Как нейробиолог квартиры продавал: дофаминовый замок

«Как нейробиолог квартиры продавал» — сатирическая серия о том, как знания о мозге превращаются в приёмы продаж: учёный приходит работать к застройщику и начинает применять их на покупателях квартир. В каждой главе — разбор механизма: почему приём срабатывает и где проходит граница между честной работой и манипуляцией.

Двадцать один год Герман Аркадьевич Штейн изучал, как мозг млекопитающего хочет то, чего у него нет.

Это была хорошая тема. Это была честная тема. За неё платили сорок одну тысячу рублей в месяц до вычета налога на доходы физических лиц, и ещё восемь тысяч сверху шли надбавкой за учёную степень — надбавкой, которую в бухгалтерии Института когнитивных исследований называли «докторские», как будто он не защищал диссертацию по нейрохимии мотивации, а работал в поликлинике участковым терапевтом.

В хорошие годы был грант. Тогда Герман покупал реактивы, платил лаборанту и один раз даже съездил на конференцию в Лиссабон, где ел сардины, слушал доклад голландца про прилежащее ядро и впервые в жизни подумал, что мир, вообще говоря, устроен неплохо — просто не здесь.

В плохие годы гранта не было. Тогда Герман вёл спецкурс на платном отделении психфака, читал двадцати четырём студентам, из которых слушали трое, и объяснял им одну и ту же вещь, которую они не понимали и понимать не собирались.

Вещь была такая.

Все думают, что дофамин — это гормон удовольствия. Все ошибаются. Дофамин — это гормон предвкушения. Когда обезьяне показывают лампочку, а через десять секунд дают виноградину, дофамин в её мозге выбрасывается не в момент виноградины. Он выбрасывается в момент лампочки. Виноградина — это уже так, техническая формальность, бухгалтерская проводка. Праздник происходит раньше. Праздник происходит в ожидании.

А потом обезьяна выучивает лампочку, и виноградина перестаёт радовать вообще. Радует только новая лампочка. Обезьяне нужна следующая лампочка. Обезьяне всегда нужна следующая лампочка.

— То есть счастье — это когда ждёшь? — спросила однажды девочка с третьего ряда, единственная, кто слушал.

— Счастье — это когда ждёшь, — согласился Герман. — А когда дождался, это уже не счастье. Это имущество.

Девочка записала. Герман пошёл домой, в двухкомнатную квартиру в панельном доме шестьдесят девятого года, доставшуюся от матери, где на кухне капал кран, который он собирался починить одиннадцать лет.

✦

Письмо пришло в феврале, между двумя отказами по грантам.

«Уважаемый Герман Аркадьевич! Ознакомились с Вашей монографией "Нейрофизиология отложенного вознаграждения". Хотели бы обсудить сотрудничество. С уважением, Департамент стратегического развития ГК "ГлавБетонАрт"».

Герман погуглил. «ГлавБетонАрт» строил элитные жилые комплексы на месте бывших лакокрасочных заводов. Судя по фотографиям на сайте, заводы там раньше были очень большие.

Он ответил из вежливости. Через неделю его встречали в лобби на Пресне, где потолок уходил вверх на четыре этажа, а посреди холла стояла инсталляция из полированной нержавейки, изображавшая, по-видимому, взлетающую стаю чего-то.

ГЕНЕРАЛЬНЫЙ — так его называли все, и Герман потом полтора года не мог выяснить, есть ли у этого человека имя, — принял его в кабинете с видом на реку. Ему было под шестьдесят, он был в чёрной водолазке, и было очень заметно, что водолазку ему выбрал кто-то другой, а сам он до сих пор чувствует себя в ней ряженым.

— Значит, мозги изучаешь, — сказал ГЕНЕРАЛЬНЫЙ.

— Системы вознаграждения, — уточнил Герман.

— Это как?

Герман набрал воздуху и начал про лампочку и виноградину. Он говорил четыре минуты. Он видел, что его не слушают, и говорил всё быстрее, всё бессмысленнее, и уже подходил к вентральной области покрышки, когда ГЕНЕРАЛЬНЫЙ поднял ладонь.

— Стоп. Ты хочешь сказать, что человеку кайфово не когда он купил, а когда он вот-вот купит?

Герман замолчал.

— Да, — сказал он через паузу. — Именно это я и хочу сказать.

ГЕНЕРАЛЬНЫЙ откинулся в кресле и посмотрел на реку. Потом он сказал слово, которого Герман от него не ожидал, — тихое, задумчивое, почти нежное:

— Крррасиво.

И через сорок минут у Германа была должность.

Должность называлась «директор по ментальному инжинирингу». Придумал её директор по персоналу, женщина с очень прямой спиной, которая честно призналась, что «нейробиолог» в штатном расписании не проходит по классификатору. Оклад составлял восемьсот девяносто тысяч рублей в месяц плюс процент от продаж объектов, где применялись, как было написано в допсоглашении, «когнитивные методики продвижения, разработанные Работником».

Восемьсот девяносто. Герман пересчитал трижды. Это было в восемнадцать раз больше, чем в институте, и он поймал себя на позорной мысли: не «наконец-то я смогу нормально жить», а «наконец-то я смогу купить конфокальный микроскоп». Микроскоп он так и не купил. Мозг, как выяснилось, работает одинаково у всех, включая тех, кто его изучает: сначала лампочка, потом привыкание, потом новая лампочка.

Заявление в институте он писал в лаборатории, где двадцать один год стоял его стол. Заведующий подписал, не поднимая головы, и сказал только:

— Ну хоть кто-то.

✦

Первым объектом Германа стал ЖК «Аврора Парк».

Ему выдали папку. В папке было следующее. Восемнадцать гектаров на юго-востоке, бывший лакокрасочный завод имени какого-то съезда, снесённый в позапрошлом году. Двенадцать корпусов, от девятнадцати до тридцати двух этажей. Класс — «бизнес плюс», причём плюс, как объяснили Герману, добавили на совещании, потому что «бизнес» не бился с ценой. Срок сдачи первой очереди — четвёртый квартал через пять лет. Продажи открылись месяц назад. Продано за месяц: девять квартир из тысячи девятисот сорока.

Отдел маркетинга ЖК «Аврора Парк» состоял из восьми человек и возглавлялся Юлей, которая говорила «мы отрабатываем возражения» и «нам нужен эмоциональный крючок» с одинаковой интонацией и была, как Герман очень скоро понял, самым умным человеком в этой компании после него самого.

— Мы сделали всё честно, — сказала Юля на первой встрече и открыла сайт.

Сайт был честный. Это было видно сразу.

На главной странице шёл слайдер с фотографиями со стройплощадки — настоящими, свежими, с еженедельным обновлением. Котлован. Экскаватор. Свайное поле. Ноябрьская глина цвета остывшего какао. Бытовки. Человек в оранжевом жилете стоит спиной к камере и смотрит в яму.

Ниже был раздел «Ход строительства», где эти же фотографии лежали по датам, с подписями «12 ноября. Завершены работы по устройству свайного основания корпуса 3».

Ниже — «Прозрачность»: сканы разрешения на строительство, проектная декларация, эскроу-счета, банк-партнёр.

— Мы решили, — сказала Юля, — что люди устали от вранья. Что если мы покажем всё как есть, то будет доверие. И вот.

— Девять квартир, — сказал Герман.

— Девять квартир, — сказала Юля.

Герман смотрел на фотографию котлована. Экскаватор, глина, человек в жилете. Всё правда. Абсолютно всё правда, от первого пикселя до последнего.

— Это очень плохо, — сказал он.

— Что плохо?

— Правда, — сказал Герман. — Правда здесь категорически неуместна.

Юля посмотрела на него так, как смотрят на человека, который в приличном обществе вслух произнёс то, о чём все давно догадались, но договорились молчать.

✦

Он объяснял это на совещании в четверг. Их было четырнадцать человек за столом, включая ГЕНЕРАЛЬНОГО, который сидел с краю и молчал, как молчат люди, чьё молчание стоит дороже чужой речи.

— Что покупает человек, когда покупает квартиру в доме, которого нет? — начал Герман.

— Метры, — сказал коммерческий директор.

— Метров нет. Есть яма.

— Право требования метров.

— Юридически — да. Нейрофизиологически — нет. — Герман встал и подошёл к доске, потому что двадцать один год преподавания въелись глубже, чем оклад. — Позвольте, я про обезьяну.

Он нарисовал лампочку и виноградину. Он рассказал про Вольфрама Шульца, который в девяностых втыкал электроды в дофаминовые нейроны макак и обнаружил, что нейрон разряжается не на награду. Нейрон разряжается на сигнал о награде. А в момент самой награды — тишина, ноль, ровная линия. Награда мозгу неинтересна. Мозгу интересно обещание.

— То есть, — сказал он, — если бы вы могли выбирать, что продавать человеку: квартиру или ожидание квартиры, — вам следовало бы продавать ожидание. Оно доставляет больше удовольствия и стоит дешевле. К счастью, у вас нет выбора: квартиры у вас всё равно нет. У вас есть яма и пять лет. Это идеальный товар. Вы продаёте чистое предвкушение, без примеси реальности. Вы, коллеги, торгуете дофамином в его лабораторно чистом виде, и я не понимаю, почему вы делаете это так плохо.

— Мы делаем это честно, — сказала Юля.

— Вы делаете это грубо, — сказал Герман. — Вы каждую неделю обновляете фотографии котлована. Знаете, что происходит в голове человека, который зашёл на сайт помечтать и увидел глину?

— Он видит реальный ход работ и убеждается, что мы не обманываем.

— Он видит глину. — Герман повернулся к доске и нарисовал две колонки. — Смотрите. Человек заходит на сайт вечером, после работы, из своей съёмной однушки. У него в этот момент запускается то, что называется симуляцией будущего: медиальная префронтальная кора плюс гиппокамп, тот же контур, которым мы вспоминаем прошлое, только развёрнутый вперёд. Он не рассматривает объект недвижимости. Он проживает сцену. Он видит себя утром на кухне, в халате, с чашкой. Он видит, как он там живёт, и на этой сцене — на воображаемой, ещё не существующей сцене — у него идёт дофаминовый разряд. Он получает удовольствие прямо сейчас, авансом, за счёт будущего.

Герман постучал маркером по доске.

— А теперь — что делает ваша фотография котлована. Она не «информирует». Она подставляет в его симуляцию ноябрьскую глину. Он не может собрать сцену. Он видит яму, экскаватор и мужика в жилете. Дофамин не выделяется. Ощущается это как «что-то мне не нравится», и человек искренне считает, что это трезвость. Это не трезвость. Это отсутствие сигнала.

— Но люди же понимают, что дом строится, — сказал коммерческий. — Все взрослые люди.

— Понимают. Умом. Ум тут не участвует. — Герман сел. — Дом строится пять лет. Через пять лет человек получит квартиру, а с ней ипотеку, соседский ремонт, лифт, который ходит четыре минуты, и вид на корпус номер девять. Настоящую квартиру, знаете ли, полюбить довольно трудно. Полюбить можно только ту, которой ещё нет.

За столом стало тихо.

— Так что я прошу вас, — сказал Герман, — не делать вид, что вы продаёте недвижимость. Вы продаёте состояние. Уберите со стройки фотоаппарат.

✦

Приказ вышел в понедельник и был в компании воспринят как скандал.

Из открытых разделов сайта убрали все фотографии стройплощадки. Раздел «Ход строительства» оставили — Герман настоял, потому что закон и потому что убирать его было бы уже воровством, — но вынесли в подвал сайта, в текстовый формат, где ход строительства описывался словами: «завершены работы по устройству свайного основания». Ни одной фотографии глины.

Хотел юрист поспорить — не про закон, закон был соблюдён, а про то, что «люди почувствуют». Люди не почувствовали.

Вместо фотографий Герман заказал рендеры. Он заказал их не в архитектурной визуализации, а у людей, которые снимали рекламу парфюма, и это стоило в шесть раз дороже, и ГЕНЕРАЛЬНЫЙ подписал, не читая смету, потому что ему нравилось слово «нейро».

Техническое задание Герман писал сам, ночью, в своей панельной двушке, под капающий кран.

ТЗ на визуальный ряд ЖК «Аврора Парк»

1) Дом на изображении не является объектом. Дом является фоном. Не более 30% кадра, всегда в мягком расфокусе, всегда со стороны, где нет корпуса 9.

2) Ни одного человеческого лица. Допускается: рука, затылок, силуэт в проёме. Лицо чужого человека мешает подставить своё.

3) Время суток: раннее утро (7:00–8:30) либо поздний вечер. Полдень запрещён. В полдень видно материалы.

4) Обязательный элемент кадра: незавершённое действие. Чашка, из которой уже отпили. Плед, откинутый в сторону. Открытая книга обложкой вверх. Ключи, брошенные на стол. Сцена, из которой человек только что вышел и куда сейчас вернётся, — вернётся зритель.

5) Погода: после дождя. Мокрый камень отражает свет, и это читается мозгом как «свежесть», хотя означает всего лишь воду.

6) Запрещено: планировки на главной, метраж крупным шрифтом, слово «квадратный», изображение паркинга, любые цифры кроме цены и той в самом низу.

Пункт четвёртый был главным, и он же был единственным, который никто в компании не понял.

— Почему чашка обязательно надпитая? — спросила Юля. — Это же мелочь.

— Потому что полная чашка — это натюрморт, а надпитая — это сюжет, — сказал Герман. — В полной чашке нет человека. В надпитой человек есть, и его нет в кадре, значит, это ты. Мозг не умеет смотреть на след действия и не достроить того, кто действие совершил. Ты не рассматриваешь фотографию. Ты в неё въезжаешь.

Главный визуал кампании получился такой.

Терраса. Раннее утро, только что был дождь. Угол стола, светлый камень, на камне — чашка кофе, из которой отпили примерно на треть, и на краю блюдца лежит смятая салфетка. Рядом телефон экраном вниз. За столом — уходящее в мягкую дымку пространство: не улица, не двор, не корпуса — просто светлая глубина, в которой при желании можно опознать деревья, а можно и не опознавать. Дом присутствует по касательной: кусок стены слева, стеклянное ограждение, размытая вертикаль.

И подпись, над которой Юля с Германом просидели три дня:

«Вы уже здесь просыпаетесь».

Не «будете просыпаться». Настоящее время. Юля сказала, что это грамматически некорректно и юридически рискованно, поскольку дом не построен. Юрист сказал, что рискованно всё, но конкретно это — не очень. Герман сказал, что настоящее время — это и есть весь продукт, и если убрать настоящее время, то останется бетон.

Оставили настоящее время.

✦

Кампания вышла двадцать шестого марта.

Первые десять дней ничего не происходило, и Герман, впервые за много лет не имевший возможности сослаться на недостаточную выборку, плохо спал.

На одиннадцатый день Юля прислала выгрузку.

Заявки выросли в четыре с половиной раза. Время на сайте — с пятидесяти двух секунд до трёх минут сорока. Но интереснее всего была та цифра, которую Герман попросил считать отдельно и которую до него в компании не считал никто: доля посетителей, открывших раздел «Ход строительства».

Раньше — двадцать девять процентов. Теперь — четыре.

Люди перестали интересоваться, строится ли дом.

За апрель продали сто восемьдесят одну квартиру. За май — двести шесть. К июлю в «Авроре Парк» не осталось ни одной студии, и цену подняли дважды, и оба раза после подъёма продажи ускорялись, что коммерческого директора привело в состояние, близкое к религиозному.

В отделе продаж появилась внутренняя статистика, от которой Герману стало не по себе: каждый одиннадцатый покупатель на встрече спрашивал, можно ли получить «ту самую чашку». Не квартиру. Чашку. Одна женщина плакала в переговорной, когда подписывала договор, и на вопрос менеджера, всё ли в порядке, ответила, что да, просто она очень давно этого ждала. Дом должны были сдать через четыре года и семь месяцев.

ГЕНЕРАЛЬНЫЙ вызвал Германа в июле, налил ему коньяку, которого Герман не пил, и сказал:

— Ты у меня теперь на всех объектах. — И потом, помолчав: — Слушай, а мы им врём или нет? Я не понял.

Герман подумал.

— Ни одного ложного утверждения, — сказал он честно. — Дом будет построен. Терраса будет. Кофе будет.

— А что тогда?

— А то, что счастье у них уже случилось, — сказал Герман. — Сейчас. За четыре года и семь месяцев до террасы. Они его уже получили и уже потратили. Когда достроим, счастья не будет — будет квартира.

ГЕНЕРАЛЬНЫЙ хмыкнул и выпил.

— Ну так это ж не мы, — сказал он. — Это ж у них так голова устроена.

— Именно, — сказал Герман. — Это у них так голова устроена. Я всего лишь не мешаю.

✦

Он ехал домой в служебной машине, с водителем, по вечерней набережной, и в телефоне у него была открыта та самая терраса. Кусок светлого камня, чашка, из которой отпили на треть, смятая салфетка, мокрое после дождя утро.

Герман смотрел на неё, наверное, минуту.

Он совершенно точно знал, что там нет никакого утра. Он знал имя человека, который отрисовал каплю на стекле, и знал, что каплю переделывали четыре раза, потому что первая была слишком круглая и читалась как жир. Он знал про медиальную префронтальную кору, про симуляцию будущего, про пункт четвёртый собственного технического задания. Он знал, что за этим кадром находится восемнадцать гектаров бывшего лакокрасочного завода, и грунтовые воды там такие, что проектировщики матерились два месяца.

Он знал всё.

И где-то на третьей секунде разглядывания у него внутри произошло знакомое, тихое, ни с чем не сравнимое движение — то самое, тёплое, чуть впереди груди, ради изучения которого он потратил двадцать один год жизни и сорок одну тысячу рублей в месяц.

Прилежащее ядро Германа Аркадьевича Штейна, доктора наук, автора монографии «Нейрофизиология отложенного вознаграждения», исправно выдало дофаминовый разряд на картинку, про которую он знал абсолютно всё.

Герман погасил экран.

Дома у него по-прежнему капал кран. Он его так и не починил — теперь уже принципиально: под этот звук хорошо думалось о том, что ждать всегда приятнее, чем иметь.

Это первая глава. Полный текст с разбором механизма — на сайте: https://sistema.pragmatiq.online/stories/dofaminovyj-zamok/?utm_source=sostav&utm_medium=post&utm_campaign=neyrobiolog&utm_content=ch1_full