Оземпик обнуляет аппетит: что это значит для брендов еды и напитков

Спрос тает не там, где ждали

GLP-1 препараты (Ozempic, Wegovy, Mounjaro и их аналоги) задумывались против диабета и ожирения, а в итоге переписывают продуктовую корзину. Самое честное исследование на эту тему вышло в декабре 2025 года: команда Корнеллского университета разобрала транзакции примерно 150 тысяч домохозяйств по данным Numerator и опубликовала результат в Journal of Marketing Research. Домохозяйство, где появился человек на препарате, за полгода снижает траты на продукты на 5,3%, а при высоком доходе – на 8,2%. В деньгах это около 416 долларов в год с семьи.

Средняя цифра говорит мало, всё решает разброс по полкам. Солёные снеки просели на 10,1%, следом печенье, выпечка, готовые гарниры. Отдельная аналитика Circana показала, куда бьёт сильнее всего: страдает импульс. К весне 2025 года 43% таких покупателей стали брать меньше снеков, а 38% активнее охотятся за скидками. То, что десятилетиями само запрыгивало в корзину у кассы, перестало запрыгивать.

Масштаб больше, чем кажется

Легко отмахнуться – мол, пара процентов чудаков на уколах. Цифры говорят другое. По опросу KFF за май 2024 года, 12% взрослых американцев хотя бы раз принимали GLP-1, 6% принимают прямо сейчас. J.P. Morgan Research в обзоре рынка препаратов от ожирения оценивает, что к 2030 году в США на них будет около 30 миллионов человек против примерно 5 миллионов в 2023-м, а мировой рынок инкретинов дорастёт до 200 миллиардов долларов.

В России рынок стартовал позже и разгоняется быстрее. По оценке DSM Group, продажи препаратов для снижения веса в 2025 году составили 44,6 миллиарда рублей, в два с половиной раза больше, чем годом ранее, с прогнозом 75 миллиардов на 2026-й. RNC Pharma насчитала 17 миллиардов рублей аптечных продаж семаглутида и тирзепатида только за первый квартал 2026 года против 5,2 миллиарда за тот же квартал 2025-го. Ядро вашей платёжеспособной аудитории меняет пищевое поведение прямо сейчас.

Западные бренды уже переверстывают продукт

Крупные производители не стали ждать. Nestlé запустила отдельный суб-бренд Vital Pursuit – замороженные блюда с высоким содержанием белка и порциями под сниженный аппетит, сразу на полки Walmart, Target и Kroger.

Стив Пресли, глава Nestlé North America, объяснил логику запуска коротко: «Мы даём доступные и вкусные продукты, которые отвечают потребностям покупателей в этой формирующейся категории».

Conagra пошла ещё прямее и вынесла плашку «GLP-1 Friendly» прямо на упаковку двадцати шести позиций линейки Healthy Choice. Danone перезапустила питьевые йогурты Oikos с акцентом на белок. Меня как инвестора такая скорость не удивляет: когда категория теряет спрос по биологической причине, первым двигается тот, кому есть что терять на полке.

Маркетинг разворачивается вслед за продуктом

Самое интересное для нашей профессии происходит уже за пределами полки, в медиасплите. Директор по маркетингу Danone North America Линда Бетеа описала перестройку откровенно: часть бюджета ушла в ретейл-медиа, где виден прямой результат, отдельно тестировали Pinterest, где люди сами ищут рецепты и питание, а всю коммуникацию развернули вокруг белка.

Линда Бетеа сформулировала принцип так: «Препарат снижает потребление в течение дня, поэтому тем важнее, чтобы то, что человек всё-таки съедает, было нутриентно плотным».

Реклама еды десятилетиями продавала изобилие и соблазн – аппетитная тарелка крупным планом, «не удержаться». Для покупателя с приглушённым аппетитом этот язык глохнет. Ему на смену идёт разговор про функцию и плотность: белок, сытость, польза на калорию. Это разворот креативного брифа, а не косметическая правка.

Алкоголь получает свой удар

Отдельная история у напитков с градусом. По исследованию EY-Parthenon за март 2025 года, 44% принимающих GLP-1 стали пить меньше, и среди них вино просело на 52%, пиво на 43%, крепкий алкоголь на 40%. Причём 82% сохраняют новую привычку даже после отмены препарата. Gallup фиксирует, что доля пьющих американцев за два года упала с 62% до 54%.

Для меня это самый показательный срез: алкогольный спрос давно не проседал по причине, которую нельзя перебить акцией или новым вкусом. Бренды уже чувствуют это деньгами. Diageo отчиталась о падении продаж текилы в США на 23% за первое полугодие финансового 2026 года. Pernod Ricard весной 2025 года вышел из международного винного портфеля, сделав ставку на премиум и безалкогольные линейки.

Где спрос устоит и кто пока сомневается

Осторожность здесь уместнее евангелизма. Часть крупных игроков публично преуменьшает угрозу, и у них есть аргументы. Глава Mondelēz Дирк Ван де Пут оценивает влияние на объём продаж в 0,5–1,5% за десять лет и напоминает, что большинство людей бросают препарат в течение года. В Hershey Мишель Бак называет эффект на кондитерку мягким. Глава Molson Coors Гэвин Хаттерсли ещё в 2024 году заявил, что у компании нет данных о существенном влиянии на алкогольный рынок. Даже в PepsiCo Рамон Лагуарта за пару лет сместился от «на нас это не влияет» к «возможностей здесь больше, чем угроз».

Здравый смысл подсказывает, что праздничное и социальное потребление устоит – торт на день рождения и бокал на встрече покупают не от голода. Проседает рутинный перекус в одиночестве, тот самый импульс. На нём построена значительная часть промо и медиапланирования в категории, и уходит он первым.

Что с этим делать российскому маркетологу

В России пока парадокс: рынок препаратов утраивается год к году, а маркетинг категории еды это ещё не отрефлексировал. При объёме рекламного рынка в 981,6 миллиарда рублей за 2025 год, где, по данным АКАР, продукты питания и напитки занимают до 48% региональной рекламы, цена запоздалой реакции измеряется бюджетами.

Логика западных брендов переносится без экзотики. Стоит пересмотреть портфель на предмет форматов с высоким белком и контролируемой порцией, протестировать нейтральное позиционирование через «сытость и пользу» без прямого ярлыка про препараты, чтобы не спугнуть остальную аудиторию, и заранее переписать креативный бриф с языка соблазна на язык плотности. Срочной эвакуации это не требует, это нормальная работа с трендом, пока он не стал очевидным для всех.

Если вам интересны такие сдвиги на стыке венчура, потребительских рынков и маркетинга, подписывайтесь на мой блог – здесь я регулярно разбираю, как большие тренды меняют деньги и спрос.