Рекламный бюджет расходуется, маркетолог радостно показывает большое количество кликов, а покупок на сайте почти нет. Знакомая история? Разберем кейс из сферы развлечений на сети стендап-клубов.
Чтобы увеличить продажи билетов, проверьте не только рекламу, а весь путь зрителя с телефона: от запроса в поиске до кнопки оплаты. В сети стендап-клубов до оплаты доходил 1 человек из 67, а потери нашлись в трёх местах: нецелевые запросы, страница мероприятия без отзывов и видео, кнопка покупки на пятом экране мобильной версии.
В сети стендап-клубов до оплаты доходил один человек из шестидесяти семи. Включаем режим детектива и вот что находим...
Типичный покупатель здесь - женщина 25–44 лет: вечер, телефон в руках. Настроение сходить куда-нибудь с подружками, листает афишу, видит рекламу клуба, заходит на сайт. Прямо сейчас она идеальный клиент. Но до оплаты дело не доходит. Почему?
Несколько площадок, выступления почти ежедневно, билеты через сайт и агрегаторы (Яндекс.Афиша, Кассир.ру). Реклама настроена, бюджет около 200 тысяч рублей в месяц.
Логичный вывод владельца: дело в рекламе. Это верно и не верно с другой стороны. Чтобы найти причину надо провести почти что детективное расследование: посмотреть не только настройки кампаний, но и пройти весь путь клиента от клика до оплаты.
В этой нише есть одна важная деталь, на которой держится вся история - и сайт, и реклама должны быть собраны под телефон и короткий цикл решения. Тут точек, где терялся зритель, оказалось три.
Реклама приводила, но не тех. Трафик шёл по общим запросам: «стендап», «куда сходить вечером», а объявления звали в просто в клуб: без имени комика, без даты.
Такое объявление никого не фильтрует. Более того, заметная доля кликов была информационной: люди искали популярных комиков с ТНТ, которые в этих клубах не выступают, и хотели посмотреть их онлайн, а не купить билет на выступление. Деньги уходили на тех, кто никуда не собирался. К слову, у конкурентов то же самое - прицельного трафика не вёл никто.
На странице мероприятия — только описание. Ни отзывов, ни рейтингов из справочников, ни видео. Человек впервые рассматривает поход на стендап и не понимает: какие здесь шутки, какой формат. Подтвердить нечем — и импульсное решение откладывается, то есть чаще всего не случается.
На мобильной версии кнопка покупки билета пряталась на пятом экране. В наше время Tik-Tok и Reels удержать внимание человека невероятно сложно, большая часть людей не долистывала до заказа. На десктопе это терпимо, на телефоне в импульсном сценарии каждый лишний экран стоит зрителей.
Один перенос кнопки выше поднял конверсию в оформление примерно на полтора процента.
Ни одна из трёх точек по отдельности не выглядела серьёзной. Вместе они отсекали покупателя на каждом шаге.
История применима к любому бизнесу с мобильным импульсным трафиком и коротким циклом решения — концертные площадки, театры, фестивали, экскурсии.
Принцип один. Низкая конверсия почти никогда не упирается в одну причину и одну «волшебную кнопку». Это сумма из четырёх-пяти слабых мест на пути зрителя, и заметны они только тогда, когда смотришь весь путь целиком.
Полный разбор с цифрами по каждой точке потерь есть на нашем сайте: «Индустрия развлечений». Путь клиента от запроса до оплаты целиком мы проверяем в комплексном аудите: рекламу, сайт, мобильную версию и карточки на площадках.
А когда вы сами последний раз покупали билет с телефона и сколько экранов пролистали до кнопки?
Проверить, по каким запросам на самом деле показывается ваша реклама, можно самостоятельно за 10 минут. Пошаговая инструкция в статье «Реклама крутится, заявок нет».