динамику.

Высокий трафик сам по себе ещё не говорит о качестве UX. Он показывает другое: сайт заметен в поиске и стабильно получает оттуда аудиторию. Поэтому такие проекты имеет смысл изучать подробнее на следующих этапах.

На этом шаге смотрим на эти показатели:

1. Organic traffic — оценка количества посещений из поисковой выдачи без учёта контекстной рекламы. Смотрим на объём и динамику: трафик растёт, остаётся стабильным или снижается.
2. Backlinks — количество ссылок, которые ведут на сайт с других ресурсов.
3. Referring domains — количество отдельных доменов, на которых размещены эти ссылки. С одного ресурса может вести несколько ссылок, поэтому эти показатели различаются.
4. URL Rating — оценка ссылочного профиля конкретной страницы по шкале от 0 до 100. Она учитывает количество и качество ведущих на неё ссылок. 

Основное внимание уделяем трафику и его динамике, а ссылочные показатели используем, чтобы дополнить сравнение. 

Сопоставляем показатели конкурентов только между собой. В разных нишах разный спрос: для узкоспециализированного сервиса несколько тысяч посещений в месяц могут быть хорошим результатом, а для крупного маркетплейса — совсем скудным. Поэтому оцениваем посещаемость относительно других участников в нашей подборке.

Оцениваем производительность сайтов. Смотрим, насколько быстро загружаются страницы, как интерфейс реагирует на действия пользователя и не «прыгают» ли элементы во время загрузки.

Это напрямую влияет на удобство сайта. Если страница загружается долго, кнопка срабатывает с задержкой или элементы неожиданно смещаются, человеку сложнее пользоваться сервисом.

Высокий трафик ещё не означает, что сайт работает хорошо с технической точки зрения. Поэтому производительность проверяем отдельно — и для десктопной, и для мобильной версии.

Здесь смотрим на эти показатели:

1. LCP (Largest Contentful Paint) — как быстро появляется основной крупный контент на странице, например изображение или большой текстовый блок.
2. INP (Interaction to Next Paint) — как быстро интерфейс визуально реагирует на действия пользователя, например нажатие кнопки.
3. CLS (Cumulative Layout Shift) — насколько сильно элементы неожиданно смещаются во время работы со страницей. Чем ниже показатель, тем стабильнее вёрстка.

По итогам выделяем лучшие проекты по объёму поискового трафика и производительности. Собираем их на отдельном слайде со ссылками и краткими выводами по каждому направлению.

Проверяем признаки доверия по E-E-A-T

E-E-A-T — это подход Google к оценке качества и надёжности контента и сайта в целом. Он включает четыре компонента, из названий которых складывается аббревиатура:

1. Experience — опыт. Есть ли у авторов или специалистов компании практический опыт, о чём они рассказывают.
2. Expertise — экспертность. Обладают ли они нужными компетенциями и квалификацией.
3. Authoritativeness — авторитетность. Признают ли авторов, компанию и сам сайт другие участники отрасли.
4. Trustworthiness — доверие. Можно ли доверять информации на ресурсе и тем, кто её публикует.

В нашем анализе этот подход помогает проверить, как конкуренты знакомят посетителя с компанией и подтверждают свою компетентность. Человеку важно понимать, кто предлагает услугу, какие специалисты её оказывают и почему им можно доверять.

На основе принципов E-E-A-T формируем рабочий список критериев и проверяем по нему каждый сайт. Например, смотрим, есть ли информация о компании, указаны ли авторы статей, можно ли узнать об их опыте и квалификации. Также проверяем, обновляются ли материалы и ведёт ли компания социальные сети.

Часть критериев подбираем под конкретную нишу. Например, на проекте Padelmesh мы дополнительно смотрели, есть ли у конкурентов отдельные страницы кортов и тренеров. Посетителю такого сервиса нужно понимать, где он будет играть и кто проводит занятия. Поэтому проверяли не только наличие страниц, но и достаточно ли на них информации, чтобы выбрать площадку или тренера.

По каждому критерию отмечаем, что нашли, и подкрепляем наблюдения ссылками или скриншотами. На основе этих отметок выставляем оценки и сравниваем конкурентов: насколько полно они представляют компанию, подтверждают опыт специалистов и дают посетителю основания для доверия.

После проверки всех конкурентов формулируем рекомендации: что стоит предусмотреть в проекте и каких решений избегать. Часть рекомендаций затем учитываем в структуре будущего сайта. Например, если при анализе выяснили, что для выбора тренера важно знать его квалификацию и опыт, предусматриваем в его профиле блок с этой информацией.

Определяем сайты конкурентов, чьи решения разберём подробнее

После всех проверок первого этапа из первоначальной двадцатки определяем 10–12 сайтов с наиболее сильными результатами по трафику, производительности и E-E-A-T. Дальше именно у них мы будем подробно разбирать структуру и интерфейсы.

Такой порядок действий помогает сократить время и стоимость работы — и направить бюджет на изучение наиболее перспективных конкурентов. 

Трафик и производительность можно относительно быстро оценить через специализированные сервисы, а признаки доверия — проверить по чек-листу. UX/UI-анализ же занимает больше времени: каждый проект нужно внимательно разобрать вручную. Поэтому мы и сужаем подборку конкурентов, чтобы сократить объём этой трудоёмкой работы.

UX/UI-анализ: разбираем структуру и интерфейсы сайтов конкурентов

На этом этапе подробно изучаем сайты конкурентов, которые показали сильные результаты в предыдущих проверках. Смотрим, как устроены их страницы и пользовательские сценарии, чтобы понять, какие решения помогают людям найти нужную информацию, разобраться в предложении и перейти к целевому действию.

Сначала разбираем структуру и особенности. Просматриваем основные страницы, выделяем ключевые разделы и отмечаем, какую информацию и какие функции они содержат. Так получаем представление о составе каждого продукта и о том, как он организован.

После отмечаем особенности каждого продукта. Это могут быть дополнительные функции, необычный способ представить информацию или специфика самого сервиса. 

Затем оцениваем удачные и неудачные приёмы. Смотрим, как организованы поиск и навигация, насколько полно и понятно представлена информация. Отмечаем, что помогает человеку найти нужное и сделать выбор, а что мешает.

Визуальное оформление на этом этапе вторично. Даже устаревший сайт может понятно объяснять услугу или помогать быстро найти нужную информацию. Такие решения используем как ориентир, а визуальное направление нашего проекта определяем отдельно на другом этапе.

Для каждого конкурента готовим отдельный разбор. В нём перечисляем разделы сайта, отмечаем особенности продукта и фиксируем удачные и неудачные приёмы. К наблюдениям добавляем ссылки, чтобы команда и клиент могли посмотреть, о чём идёт речь. На этот материал будем опираться при формировании структуры нашего проекта.

Формируем структуру будущего сайта

Теперь переходим от разбора чужих проектов к нашему. По итогам анализа собираем расширенную структуру будущего сайта: определяем, какие страницы, блоки и функции понадобятся продукту, если учитывать не только ближайший запуск, но и его дальнейшее развитие. Так клиент видит полную картину и уже после этого может решить, что реализовать в первую очередь.

Сначала составляем список страниц. Сопоставляем разделы сайтов, которые изучили на этапе UX/UI-анализа, и выбираем те, которые нужны нашему проекту. Если нужного решения у конкурентов нет, можем предложить своё на основе опыта команды.

Учитываем и поисковое продвижение. Например, потенциальный клиент может искать конкретную услугу, а не компанию в целом. Если посвятить ей отдельную страницу, её можно продвигать в поиске и приводить посетителя сразу к нужной информации. Так SEO влияет на саму структуру сайта — под важные поисковые запросы могут понадобиться отдельные страницы.

Затем прорабатываем содержание каждой страницы. Здесь используем выводы из UX/UI-анализа и E-E-A-T: определяем, какие блоки, контент и функции понадобятся, как лучше расположить информацию и что нужно рассказать о компании, её специалистах, товарах или услугах.

Если подходящий пример нашли у конкурентов, добавляем к рекомендации ссылку. Так клиент может посмотреть, как похожее решение работает на другом сайте.

Получившуюся расширенную структуру предлагаем клиенту как рекомендуемый вариант. Обсуждаем её с учётом его задач, бюджета и сроков, выбираем состав MVP и намечаем, какие страницы и функции войдут в следующие этапы развития.

По мере появления новых вводных и результатов других исследований можем уточнять и дополнять этот вариант.

Клиент получает результаты анализа, рекомендуемую структуру и план развития сайта

Результаты анализа собираем в презентацию — обычно она занимает около 100 слайдов. В ней показываем показатели конкурентов, разбираем их решения и формулируем рекомендации. По ней клиент может проследить, на чём основаны наши предложения для его проекта.

Главный результат — подробная рекомендуемая структура будущего сайта. По мере появления новых вводных и результатов других исследований её можно уточнять и дополнять.

Вместе со структурой готовим план развития продукта на несколько этапов вперёд. Он показывает, в каком порядке предлагаем расширять сайт и добавлять функциональность. Клиент видит объём ближайшей работы и дальнейшие приоритеты — это помогает планировать бюджет и обсуждать с командой следующие этапы разработки.

Конкурентный анализ помогает снижать риски и планировать бюджет

Конкурентный анализ помогает ещё до дизайна заложить основу сайта, который сможет привлекать аудиторию из поиска и вести её к целевому действию. SEO-анализ влияет на структуру и контент страниц, а UX/UI-анализ помогает продумать сценарии пользователя — от первого перехода на сайт до заявки, записи, покупки или другого нужного бизнесу действия.

При этом у такого подхода есть и другие преимущества:

1. Ниже риск дорогих переделок. Анализ помогает заметить пробелы в структуре и сценариях до начала дизайна и разработки. Исправить их на этом этапе проще и дешевле, чем менять готовые макеты и код.
2. Меньше вероятность пропустить важный сценарий. Благодаря анализу мы видим, какие решения уже стали привычными в нише и чего пользователи будут ожидать от нового продукта.
3. Меньше лишних затрат на старте. Определяем, какие функции нужны первой версии, а какие можно добавить позже. Клиенту не приходится оплачивать разработку всего продукта сразу.
4. Проще планировать бюджет и развитие продукта. Клиент видит состав первой версии и следующие этапы. На этой основе проще обсуждать сроки и распределять бюджет.

Можем провести такой анализ и для вашего продукта. Расскажите, что задумали, — изучим конкурентов и предложим, с чего начать и как развивать ваш проект.

Чтобы обсудить ваш проект, оставьте заявку на нашем сайте.

Если вам интересны темы продуктового дизайна, UX, исследований и онлайн-сервисов — подписывайтесь на Telegram-канал AffArts и читайте материалы на странице агентства в Workspace. Там мы регулярно делимся кейсами, исследованиями и практическими рекомендациями для бизнеса.

А также следите за нами здесь: VK, Dribbble, Dprofile, Pinterest.