Реклама крутится, заявок нет: как за 10 минут проверить, на что Яндекс.Директ тратит бюджет
В отчёте подрядчика руководитель видит расход, клики и бодрую динамику. А вот что именно люди вводили в поиске и на каких сайтах показывалась его реклама, он почти никогда не видит. Разбираем два отчёта Яндекс.Директа, которые отвечают на эти вопросы, и показываем, как открыть их самостоятельно.
Генеральный директор B2B-поставщика металлодетекторов и СКУД почти смирился с мыслью, что контекст в его нише не работает. Сто тысяч рублей в месяц уходили в рекламу, а заявок не было. И никто этого толком не видел, потому что ничего не измеряли.
Причина нашлась не в нише и не в Яндексе. Компания экономила на ставке и всё это время покупала дешёвый трафик, который ничего бы не купил. Ставку подняли туда, где реальные покупатели, кампании разделили, подключили аналитику, и контракты пошли с первого месяца.
Думал, контекст в нашей нише не работает. Оказалось, против нас работал наш же дешёвый клик. Теперь я принимаю решения по бюджету с открытыми глазами.
История типовая: владелец видит, сколько потрачено, но не видит, на что. А ответ лежит в двух стандартных отчётах Директа, если знать, какие галочки снять.
Кому стоит заглянуть в кабинет самому
- Руководителям и владельцам, которые вкладывают в Яндекс.Директ.
- Тем, у кого рекламу ведёт отдел маркетинга или агентство, и важно понимать её качество, а не только объём.
- Тем, кто перед стартом или сменой подрядчика хочет сначала разобраться в собственных данных.
Что даёт такой анализ клиентам КЕЛЛЕ ЛАБ: экономию от 1 млн ₽, рост качества трафика в 2 раза и рост конверсии минимум на 25%.
Отчёт 01. Поисковые запросы
Показывает, что именно люди вводили в поиске Яндекса и по каким запросам показывалось ваше объявление. Проще говоря, он отвечает на вопрос, кого на самом деле приводит реклама.
Шаг 1. Находим отчёт
Кабинет Яндекс.Директа → Статистика → Библиотека отчётов → Поисковые запросы
Шаг 2. Убираем лишнее
Нажимаем «Группировки и метрики». В блоке «Группировки» удаляем поля, которые для этой задачи не показательны и только перегружают отчёт столбцами:
- Категории запроса
- Упоминание брендов в запросах
- Номер кампании
- Название группы
- Номер группы
- Тип соответствия
В блоке «Метрики» ставим галочку «С учётом НДС»: рекламу всегда оплачивают с НДС, значит, и цифры нужны правдивые. Удаляем «Конверсии», CR и CPA. Через поиск находим CTR и CPC, ставим галочки, жмём «Применить».
Шаг 3. Снимаем фильтр, который прячет главное
В столбце «Клики» по умолчанию стоит фильтр «> 0». Он скрывает запросы, по которым кликов не было, а нам нужна полная картина. Снимаем его. Столбец «Показы» сортируем по убыванию, чтобы наверху оказались самые частые запросы.
Шаг 4. Читаем отчёт
Смотрим столбец «Поисковые запросы». Вопрос к нему один: целевые ли это запросы для вашего сегмента? Если вы продаёте премиальные дома, а в отчёте встречаются «купить готовый дом» и «каркасники», это не ваша аудитория, и с такими запросами нужно работать отдельно.
- CPC – стоимость клика. Показывает, сколько в среднем стоил переход по конкретному запросу.
- CTR – кликабельность, то есть отношение кликов к показам. Показывает, увидел ли человек выдачу и выбрал именно ваше объявление.
На поиске хорошим считается CTR выше 10%. Но значение зависит от запроса. По запросу «типография в СПб» первым в выдаче стоит блок Яндекс.Карт и забирает значительную часть кликов, поэтому CTR объявления оказывается ниже. Это не повод паниковать.
Вывод по отчёту: если реклама показывалась по нужным вам запросам, вы получали целевой и качественный трафик. Если нет, вы знаете, куда смотреть в первую очередь.
Отчёт 02. Площадки
Показывает, на каких сайтах рекламной сети выходили ваши объявления. Здесь чаще всего и обнаруживается расход впустую.
Шаг 1. Находим отчёт
Кабинет Яндекс.Директа → Статистика → Библиотека отчётов → Площадки
Шаг 2. Настраиваем метрики
Нажимаем «Группировки и метрики». Блок «Группировки» на этот раз не трогаем. В «Метриках» всё как в первом отчёте: галочка «С учётом НДС», удаляем «Конверсии», CR и CPA, через поиск добавляем CPC и CTR, жмём «Применить».
Шаг 3. Снимаем фильтр «> 10»
Здесь фильтр хитрее: он показывает только площадки, где было больше десяти кликов, и прячет остальные. Сняв его, вы увидите все площадки, на которые расходовался бюджет.
Шаг 4. Анализируем
- CPC – стоимость клика на конкретной площадке.
- CTR – кликабельность объявления на площадке. В рекламной сети нормой считается CTR примерно от 0,2% до 1,5%.
Чекап показывает симптомы. Причин бывает несколько
Два отчёта честно ответят, кого приводит реклама и где она показывается. Но почему так вышло, часто лежит глубже.
Частная стоматология решила, что спрос на направление просто маленький. На деле реклама одинаково настраивалась на совершенно разных пациентов: к узкому специалисту готовы ехать через весь город, а обычную стоматологию ищут у дома. Когда это развели, заявки подешевели больше чем вдвое, до приёма стали доходить трое пациентов из четырёх вместо одного. Кейс целиком.
Думала, спрос маленький. Оказалось, реклама искала не тех пациентов. Кабинет, который стоял на треть занятый, теперь расписан полностью.
Поэтому в комплексном аудите КЕЛЛЕ ЛАБ аудит рекламных кампаний входит в число восьми блоков вместе со стратегической сессией, техническим SEO-аудитом, UX-аудитом сайта, конкурентным анализом и анализом спроса. В итоге клиент получает дорожную карту с конкретным планом: что изменить в маркетинге, чтобы получить больше покупателей в Яндексе. Историю поставщика металлодетекторов тоже можно прочитать в кейсах.
Где взять чекап
Пошаговую инструкцию по двум отчётам со скриншотами можно бесплатно скачать в PDF на сайте kellelab.ru/check-up. Вводите почту, и файл открывается сразу, без ожидания письма.
А раз в две недели Илья Кравчук в прямом эфире проходит те же два отчёта на реальном обезличенном кабинете: где целевые запросы, где расход впустую, как выглядят фейк-площадки. Эфиры и разборы выходят в Telegram-канале t.me/kellelab.
