Кризис? Самое время вложиться в дизайн: цифры, исследования и аналитика

Данные McKinsey, Design Council и истории брендов, которые выросли в нестабильные времена благодаря дизайну.

Большинство компаний в кризис пересматривают бюджеты, замораживают редизайны и сокращают дизайн-команды. Это логика выживания, которая ведет к потере доли рынка. 

И это подтверждается данными McKinsey: компании, которые продолжали или увеличивали инвестиции в инновации во время рецессии 2008–2009 годов, в последующие три–пять лет росли втрое быстрее отраслевых конкурентов.

С вами Игорь Фроловский, CEO дизайн-центричного агентства Affarts. Собрал для вас занятные выводы из исследований, а ниже объясняю, причем тут дизайн. Идем читать.

Подробнее об AffArts

AffArts — дизайн-центричное агентство. Проектируем и разрабатываем сайты, сервисы и цифровые продукты, создаём айдентику, бренд-системы и коммуникационный дизайн.

По версии Рейтинга Рунета мы занимаем:

1. 14-е место среди дизайн-студий России;
2. 19-е место среди креативных агентств;
3. 17-е место среди студий в продуктовом дизайне;
4. 15-е место среди студий по веб-дизайну.

Парадокс кризиса: почему сокращать рискованно

В нестабильные времена потребители пересматривают привычные паттерны покупок и охотнее рассматривают альтернативы. Это момент, когда каждое решение может как увеличить долю рынка, так и привести к ее потере.

К примеру, в исследовании Wharton говорится, что компании, которые увеличивали инвестиции в маркетинг и инновации во время рецессий, в среднем получали рост рыночной доли и прибыли. А вот сокращение маркетинговых расходов могло негативно сказаться на позициях бизнесов как во время кризиса, так и после.

Вопрос: если конкуренты сокращают бюджеты, а вы нет, кто окажется в выигрыше? Зависит от точки приложения усилий, так как перестраиваться так или иначе придется всем.

Но если ваши конкуренты достаточно умны, чтобы не тушить свет, а перенаправить его на важное, они используют вашу попытку затаиться против вас. 

А причем здесь дизайн?

Возьмем цифровой продукт. Здесь редизайн интерфейсов и работа над UX — это точки приложения, где инвестиции дают измеримый возврат, конверсию и снижение оттока пользователей.

Ловите данные PwC: 32% потребителей готовы отказаться от бренда после одного негативного опыта взаимодействия. 

Исследование Forrester показывает вполне конкретный экономический эффект от работы с пользовательским опытом. На основе данных шести крупных компаний Forrester построил модель типичной организации: за три года она получила 415% возврата на инвестиции, а вложения окупились менее чем за шесть месяцев.

Оптимизация юзабилити дала рост конверсии на 7,2%, а улучшение продукта и сервиса увеличило удержания клиентов на 10%. 

При этом в кризис вы получаете уникальную возможность выделиться, поскольку качественный цифровой опыт становится барьером для переключения на альтернативы. 

Исследование Qualtrics XM Institute: 72% потребителей готовы платить больше за лучший клиентский опыт, даже в условиях экономической неопределенности. Значительная часть этого опыта сегодня создается именно через дизайн. 

Так что работа над ним в кризис — далеко не «косметика». А теперь перейдем к кейсам.

Design Council: 91% выживших проектов против 49%

Этот аргумент в пользу инвестиций в дизайн в кризис пришел к нам из Великобритании. В 2008 году Design Council (национальная организация, которая помогает бизнесу использовать дизайн как инструмент роста) запустила программу поддержки малого и среднего бизнеса и дала компаниям доступ к дизайн-экспертизе.

Взгляните на данные:

1. Среди компаний, вложившихся в дизайн, 91% пережили пятилетний кризис. 
2. А среди тех, кто этого не сделал, — только 49%.

Причем каждый фунт инвестиций в дизайн принес £20 оборота и £4 операционной прибыли.

Важно: речь не о том, что «красивый сайт принес £20». Дизайн использовался как инструмент поиска новых продуктов, рынков, способов коммуникации и точек роста. И уже этот комплекс изменений отражался в выручке и прибыли.

Naylor Industries: традиционная промышленность плюс дизайн = рост в 12 раз

Еще один яркий пример из программы Design Council — британская компаний Naylor Industries. Компания производила глиняные канализационные трубы и хотела диверсифицироваться. Она вышла на рынок цветочных горшков, где британскую продукцию вытеснил дешевый китайский импорт.

С помощью дизайн-консультантов Naylor переосмыслила свой продукт через брендинг, позиционирование и коммуникацию.

Результат: продажи цветочных горшков выросли с £500 000 до £6 млн за четыре года. Компания стала крупнейшим производителем глиняных горшков в Британии.

И здесь особенно важна цитата CEO Эдварда Нейлора: «Design is fundamental». 

Дизайн оказался не оформлением уже готового бизнеса, а инструментом его перестройки и поиска нового источника роста. 

Net-a-Porter: запуск в разгар краха доткомов

Net-a-Porter — люксовый онлайн-магазин женской одежды. Компания запустилась в 2000 году, когда пузырь доткомов лопнул и интернет-бизнесы банкротились пачками.

Вместо того чтобы сворачиваться, основатели сделали ставку на дизайн интерфейса, пользовательский опыт и сервис: сайт строился по принципу fashion-журнала, совмещая редакционный контент и e-commerce. 

И именно сочетание «магазина и журнала» основательница Натали Массене позже называла одной из причин успеха бизнеса. 

Кстати, к 2010 году годовой оборот компании достиг примерно £120 млн.

Airbnb: два дизайнера в эпицентре финансового кризиса

Airbnb запустился в 2008 году, в разгар ипотечного кризиса. Основатели, два выпускника Род-Айлендской школы дизайна, изначально имели преимущество перед конкурентами, так как мыслили как проектировщики опыта.

А вот их главные дизайн-решения:

1. Вместо простой базы данных они спроектировали целостный UX с отзывами, верификацией и системой сообщений;
2. Они лично ездили к хозяевам в Нью-Йорке и профессионально фотографировали квартиры, чтобы жилье смотрелось достойно;
3. Они также вживую наблюдали, как пользователи работают с сервисом, и уже на основе этого меняли продукт. 

Это классический design-driven подход — сначала понять проблему, затем спроектировать решение.

И вот здесь кейс Airbnb особенно полезен в контексте разговора о кризисе: дизайн помог компании не украсить существующий продукт, а найти и устранить текущие барьеры роста.

Castle Rock Brewery: дизайн-ребрендинг в кризис пивной индустрии

Показательный пример из отчетов британского Design Council — Castle Rock Brewery. В разгар кризиса, когда потребление пива в пабах падало, а конкуренция с дешевым супермаркетным алкоголем усиливалась, пивоварня решила поработать над имиджем.

Пивоварня потратила около £3 000 на редизайн бренда и после этого увеличила объем продаж на 20%.

Здесь интересен сам масштаб инвестиции. Castle Rock не перестраивала бизнес с нуля и не пыталась победить супермаркеты их же оружием. Небольшая инвестиция в дизайн должна была сделать продукт более заметным и отличимым в категории, где покупателю было легко переключиться на более дешевую альтернативу.

И это хороший пример того, почему в кризис дизайн нельзя воспринимать только как расходы на «красивую упаковку». 

Когда конкуренция усиливается и цена становится главным аргументом, дизайн помогает создать дополнительное преимущество — сделать продукт заметнее, понятнее и привлекательнее для покупателя, не вступая в прямую ценовую конкуренцию.

Дизайн — это инвестиция, а не расход

Одно из самых крупных исследований о влиянии дизайна на бизнес провела McKinsey. Пять лет ее команда наблюдала за 300 публичными компаниями и сравнивала их финансовые результаты с тем, как они работают с дизайном.

Для этого McKinsey создала Design Index — индекс, который оценивает, насколько системно компания использует дизайн в бизнесе: учитывает ли потребности клиентов, тестирует ли решения и связывает ли дизайн с бизнес-результатами.

Компании, которые вошли в верхнюю четверть рейтинга, за пять лет показали рост выручки на 32 процентных пункта выше, а доходность для акционеров — на 56 процентных пунктов выше, чем их конкуренты в той же отрасли.

Причем, результат оказался не привязан к одной категории бизнеса. Связь сохранялась в медицинских технологиях, потребительских товарах и розничном банкинге — то есть и там, где дизайн проявляется в физических продуктах, и там, где основным продуктом являются цифровые интерфейсы, сервисы или комплексный клиентский опыт.

Просто тратить больше денег на дизайн недостаточно

Самый интересный вывод McKinsey — эффект оказался нелинейным. Разница между компаниями из второго, третьего и четвертого квартилей была относительно небольшой. 

Основной разрыв возникал у лидеров: рынок непропорционально вознаградил компании из верхнего квартиля — тех, чьи дизайн-показатели действительно выделяются. 

Причем, чтобы попасть в топ-квартиль, требуется в 3–4 раза больше усилий, чем для перехода между соседними квартилями.

Поэтому условная формула «давайте увеличим бюджет на дизайн на 20% и получим на 20% больше результата» здесь не работает. 

McKinsey обнаружила четыре характеристики компаний-лидеров: 

1. Они измеряют дизайн так же системно, как выручку и затраты. 
2. Объединяют продуктовый, цифровой и сервисный опыт. 
3. Делают работу с пользовательскими потребностями межфункциональной задачей.
4. Постоянно тестируют и дорабатывают решения вместе с пользователями.

Другими словами, ценность создает не сам факт инвестиций в дизайн, а то, насколько глубоко дизайн встроен в бизнес-процессы.

Это подтверждает и Design Value Index

Похожую картину дает исследование Design Value Index (DVI), проведенное Design Management Institute. Этот индекс отслеживает эффективность компаний, для которых дизайн является стратегическим приоритетом. 

В 2015 году портфель из 16 таких публичных компаний за 10 лет (2005–2015) показал рост на 211% выше, чем индекс S&P 500 (показатель всего рынка США).

В состав индекса входили, среди прочих, Apple, Coca-Cola, IBM, Nike, Starbucks, Target и Walt Disney.

Лаг в 1–3 года: почему вкладываться нужно сейчас

Ключевой нюанс: исследования показывают лаг в 1–3 года между улучшением дизайн-практик и их коммерческим эффектом. 

Это значит, что компании, инвестирующие в дизайн в разгар кризиса, начнут пожинать плоды как раз к моменту восстановления рынка.

И когда конкуренты будут пытаться догнать, вы уже будете впереди.

Мой взгляд на основе практики 

Я работаю в дизайне больше десяти лет, и за это время не видел ни одного случая, когда продуманный UX и внятная дизайн-стратегия в кризис не давали бы мультипликативного эффекта. 

Но видел десятки примеров, когда компании сокращали дизайн-команды, а через год нанимали их обратно — уже дороже, в режиме «догоняем» и с потерянной долей рынка.

Поэтому мой финальный совет таков:

Не спрашивайте, сколько стоит дизайн. Вместо этого задайтесь вопросом, сколько вам будет стоить его отсутствие через 12–24 месяца.

Кризис — время переключиться на то, что работает, иными словами, адаптироваться. Данные это подтверждают, кейсы — тоже. Осталось только принять решение, куда приложить усилия.

Желаю каждому из нас пройти кризис с наименьшими потерями, выстоять и прирасти 

И, конечно, остаемся на связи:

1. Мой личный профиль в Телеграм
2. Мой канал
3. Канал AffArts