Считайте квалы? = Убиваете бизнес

Почему квалифицированные лиды не превращаются в продажи

Классическая сцена в любой компании: маркетинг отчитывается за 100 квалифицированных лидов, а продажи жалуются на слабую заинтересованность. Самое интересное - правы обе стороны.

Ошибка, которая стоит бизнесу денег, прячется в одном слове. Под «квалом» (CPQL) отделы понимают абсолютно разные вещи.

В moloko мы регулярно видим этот разрыв в недвижимости, автобизнесе, медицине и инфобизе. Проблема обычно не в плохой рекламе, а в том, что у бизнеса нет двух разных точек контроля.

В чем ловушка обычного CPQL?

Сейчас на рынке «квалом» называют любого, кто поднял трубку, ответил в мессенджере или проговорил с менеджером больше 30 секунд.

Но интерес не равен готовности купить. Из-за этого две компании могут получить одинаковое количество «квалов», но кардинально разную выручку:

1. В недвижимости: заявки есть, но до показов и броней доходят единицы.
2. В автобизнесе: люди интересуются машиной, но не едут на тест-драйв.
3. В инфобизе: клиенты соглашаются пообщаться, но не нацелены купить.

Итог: Маркетинг оптимизирует рекламу под количество «квалов», чтобы отчет выглядел красиво. Продажи ждут качества.

Решение: делим лиды на MQL и SQL

Чтобы убрать хаос и споры, нужно разделить квалификацию на два уровня.

1. MQL (Marketing Qualified Lead) - маркетинговый квал

Это живой человек, контакт подтвержден, профиль целевой, интерес есть.

1. Кто это: Он скачал ваш гайд, прошел чат-бот в Telegram/Messenger Max или оставил заявку на расчет стоимости.
2. Зона ответственности маркетинга: Задача - привести этот трафик и греть его контентом дальше

2. SQL (Sales Qualified Lead) - квал для ОП

Это лид с признаками реального, горячего спроса.

1. Кто это: Он подходит под ваш продукт, у него есть деньги, понятный срок покупки, и он готов к конкретному шагу (встреча в Zoom, тест-драйв, визит в клинику).
2. Зона ответственности: Продажи. Здесь начинается работа с деньгами.

Родион Мезрин, коммерческий директор агентства платного трафика moloko

Отделы слишком много спорят о количестве заявок, хотя рост спрятан в качестве спроса. Пока вы смотрите только на общие "квалы", вы не видите, какие кампании в Яндексе, ВК или Telegram приводят людей с реальным намерением купить

Как маркетингу начать влиять на SQL? 4 шага

Чтобы приводить покупателей, маркетингу нужно перестроить работу по четырем направлениям:

1. Сегментировать портреты. В недвижимости инвестор и семейный покупатель принимают решения по-разному. Разные боли = разные креативы.
2. Искать истинные мотивы. Даже два одинаковых инвестора покупают по разным причинам: одному нужен арендный доход, второму - сохранить капитал от инфляции.
3. Пересмотреть географию спроса. Часто покупатели находятся не там, где расположен ваш объект или дилерский центр. Расширяйте карту трафика.
4. Прокачивать экономику оффера. Рассрочки, акции, ипотечные программы и понятный первый шаг двигают человека к покупке быстрее, чем десять красивых баннеров.

Что в итоге вы получаете?

Возможность честно оценивать рекламу. Вместо вопроса «Сколько лидов принес Яндекс или ВК?» появится правильный вопрос: «Какой канал приносит больше заинтересованных в покупке клиентов?».

Вы перестанете отключать дорогие каналы, кормящие отдел продаж, и перестанете сливать бюджет на "интересантов".

Хотите навести порядок в лидогенерации и продажах? Подписывайтесь на наши материалы.

Обсудить проект или задать вопрос:

1. ТГ: @sergey_moloko
2. MAX: +7 900 000 6625