Как нейробиолог квартиры продавал: привычка пить пустоту

«Как нейробиолог квартиры продавал» — сатирическая серия о том, как знания о мозге превращаются в приёмы продаж. Учёный, который всю жизнь изучал, почему человек хочет то, чего у него нет, приходит работать к застройщику и начинает применять это на покупателях квартир.

В каждой главе — разбор механизма: что происходит в голове покупателя, почему приём срабатывает, что об этом на самом деле говорят исследования и где проходит граница между честной работой и манипуляцией.

Аркадий Львович Пферд купил свою первую квартиру у «ГлавБетонАрта» в позапрошлом году, вторую — через месяц, а к моменту, когда его карточка попала на стол к Герману, у него их было девять.

Ему был шестьдесят один год. Он держал две автомойки и долю в оптовой базе, носил свитера крупной вязки и на встречи приезжал сам, без помощника. В графе «профиль» отдел продаж написал: «Инвестор, лоялен, торгуется мало, документы подписывает быстро».

— Сколько таких? — спросил Герман.

— Настоящих, кто взял больше трёх, — тридцать четыре человека, — сказала Юля. — Девять процентов выручки.

— Девять процентов выручки от тридцати четырёх человек. И вы работаете с ними так же, как с семьёй, которая покупает единственное жильё раз в жизни.

— А как надо?

— С семьёй надо работать как с решением. С этими — как с привычкой.

✦

Теорию он рассказывал в узком составе, потому что тема была неприятная и Герман это понимал.

— Всё, что вы знаете про дофамин из первой части моей работы здесь, — сказал он, — верно ровно до того момента, пока действие не заучено. Дальше начинается вторая механика, и она страшнее.

Он нарисовал три квадрата: триггер, действие, награда.

— Свежее поведение работает так: есть сигнал, есть действие, есть награда, и дофамин выбрасывается на награду, а потом, по мере обучения, сдвигается на сигнал. Это мы проходили. Но если повторять достаточно долго, происходит третья вещь: контроль переезжает. Из вентрального стриатума, где живёт «я хочу», в дорсолатеральный, где живёт «я делаю». Из области желания в область моторной программы.

— И что меняется? — спросила Даша.

— Меняется зависимость от результата. Есть классические опыты с обесцениванием награды: крысу учат жать рычаг за сахарный раствор, а потом делают этот раствор отвратительным — добавляют хлорид лития, животному от него дурно. Если рычаг новый, недоученный, крыса перестаёт жать почти сразу. Если она жала его сотни раз — она продолжает. Программа больше не сверяется с ценностью. Она сверяется с сигналом.

Герман обвёл первый квадрат.

— Вот что я хочу построить. Не желание купить квартиру. Желание живёт три недели и требует новых аргументов. Я хочу моторную программу: суббота — телефон — бронь. Без участия оценки. Без вопроса «а нужна ли мне десятая квартира».

Юля отложила ручку.

— Вы хотите, чтобы люди покупали недвижимость на автомате.

— Юля, они уже покупают её на автомате. Просто автомат сейчас сломан, потому что мы каждый раз строим разговор заново, будто это первая сделка в их жизни. Я предлагаю починить.

✦

Механику собрали за две недели.

Каждую субботу в десять ноль-ноль тридцати четырём инвесторам приходило сообщение. Одинаковой длины, одинаковой структуры, с одной кнопкой: «Забронировать». Бронь была бесплатной, необязывающей, снималась в один клик и держалась семьдесят два часа.

Регламент Герман написал сам и требовал соблюдать его буквально.

Регламент субботней рассылки (инвесторский пул)

Всегда суббота. Всегда 10:00. Отклонение более чем на двадцать минут разрушает связь сигнала с действием. Праздники, отпуска, сдача корпусов — исключений нет. Пропущенная суббота дороже неудачной.

Одна и та же структура. Объект, площадь, цена, кнопка. Четыре элемента, всегда в этом порядке. Никаких вводных фраз, приветствий, поздравлений с праздником.

Не более 240 знаков. Текст, который нужно читать, включает оценку. Текст, который узнаётся по форме, оценку минует.

Никакой срочности. «Осталось два лота», «цена растёт» — запрещено. Тревога включает рассудок; нам нужна не тревога, а ритуал.

Бронь без оплаты, отмена в один клик. Цена действия должна стремиться к нулю: привычка формируется на дешёвых действиях и разрушается на дорогих.

Никогда не присылать в другой день. Дополнительное сообщение во вторник не увеличивает продажи во вторник — оно уменьшает продажи в субботу.

Дробот пытался спорить именно про шестой пункт: у него горел квартал, и он хотел «добить рассылкой в среду».

— Валерий Игоревич, — сказал Герман. — Если в вашей квартире свет включается не выключателем, а как повезёт, вы начинаете думать о свете. Вам не нужны думающие инвесторы. Вам нужны инвесторы, у которых суббота включает бронь.

✦

За первый квартал тридцать четыре человека сделали двести одиннадцать броней.

Сто девять из них дошли до договоров. Это было в четыре с половиной раза больше, чем за такой же период до рассылки, и Дробот на радостях предложил расширить пул до трёхсот человек. Герман запретил: программа собирается только у тех, кто уже совершал это действие многократно, а на новичках рассылка выглядит спамом и выжигает базу.

Даша тем временем собрала цифру, которую Герман попросил, но которую, кажется, не ожидал увидеть в таком виде.

Она посмотрела, кто из инвесторов открывал проектную декларацию, планировку и разрешение на строительство перед бронью.

Первые полгода работы — открывали шестьдесят восемь процентов. К концу первого года — сорок один. К концу второго — двенадцать.

— Они перестали смотреть, что покупают, — сказала Даша.

— Они перестали смотреть, потому что смотреть незачем, — сказал Герман. — Программа не сверяется с ценностью. Я вам это на доске рисовал.

— Вы это рисовали про крыс.

Герман поднял на неё глаза.

— Дарья Сергеевна, я вам двадцать один год читал одно и то же и повторю ещё раз: у нас с ними одна и та же дорсолатеральная петля, разница в объёме коры сверху. Кора умеет сочинять объяснения. Программу она не отменяет.

✦

В сентябре случилась история с корпусом семь.

Корпус семь «Смальты» переносили дважды: сначала на год из-за сетей, потом ещё на два, потому что участок под ним внезапно оказался нужен городу под трансформаторную подстанцию, и проект пересобирали целиком — этажность, сроки, конфигурация. По факту это был уже другой дом, который будет другим и когда-нибудь.

Все обязательные уведомления ушли, всё было по закону — Елена Шер проверила дважды.

Аркадий Львович забронировал в нём студию в субботу, тринадцатого, в десять ноль четыре.

Герман увидел это в отчёте и позвонил ему сам — впервые за всё время лично клиенту.

— Аркадий Львович, добрый день. Скажите, вы знаете, что седьмой корпус сдвинули?

— Куда сдвинули? — спросил Аркадий Львович доброжелательно.

— По срокам. На три года.

Пауза была короткая.

— А. Ну ладно.

— Вас это устраивает?

— Да я не то чтобы... — Аркадий Львович явно был занят чем-то другим, слышно было, как он идёт по улице. — Слушайте, ну мне же в субботу приходит. Я смотрю — цена нормальная. Я и беру.

— То есть вы покупаете потому, что вам приходит сообщение?

— Ну а как ещё-то? — сказал Аркадий Львович и, кажется, искренне не понял вопроса.

Герман положил трубку и сидел молча минуты три. Потом вызвал Дашу и попросил вписать этот разговор в тетрадь дословно, пока он помнит.

— Зачем? — спросила она.

— Затем, что через год я буду объяснять себе, что он всё понимал и был взрослый человек, — сказал Герман. — Пусть будет запись.

✦

Аркадий Львович, надо сказать, не разорился и вообще ничего не потерял.

Через три года корпус построили, квартира выросла в цене, он продал её с прибылью, и, если бы его спросили, он бы сказал, что действовал разумно и всё рассчитал. Результат не имеет отношения к тому, был ли расчёт, — и это было последнее, что Герману хотелось признавать.

Кора умеет сочинять объяснения задним числом, и делает это тем лучше, чем удачнее сложилось.

✦

В октябре Дробот всё-таки прислал рассылку в среду.

Квартал горел, до плана не хватало девятнадцати договоров, и он сделал это, ни с кем не советуясь, — просто попросил CRM-щика продублировать субботний текст в среду в шестнадцать ноль-ноль. Текст был тот же самый, объекты хорошие, кнопка на месте.

В среду забронировали четыре лота. Дробот был доволен и написал в общий чат, что «инструмент масштабируется».

В субботу забронировали два. За предыдущие одиннадцать суббот среднее было девятнадцать.

Следующая суббота дала семь. Ещё через неделю — одиннадцать. На прежние девятнадцать пул вышел только к концу ноября, и то Герман подозревал, что не полностью: четверо из тридцати четырёх после той среды не бронировали вообще ничего до самого февраля.

— Я не понимаю, — сказал Дробот на разборе. Он был обижен, как бывает обижен человек, сделавший очевидно разумную вещь. — Я же не отменил субботу. Я добавил среду. Я добавил, а стало меньше.

— Вы отменили субботу, Валерий Игоревич, — сказал Герман. — Не как день недели. Как сигнал.

Он взял маркер.

— Программа держится на предсказуемости. Пока сообщение приходит только в субботу, суббота означает бронь — жёстко, однозначно, без вариантов. Как только оно может прийти в любой день, суббота не означает ничего. Вы не добавили канал. Вы стёрли метку.

— И что, теперь навсегда?

— Нет, восстановится. Медленнее, чем сломалось, — так всегда. — Герман положил маркер. — Сломать привычку одним действием можно за один раз. Собрать — за четыре месяца.

Даша, сидевшая с краю, записала в тетрадь короткую фразу и подчеркнула её дважды: «Единственный способ уничтожить эту машину — прислать письмо в среду. Никто никогда этого не сделает нарочно».

✦

В ноябре Герман поймал себя.

Каждую субботу, в десять ноль три, он открывал банковское приложение и смотрел на остаток.

Не в понедельник, когда приходили проценты. Не в конце месяца, когда закрывался период. В субботу, в десять ноль три — через три минуты после того, как тридцать четыре человека получали своё сообщение.

Он не принимал никаких решений. Он не тратил эти деньги. Он смотрел на число, испытывал короткое ровное удовлетворение и убирал телефон.

Триггер. Действие. Награда.

Герман попробовал в следующую субботу не смотреть — и обнаружил, что в десять пятнадцать чувствует беспокойство, а в десять сорок всё равно открывает приложение, и что вся эта борьба заняла у него сорок минут субботнего утра, которое он собирался потратить на статью.

Статью он в тот год так и не написал.

Это четвёртая глава. Полный текст с разбором механизма — на сайте: https://sistema.pragmatiq.online/stories/privychka-pit-pustotu/?utm_source=sostav&utm_medium=post&utm_campaign=neyrobiolog&utm_content=ch4_full