Аудит рекламы стоматологии: как настройка гео в Яндекс.Директе влияет на приток пациентов

Разбор аудита рекламы стоматологической клиники: как настройка географии влияет на стоимость заявки и доходимость пациентов. Кейс с цифрами.

Сразу к делу. Почти все клиники рекламируют свои услуги под одной географией: город и ближайшие районы. Выглядит логично, но это ошибка, и стоит она дороже, чем кажется. Мы проводим аудит рекламных кампаний не первый год и видим её почти в каждом аккаунте. Корень всегда один: гео настроено под клинику, под её адрес, а спрос делится не по адресу, а по услуге.

Ситуация

Частная стоматологическая клиника с несколькими направлениями: взрослая и детская стоматология, имплантация, ортодонтия и узкая специализация, гнатология (лечение ВНЧС и прикуса). Все услуги рекламировались по одной общей географии. Контекстная реклама уже велась: бюджет около 80 тысяч рублей в месяц, заявка обходилась примерно в 6 тысяч, а доходимость пациента до приёма держалась около 20 процентов. Четыре заявки из пяти не превращались в визит. Заметнее всего это било по гнатологии: кабинет специалиста был загружен примерно на треть.

Что показал аудит

Я открыла WordStat и посмотрела, как люди ищут разные услуги клиники. Оказалось, что по-разному, и именно в этом была причина.

Массовые услуги ищут по близости. Человек набирает «детская стоматология в районе» или «зубной рядом» и идёт туда, куда удобно дойти: ребёнка через весь город никто не повезёт.

Специализированные услуги ищут по специалисту. Человек с проблемой ВНЧС набирает «гнатолог отзывы» или «лечение ВНЧС», смотрит квалификацию и отзывы, а где врач принимает, для него вопрос десятый: за нужным специалистом едут через весь город.

Два разных сценария, две разные аудитории, а гео в кампаниях было настроено под обе одинаково. Общая настройка недобирала тех, кому важна близость, и отсекала тех, кто готов ехать.

Был и третий слой. Люди ищут стоматологию по конкретным улицам, где стоят клиники конкурентов, а сами конкуренты на этих запросах рекламу не ведут. Готовый платёжеспособный поток шёл мимо всех.

Гео настраивается под услугу, а не под карту

Адрес клиники здесь почти ни при чём. Важно, как ищет тот, кому нужна конкретная услуга.

Илья Кравчук, контекстная реклама, агентство ILI MARKETING

Для массовых услуг работает узкое гео: район, ближайшие улицы, проспекты конкурентов. Для специализированных работает обратное: широкий охват на весь город, потому что за редким специалистом едут.

Обе стратегии спокойно уживаются в одном кабинете Яндекс.Директа и не конкурируют, потому что обслуживают разных людей. Это не только про стоматологию. Так же устроены образование, узкая медицина, B2B, любой бизнес со смешанным портфелем услуг.

Что сделали

Мы привлекли нашего партнера по контекстной рекламе, Илья Кравчук, маркетинговое агентство ILI MARKETING.

Реализовали следующее:

1. Под массовую стоматологию выбрали узкое гео: район и улицы, где стоят клиники конкурентов.
2. Под гнатологию, наоборот, весь город.
3. Объявления и посадочные страницы тоже развели, чтобы каждый тип пациента попадал на свою страницу: для геозапросов акцент на удобство и расположение, для гнатологии на конкретного специалиста, его опыт и методики.
4. Объявления и посадочные страницы тоже развели, чтобы каждый тип пациента попадал на свою страницу: для геозапросов акцент на удобство и расположение, для гнатологии на конкретного специалиста, его опыт и методики.
5. РСЯ намеренно не подключали: без сильных креативов это пустая трата, а поиск с правильным гео и так забрал весь нишевый спрос.

Результат

Стоимость заявки упала с 6 000 до 2 500 рублей, потому что трафик стал точнее: каждый клик идёт от пациента, чей сценарий поиска совпадает с рекламой.

Доходимость до приёма выросла с 20 до 75 процентов. Это главная цифра: заявка стала доезжать до кресла в трёх случаях из четырёх вместо одного из пяти. Точное гео даёт точную аудиторию, того, кто действительно собирается лечиться. Кабинет гнатолога вышел на полную загрузку за два месяца и держится дальше.

Бюджет вырос с 80 до 200 тысяч рублей, но это не результат, а условие: деньги понадобились, чтобы закрыть оба контура сразу, точечный по улицам и широкий по специализации.

Проверьте свои кампании

Алина Келле, аналитик агентства КЕЛЛЕ ЛАБ

Если у вас несколько услуг под одной вывеской, проверьте одну вещь: гео настроено под бизнес или под услугу. Если под бизнес, вы почти наверняка недобираете тех, кому важно «рядом», и одновременно отрезаете тех, кто готов ехать за вами через весь город. Бюджетом это не решается. Решает понимание, как именно вас ищут разные клиенты.