Скидка за тираж в рублях, а не в процентах: почему 500 ручек экономят бюджет мерча, а 500 худи почти нет

Когда маркетолог планирует бюджет на мерч, он обычно рассуждает процентами. Возьмём побольше тираж, и цена за штуку упадёт на сколько-то процентов. Эта логика кажется настолько очевидной, что её редко проверяют. А зря, потому что в реальных коммерческих предложениях скидка за тираж часто устроена совсем иначе.

Я покажу это на одном КП, которое мы готовили для онлайн-школы: 23 позиции мерча с логотипом, три ступени тиража, от 50, от 100 и от 500 штук. Мерч для школы хорош как пример тем, что в одном наборе соседствуют худи за несколько тысяч и наклейки за десятки рублей.

Что видно, если выписать все цены подряд

Я выписал цену каждой позиции на трёх ступенях и посчитал разницу. На всех 23 позициях без исключения она одинаковая: при переходе от 50 к 100 штукам цена снижается на 20 рублей, при переходе к 500 штукам на 50 рублей от начальной.

Не на 3% или 10%, а ровно на 20 и 50 рублей, будь то худи или стикерпак. Вот что это даёт в процентах:

Худи при десятикратном тираже дешевеет меньше чем на два процента. Ручка за тот же переход дешевеет в 2,7 раза.

Почему скидка устроена именно так

Скорее всего, рублёвая скидка отражает то, как устроены деньги на производстве. В цене каждой вещи есть две части. Первая это сама заготовка, и она от тиража почти не зависит: ткань худи стоит одинаково, сколько бы худи вы ни заказали. Вторая это подготовка: макет, настройка оборудования, согласование, проба. Эти расходы делятся на весь тираж, и чем он больше, тем меньше их приходится на одну вещь.

У ручки почти вся цена состоит из этой второй части, поэтому тираж съедает её почти целиком. У худи подготовка составляет малую долю, и большой тираж почти ничего не меняет.

Важная оговорка: это политика одного конкретного предложения. В нашем общем оптовом прайсе шкала другая, 10, 50 и 200 штук, и устроена она процентом: худи дешевеет с 2430 до 1980 рублей, кружка с 210 до 170, и у обеих это около 19%. Там асимметрии нет вовсе. Поэтому первым делом стоит понять, какая шкала у конкретного подрядчика, рублёвая или процентная, и только потом решать, на чём добирать тираж.

Что это меняет в планировании бюджета на мерч

Из этой асимметрии следуют три практических вывода.

Увеличивать тираж имеет смысл на мелочах, а не на текстиле. Если бюджет ограничен и есть выбор, на чём добрать объём, добирать его надо на ручках с логотипом, наклейках, значках и браслетах. Пятьсот ручек вместо пятидесяти стоят 15 000 рублей вместо 4000, а цена за штуку падает почти втрое. Пятьсот худи вместо пятидесяти почти не дают экономии на единице.

Текстиль нужно считать по реальной потребности, а не с запасом. Заказывать худи «на вырост», чтобы получить скидку, бессмысленно: экономия на штуке будет в пределах погрешности, а лишние вещи лягут на склад. Для одежды выгоднее повторный заказ в нужный момент, чем один большой тираж.

Сравнивать подрядчиков нужно на одинаковой ступени. Если одно КП считает от 50 штук, а другое от 500, разница в цене ручки может быть почти трёхкратной, хотя подрядчики берут одинаково. Для худи такая ошибка почти не видна, а для мелочей она перекашивает весь тендер.

Как это выглядит в смете

Возьмём набор для онлайн-школы из того же КП: худи, блокнот, ручка и стикерпак. Если собирать его на 50 человек, один набор стоит 3055 рублей. На 500 человек он стоит 2855 рублей. Набор подешевел на 200 рублей, то есть на 6,5%, хотя ручка и стикерпак внутри него подешевели в несколько раз. Почти вся цена набора приходится на худи, а на худи тираж почти не действует.

Если маркетологу нужно, чтобы большой тираж действительно экономил бюджет, в наборе должна быть выше доля мелочей. Если важнее, чтобы подарок носили, придётся принять, что одежда будет стоить почти одинаково при любом тираже. Об этом выборе между вещами, которые носят, и вещами, которые лежат в шкафу, мы подробно писали в разборе того, какой мерч для сотрудников реально используют.

Что я вынес из этого разбора

Когда мерч заказывают оптом, скидка за тираж оказывается не процентной величиной, которую можно приложить ко всей смете. Это фиксированные рубли, которые на дешёвых вещах дают огромный процент, а на дорогих почти ничего. Стоит один раз выписать цены по ступеням тиража, и планирование бюджета на мерч перестаёт быть угадыванием.