WB показал продавцам, кто их покупатель: как превратить новую аналитику запросов в деньги
WB продолжает открывать продавцам данные, которые годами были только у площадки. По релизам в каналах для продавцов, в аналитике поисковых запросов появился портрет покупателей: возраст, пол, география и поведение по конкретному запросу, а подписчикам Джема добавили данные о конкурентах в запросе, включая среднюю позицию конкурента и его конверсию. В связке с персонализированными главными фото, которые позволяют показывать разным сегментам покупателей разные обложки, это складывается в цельный инструментарий: впервые можно увидеть, кто ищет твой товар, кто его перехватывает и показать каждому сегменту свою витрину. Официальные справки смотрите в кабинете, а я разберу главный вопрос: что практически делать с этими данными, потому что аналитика, на которую посмотрели и закрыли, не стоит ничего.
Что именно открыли и почему это много
Оцените путь, который прошла аналитика WB за год: от «вот ваши продажи» к «вот запросы, по которым вас находят», и теперь к «вот кто эти люди и вот с кем вы делите запрос». Портрет покупателя по запросу отвечает на вопросы, о которых раньше можно было только гадать. Один и тот же товар по запросу «рюкзак городской» могут искать студенты, а по запросу «рюкзак для ноутбука 15» офисная аудитория постарше, и это разные ожидания от фото, описания и цены. Данные о конкурентах в запросе добавляют второе измерение: видно не только свою позицию, но и чужую конверсию, то есть у кого из соседей по выдаче карточка реально продаёт, а кто просто стоит высоко.
Отдельно про разные главные фото под разную аудиторию: молодым динамичная обложка, старшим классическая с товаром крупным планом. Механика красивая, но дорогая в обслуживании: под каждую гипотезу нужны съёмка, версии обложек и контроль результата. Поэтому главный практический вопрос звучит не «как использовать все новые данные», а «на каких товарах это окупится».
Как превратить данные в деньги: порядок действий
Мой порядок из четырёх шагов.
- Выбрать товары, с которых начинать. Здесь моя опора это отчёт «Прибыльность» в TopSeller: он показывает маржу по каждому товару после всех комиссий и расходов, и именно маржинальные лидеры, а не самые просматриваемые товары, первые кандидаты на работу с новой аналитикой. Логика простая: рост конверсии на товаре с маржой 25% приносит деньги, тот же рост на товаре с маржой 3% приносит оборот и усталость. Похожая аналитика прибыльности есть в SelSup и МойСклад, важно ранжировать усилия по прибыли, а не по трафику.
- По выбранным товарам посмотреть портрет аудитории в главных запросах и честно сравнить с тем, на кого сделаны карточки. Классическое открытие такого сравнения: карточка снята и написана «для всех», то есть ни для кого, а запрос на 70% женский или на 60% старше 35.
- Там, где аудитория запроса расходится с карточкой, тестировать сегментные обложки, начиная с одного товара и одного сегмента, с контролем конверсии до и после.
- По данным о конкурентах найти в своих запросах игрока с конверсией выше вашей при позиции ниже, и разобрать его карточку как учебник: что в ней отвечает аудитории запроса лучше, чем у вас.
Итог
Открытие портрета покупателя это часть большого разворота площадок к прозрачности, который мы наблюдаем всю осень, от принципов алгоритмов до данных о конкурентах. Побеждать в нём будут не те, у кого больше данных, они теперь у всех одинаковые, а те, кто быстрее превращает данные в проверенные решения: правильные товары, правильные сегменты, дисциплина тестов. Сезон начинается через месяц с небольшим, и это ровно горизонт, за который можно успеть прогнать первые гипотезы и войти в высокий трафик с обложками, которые смотрят на своего покупателя, а не на абстрактного.
Вопрос к вам: смотрели ли вы уже портрет аудитории по своим главным запросам и совпал ли он с вашими представлениями? Напишите в комментариях самое неожиданное открытие, у таких данных всегда есть пара сюрпризов, интересно собрать коллекцию.