Три наблюдения, которые я вынесла с последней встречи сообщества в eLama.
Выступал известный социолога, исследователь общественного мнения. Очень интересно было узнать, что этот формат все еще жив, даже с учетом государственных ограничений и всеобщего ухода в онлайн. Расскажу о своих трех инсайтах
Первое я бы озаглавила фразой доктора Хауса из сериала - «все лгут». Когда человека спрашивают в лоб в опросе, анкете, форме обратной связи, то он почти всегда отвечает так, чтобы выглядеть получше. Просто никому не хочется казаться хуже, чем он есть, даже перед анкетой :)
Хаус, если помните, вообще не верил тому, что говорят пациенты. Он ставил диагноз по тому, что видел сам, и по результатам анализов и почти всегда оказывался прав. На приёме человек рассказывает удобную версию себя, а симптомы и анализы показывают, как есть.
Здесь то же самое. Компании, которые серьёзно работают с опросами, основные силы тратят даже не на сбор ответов, а на то, чтобы понять, где человек был искренен, а где ответил, лишь бы отвязались. Само по себе «нравится / не нравится» почти ничего не стоит.
И, как обычно, у медали есть две стороны, и отсюда второй инсайт. Тот, кто задаёт вопрос, во многом сам решает, каким будет ответ. И тут спикер честно признался, что этим могут пользоваться сами интервьюеры для получения нужного им ответа в угоду своему KPI... Ну что ж, все мы люди :)
Любимый пример спикера. Вы поужинали в ресторане, к вам подходят: «Вам всё понравилось?» Вы почти наверняка скажете «да» — так проще, вас обслуживали, неловко затевать разбор из-за остывшего супа. А теперь представьте тот же вечер, но вопрос другой: «А что бы вы у нас улучшили?» И вы вдруг вспоминаете и долгое ожидание, и тот самый суп.
Один и тот же человек, один и тот же вечер. Вопрос другой — и ответ другой. То есть собственным исследованием очень легко обмануть саму себя: задаёшь удобный вопрос, получаешь удобный ответ и спишь спокойно.
Я, честно, не верю в соц опросы. Потому что очень сложно вытянуть из человека истину. И тут нам рассказили о множестве инструментов, чтобы понять, где человек обманывает специально или не сознательно. Но я выбираю верить цифрам, наверное, поэтому из меня вышел отличный аналитик)
А точнее - сделали. Слов сегодня вокруг очень много. Все что-то рассказывают: про себя, про свой продукт, про рынок. И на этом фоне есть одна вещь, которая не умеет приукрашивать - это поступок. Покупка. Заявка. Время на странице. То, что человек вернулся на сайт через неделю. За всем этим стоят настоящие деньги, время и внимание - то, что просто так не отдают. Честнее данных не бывает.
Кстати, мысль совсем не новая. Её сформулировали ещё в конце семидесятых в одной из первых книг про аудит маркетинга: John Naylor, Alan Wood - «Practical Marketing Audits», 1978. Сменились инструменты и площадки. А принцип как был, так и остался. И я его использую, как манифест в своей работе!
По сути, это тот же Хаус, только в маркетинге: не слушай версию, которую тебе рассказывают, смотри на анализы. А анализы здесь - это поведение людей.
Когда меня просят оценить маркетинг компании, я включаю "режим детектива".
Стараюсь не верить только тому, что бизнес рассказывает о себе сам, и красивым отчётам. Слова, пусть даже искренние, можно невольно подогнать под желаемое. Поэтому смотрю на поведение.
Прохожу путь клиента сама: звоню, оставляю заявку, пишу в чат, как обычный покупатель, а не как тот, кто пришёл с проверкой. Смотрю, что люди реально делают на сайте: куда доходят, где закрывают вкладку, что пролистывают не глядя. И сверяю, совпадает ли то, что компания о себе думает, с тем, как ведут себя её клиенты.
Чаще всего не совпадает. И это нормально - просто хороший повод посмотреть на свой маркетинг честнее.
Слова легко подстроить под нужный ответ. Поступки — нет.
Если вы принимаете решения по тому, что вам рассказывают про рынок, про клиентов, про собственный маркетинг, я бы хоть раз сверила это с тем, что ваши клиенты на самом деле делают. Не чтобы поймать кого-то на лжи, как Хаус. А чтобы увидеть картину такой, какая она есть. Обычно она удивляет :)