Елизавета Плясунова, маркетолог, продюсер и преподаватель НИУ ВШЭ, сравнивает работу маркетолога с работой переводчика. В обоих случаях задача не в том, чтобы красиво переставить слова. Важно передать смысл так, чтобы другая сторона действительно его поняла.
У экспертов часто нет дефицита знаний. Есть другая проблема: они говорят на языке своей профессии, а клиент читает этот текст как человек со своей болью, сомнениями и запросом.
Поэтому сайт, презентация или описание услуги могут быть грамотными, но не продавать. Там есть методика, этапы, модули, опыт, преимущества, но нет главного: узнавания. Клиент не понимает, что это про него.
Маркетинг начинается не с вопроса “что вы продаете?”, а с вопроса “что чувствует человек за несколько минут до того, как начинает искать ваше решение?”.
Если эксперт отвечает на этот вопрос, текст меняется. Вместо описания программы появляется ситуация клиента. Вместо списка инструментов — понятный результат. Вместо профессиональных терминов — язык, в котором человек узнает свою проблему.
Проверить текст можно по нескольким признакам.
Если первый экран начинается с методики, а не с боли клиента, текст может быть закрытым для аудитории.Если в описании много терминов, понятных коллегам, но не покупателю, смысл теряется.Если эксперт подробно рассказывает о себе, но клиент не узнает свою ситуацию, доверие не возникает.Если преимущества звучат так, что их можно поставить на сайт конкурента, позиционирование слишком общее.
Хороший маркетинговый текст не упрощает экспертность до банальности. Он переводит ее на язык решения: кому помогает эксперт, в какой ситуации, что меняется после работы и почему это важно именно сейчас.
Для эксперта это особенно важно. Клиенту не всегда нужно доказательство, что специалист умный. Чаще ему нужно почувствовать: здесь понимают, что со мной происходит, и могут помочь.
Редакционная адаптация подготовлена изданием «Люди и Деньги» по материалу Елизаветы Плясуновой, маркетолога, продюсера и преподавателя НИУ ВШЭ.