Корпоративная форма как рекламный носитель: как посчитать её в медиаплане рядом с наружкой

Когда компания заказывает униформу для сотрудников, деньги почти всегда проводят по строке «персонал»: рядом со спецодеждой, бейджами и аптечками. Я делаю мерч для компаний несколько лет и вижу одну и ту же картину. Маркетолог узнаёт о заказе последним, хотя логотип на спине курьера работает на узнаваемость каждый день, пока курьер в пути.

Ниже разбор, как перевести форму в язык медиаплана, какие числа для этого нужны и где такая логика перестаёт работать.

Логотип на спине курьера по сути та же наружка

В наружной рекламе покупают не щит, а возможность увидеть сообщение: OTS, opportunity to see. Сотрудник в фирменной куртке даёт ровно это, только носитель у него подвижный. Его видят в транспорте, на парковке у клиента, в очереди за кофе, во дворе, куда он привёз заказ.

Униформа для сотрудников в очереди за кофе: полминуты контакта, за которые никто не платил оператору

Разница с биллбордом в том, что у щита есть паспорт поверхности с оценкой трафика от оператора, а у курьера такого документа нет. Поэтому OTS здесь приходится оценивать самому, и честнее занижать оценку, чем завышать.

Формула, которая ставит куртку рядом со щитом

Стоимость тысячи контактов, CPT, для формы считается так:

CPT = стоимость комплекта ÷ (дни носки × контакты в день) × 1000

Для щита формула та же, только вместо комплекта берётся аренда за месяц, а вместо дней носки тридцать суток. Оба числа после этого можно поставить в одну таблицу.

Вот как это выглядит на живом заказе. Мы шили для автошколы 26 курток, на которых была DTF печать на одежде спереди и сзади, и шапки с вышивкой, весь заказ обошёлся в 61 100 рублей, то есть примерно 2 350 рублей на одного инструктора.

Дальше идут допущения, и я помечаю их как допущения. Пусть комплект носят 250 рабочих дней, а логотип за день замечают 500 человек: ученики, пассажиры соседних машин на площадке, прохожие у офиса. Тогда:

2 350 ÷ (250 × 500) × 1000 ≈ 19 рублей за тысячу контактов

Если вы считаете, что контактов втрое меньше, CPT вырастет втрое, и это тоже нормальный результат: главное, что число появилось и его можно сравнить с прайсом рекламного оператора в вашем городе. Ставку аренды щита и его OTS подставьте из коммерческого предложения подрядчика, а не из чужих статей, потому что в разных городах разброс кратный.

Где корпоративный мерч проигрывает щиту

Я не хочу, чтобы этот расчёт читался как «форма всегда выгоднее». Есть три места, где она объективно слабее.

1. Размер сообщения. Если спросить подрядчика про логотип на футболку, размер в прайсе по умолчанию часто стоит А7, это примерно ладонь на груди. С пяти метров такой логотип не читается, поэтому для формы-носителя нужна печать на спине, а это отдельная строка в смете.
2. Контроль показа. Щит висит там, где вы его купили. Сотрудник ходит там, где ему удобно, и в выходные форма лежит в шкафу.
3. Измеримость. У наружки есть замеры и пост-отчёт оператора. У формы есть только ваша оценка, и финансовый директор вправе спросить, откуда взялись 500 контактов.

Нанесение логотипа на спецодежду и щит у дороги: один цвет, два носителя, разные места, где их видят

Поэтому я бы не ставил форму вместо щита. Её место в медиаплане рядом, отдельной строкой с явно прописанными допущениями.

Сколько стоит сделать из формы носитель

Самая частая экономия, которая убивает рекламную функцию, это логотип только на груди. Посмотрим, что меняется в цене. В наших коммерческих предложениях футболка оверсайз с печатью на спине и груди стоит 1 440 рублей при тираже 10 штук, а третье место нанесения, например рукав, добавляет к ней 320 рублей. На худи шаг тиража заметный: 2 430 рублей за штуку при десяти, 2 210 при пятидесяти и 1 980 при двухстах.

Отсюда практический вывод для тех, кто планирует корпоративный мерч не разово, а системой: тираж выгоднее закладывать под географию присутствия, а не под минимальный штат. Пять сотрудников в пяти разных районах дают охват, который один человек не даст ни при каком качестве нанесения.

Подробнее о том, как устроена экономика этого рынка со стороны производства и почему тираж и способ нанесения влияют на итоговую цену, я писал в блоге Adonis: https://blog.adonisfranshiza.ru/korporativnyi-merch-cherez-franshizu/?utm_source=pr_factory&utm_medium=article_reference&utm_campaign=korporativnyi-merch-cherez-franshizu

Что сделать до следующего заказа формы

1. Попросите у HR или закупки число сотрудников, которые работают «в поле»: курьеров, монтажников, инструкторов, выездных менеджеров.
2. Оцените для каждой группы контакты в день, честно и с запасом вниз.
3. Посчитайте CPT по формуле выше и положите рядом с CPT действующих каналов.
4. Если число выходит сопоставимым, согласуйте с HR место и размер нанесения до того, как смета уйдёт подрядчику.

Нанесение логотипа на спецодежду при таком подходе перестаёт быть вопросом вкуса и становится решением с понятной ценой контакта. А разговор с финансовым директором начинается не с просьбы «купить куртки», а с цифры, которую можно проверить.