Ещё один носитель, которого нет в отчётах: как посчитать контакт на мерче

В июле на «Составе» вышла колонка о том, что официальные цифры рекламного рынка перестали отражать реальность: инфлюенс-маркетинг считать нечем, расходы внутри маркетплейсов заперты в закрытых экосистемах, а по наружке у экспертов нет консенсуса. Спор идёт на фоне резкого торможения: после плюс тридцати процентов в 2023 году рынок дал плюс восемь с половиной в 2025 и плюс пять в первом квартале 2026, а регионы ушли в минус.

К списку недоучтённых сегментов хочется добавить ещё один, про который в этом разговоре обычно не вспоминают вообще. Брендированная одежда и сувенирка проходят у большинства компаний не по рекламному бюджету, а по представительским расходам, и меряются в штуках. Двести худи на конференцию, сорок поло для сервисной службы, триста подарочных наборов к декабрю. В медиаплане рядом стоят каналы с охватом, частотой и стоимостью тысячи контактов, а у мерча из измеримого только количество и сумма.

Между тем носитель здесь честнее большинства соседей по плану: сообщение не пролистывают, оно перемещается по городу вместе с человеком и делает это месяцами. Ниже метод, по которому мерч можно поставить в один ряд с остальными носителями, и разбор того, от чего в этой арифметике зависит результат.

Что в мерче считать контактом

Контакт с наружной конструкцией считают по пассажиропотоку, контакт с баннером - по показам. У носимого носителя единица другая: один день носки одним человеком, помноженный на количество людей, которые за этот день его увидели.

Обе величины оцениваются, а не измеряются, и это нормально до тех пор, пока допущения записаны явно. Курьер в брендированной куртке и бухгалтер в брендированном худи дают принципиально разное число людей вокруг, и если в расчёте этой разницы нет, считать дальше бессмысленно.

Отсюда первое практическое следствие: мерч имеет смысл планировать не на компанию целиком, а на роли. Одна и та же куртка на выездной службе и в офисе - это два разных носителя с разной стоимостью контакта, хотя закупочная цена у них одна.

Формула и цена изделия

Стоимость контакта здесь считается так: цена изделия делится на произведение числа дней носки и числа людей, которые видят человека за день.

Порядок цен по реальным закупкам небольшой производственной студии выглядит так. Партия из 26 курток для автошколы с печатью и шапок с вышивкой обошлась в 61 100 рублей, то есть примерно 2350 рублей за единицу. Партия из 82 изделий с вышивкой на одежде и бейсболках - 90 760 рублей, около 1100 рублей за единицу. Партия из 290 подарочных предметов к Новому году - 190 415 рублей, около 660 рублей за единицу.

Дальше начинается то, ради чего этот расчёт вообще имеет смысл. При цене изделия в 2350 рублей и носке два раза в неделю в течение года с десятком случайных зрителей за день стоимость контакта уходит в единицы рублей, а при цене в 660 рублей и трёх надеваниях за всю жизнь вещи она остаётся двузначной. Дешёвая позиция оказывается дороже дорогой, и разница здесь не в закупке, а в том, сколько раз вещь надели.

Срок жизни носителя задаётся способом нанесения

В медиапланировании у носителя есть срок размещения, и его знают заранее. У мерча этот срок тоже есть, только он не написан в договоре и определяется технологией.

Термотрансфер и плёнка дают быстрый и дешёвый результат на малых партиях, но живут ровно до того момента, пока край не начнёт отходить от ткани. Прямая печать по ткани держится дольше и на плотном трикотаже переживает десятки стирок. Вышивка не отслаивается вообще, потому что рисунок не лежит на поверхности, а прошит сквозь полотно, и по сроку жизни она обходит любую печать.

Отсюда неочевидный для закупки вывод: экономия на способе нанесения бьёт по стоимости контакта сильнее, чем экономия на самом изделии. Вещь, с которой сошёл логотип, перестаёт быть носителем и продолжает быть одеждой.

Три вещи, которые обнуляют носитель до всякой арифметики

Изделие, которое не надевают, не даёт контактов ни по какой цене, и происходит это по причинам, которые видно на этапе технического задания.

Слишком большой знак на груди превращает вещь в форму, и надевают её только там, где обязали. Умеренный размер и смещение с центра дают ту же узнаваемость и не мешают носить одежду вне работы.

Неполный размерный ряд тоже режет охват: заказ, собранный по принципу «возьмём побольше эмок», гарантирует, что часть партии сразу уйдёт в шкаф, и эта часть в расчёте стоимости контакта считается стопроцентным браком.

Ткань не по сезону и не по задаче. Плотное худи для выездной службы летом и тонкая футболка для склада зимой не носятся вообще, независимо от того, насколько хорошо на них лёг логотип.

Где метод не работает

На разовой раздаче на мероприятии считать стоимость контакта по сроку носки не нужно: там задача другая, и работает предмет в момент вручения, а дальше судьба его непредсказуема. То же касается сувенирки, у которой нет сценария повторного использования.

Метод осмысленен там, где вещь выдаётся человеку, который будет носить её регулярно: собственная команда, сервисные и выездные службы, партнёрские программы, лояльная аудитория бренда.

Что это меняет в медиаплане

Мерч перестаёт быть строкой представительских расходов ровно в тот момент, когда у него появляются те же три цифры, что и у остальных носителей: охват, срок размещения и стоимость контакта. Все три оцениваются грубо, и это ровно та же ситуация, что с инфлюенс-маркетингом и рекламой внутри маркетплейсов: методология спорная, но грубая оценка полезнее честного отсутствия цифры.

Практический минимум выглядит так: разложить заказ по ролям, а не по отделам, выбрать способ нанесения под ожидаемый срок носки, а не под цену за штуку, и заложить полный размерный ряд. После этого можно сравнивать мерч с другими каналами в одной таблице, и сравнение это регулярно оказывается не в пользу тех каналов, которые в план попадают автоматически.