Когда отказать клиенту выгоднее, чем с ним работать

Привет! Мы агентство «Спираль», работаем с мессенджерами Макс и Telegram.

Когда фрилансер или агентство только начинает работать, хочется брать всех клиентов, потому что а как иначе. Но через время понимаешь, что не каждый, кто пишет вам, — это клиент, и матёрые фрилансеры и агентства специально ставят барьеры, чтобы отсеивать НЕклиентов.

Нашему агентству четыре года, а его владелец работает с Telegram восемь лет. К четвёртому году мы уже научились видеть ещё до старта, что с клиентом не сработаемся. Расскажем, по каким признакам мы это понимаем, как отказать клиенту, не поссорившись, и как уйти, если всё-таки вляпались, ну и где косяк оказывается нашим — бывает и так.

Почему страшно отказывать

В начале работы агентства мы на вопрос, делаем ли мы монтаж, отвечали «конечно», а уже потом шли на биржи и по знакомым искать монтажёра, потому что отказывать клиентам мы не хотели.

Одно из самых страшных решений, которые мы принимали, — начать отказывать клиентам. И да, на этом мы теряем какие-то деньги. Бывает, мы отговариваем человека от мессенджеров, чтобы он не слил бюджет, и сами ничего с этого не получаем.

Но держать клиента, с которым не сработаешься, выходит в разы дороже. Мы на нём не зарабатываем, команда выгорает, пока возится с тяжёлым проектом, а результата в итоге всё равно нет. Про токсичных клиентов наш операционный директор Маша Юрченко в своём выступлении сказала так: «Вы не теряете деньги, когда уходит клиент. Вы теряете их, пока он остаётся». С этим мы согласны, ведь сами на себе это прочувствовали.

Со стороны это может выглядеть как снобизм: мол, агентство нагло выбирает себе клиентов поудобнее, откуда столько спеси? Только вот причины отказов за эти годы поменялись. Сначала поводом было поведение: хамство, бесконечные капризы. Потом мы сузили нишу и стали отказывать тем, кому нужно было то, чего мы не делаем. А теперь, когда человек готов платить, но мы заранее видим, что не поможем, тоже отказываем.

Сложный клиент — ещё не токсичный, и косяк иногда наш

Дело было ещё в начале работы агентства. Один клиент нас попросил поменять специалиста, который работал над проектом, и причину назвал такую: «слишком молодой». Специалистка, которая пришла на замену, тоже продержалась недолго: клиент сомневался, что с «мужской» тематикой разберётся девушка. Потом очередь дошла до креативщиков — ему показался «слишком прямым» пост про розыгрыш. Открыто об этих претензиях мы с ним ни разу не поговорили. Молчали и подстраивались, а через несколько месяцев всё закончилось конфликтом.

Сложного клиента от токсичного Маша отличает так: «Сложный поднимает планку качества. Токсичный разрушает больше, чем создаёт».

Сложные клиенты у нас тоже были — например, селлер на маркетплейсах, который сам вёл канал и настаивал на своём контенте, хотя мы предупреждали, что результаты так будут хуже. Мы запустили рекламу и собрали первые цифры. С ними пришли к клиенту: люди подписываются, но не остаются. Тогда он согласился поменять подход, и, когда мы взяли проект полностью в работу, отписки упали с 60 до 12%. Потом мы написали по этому проекту кейс Максиники. Спорить с таким клиентом тяжело, но к специалисту он прислушивается и аргументы слышит.

Токсичного клиента агентство часто выращивает само. Ещё на продаже ожидания клиента расходятся с реальностью, и создаёт их сам исполнитель. Потом включается «мы же гибкие», и каждое «ладно, в последний раз» отодвигает границу ещё чуть дальше. А дальше вместо того, чтобы поговорить, молчим — как в истории со специалистом.

Когда косяк наш, мы компенсируем это и меняем то, что к нему привело. На качество текстов после первого года работы стали жаловаться клиенты, и мы пересобрали отдел контента: расстались с половиной копирайтеров. А ещё когда-то в нашем отделе закупки рекламы был исполнитель, который смотрел на клиентов свысока, и результаты были слабыми — отчасти из-за креативов, которые тогда писал в основном владелец агентства. Общего языка с этим исполнителем мы так и не нашли и разошлись.

Мы и сами бываем плохими клиентами: ворчим на клиентов с их «хочу то, не знаю что», а своим подрядчикам ставим задачи в духе «плохо не делайте, хорошо делайте».

Как до старта понять, что вы не сработаетесь

Негатив с первого сообщения

Человек ничего ещё не заказал, а в первом сообщении уже раздражён и говорит с претензией. Таким людям мы теперь отказываем всё чаще. Из той же серии — когда с командой говорят как с прислугой, в духе «я вам деньги плачу». Мы давно заметили, что часть таких людей ищет, на кого потом можно будет свалить неудачу.

Все до нас были «не те»

Когда клиент с порога ругает всех, кто работал с ним раньше, то следующим в этом списке, скорее всего, окажетесь вы. И это для нас до сих пор причина отказать. Но однажды этот сигнал мы проигнорировали.

К нам пришёл крупный медийный проект, который до нас успел сменить несколько команд. Тревожные знаки были с самого начала: подписывать договор не хотели, звонили ночью, лезли в наши тексты, не признавали редакционных правил — и становилось только хуже. Согласовывать требовали каждый пост, критиковали без примеров, а после их правок падала статистика. Мы предложили тестовый период полностью без вмешательства и общие правила для редакции — клиент отказался. Мы закончили работу, а для него стали ещё одной «не той» командой.

Друзья-эксперты и ИИ вместо мозга

Раньше для нас тревожным знаком были «друзья-эксперты» на стороне клиента. Сначала клиенту нужно показать план жене, брату, сестре, друзьям, и в итоге вместо того, чтобы работать на бизнес, мы стараемся понравиться им.

С нейросетями стало ещё хуже. ИИшка пишет клиенту план продвижения или работы, а сам он о своём бизнесе толком не думает. Общаетесь вы с ним как с человеком, а отвечает вам нейросеть, которая почти всегда соглашается с тем, кто её спрашивает, — она так устроена.

Нужно чудо

Некоторые приходят за чудом: ничего не делают сами, а всё должно быть круто, быстро и с гарантией. Уходят к тем, кто обещает быстрее, когда понимают, что чуда не будет. Потом они возвращаются — и такое случалось не один раз.

Мы уже обжигались на чуде — с каналами «под ключ». Приходили к нам люди с бюджетом около миллиона рублей и хотели готовый канал: они слышали, что в Telegram можно зарабатывать. Канал мы делали и объясняли, что вести его дальше придётся самим. В процессе мы консультировали и обучали, показывали и рассказывали, ну а клиенты не всегда к этому прислушивались. Когда работу передали, многие такие каналы умерли, хотя мы и писали владельцам, и говорили, что им нужно делать, и сопровождали их. Через месяц после хорошего отзыва нам стали угрожать жалобами во все инстанции, обвинять и требовать вернуть деньги — это и стало последней каплей. Ждали от канала пассивного дохода — мол, не знали, что его нужно вести.

Сделайте, но в обход закона

Клиент подначивает сделать что-то не так нашими руками, чтобы свалить всё на нас, если что. Не думаем, что тут надо что-то расписывать: наверняка такие были у всех, обычно они «сто раз так делали» и «да ничего не будет».

Скидка просто так

Спросить цену — нормально. А вот скидку без причины не даём, за что нас однажды даже назвали неклиентоориентированными. Хуже, если начинают торговаться уже после того, как согласовали объём работ, а то и после сдачи работы.

Сроки горят, а материалов нет

Соблюдать сроки клиент требует, а материалы с опозданием присылает. Вы сдвигаете другие задачи ради его дедлайна, а готовая работа потом лежит у него днями без ответа.

«Давайте без формальностей»

Некоторым клиентам договор, реквизиты и предоплата кажутся лишними. Нам так прямо и писали: «Без формальностей работаю». Работа без договоров уже стоила нам денег.

Светофор для новых клиентов

Силы уходили впустую: проблемные клиенты заходили к нам первое время наравне с нормальными. Теперь мы сразу помечаем цветом каждого нового клиента:

1. зелёный — клиент даёт всю информацию, понимает, как устроена работа, и с условиями согласен;
2. жёлтый — непростой клиент: пытается в чём-то обвинить или подловить, работаем с ним внимательнее;
3. оранжевый — тянет с оплатой, не отвечает на вопросы брифа, ругается;
4. красный — скорее всего, с ним будут конфликты, требование вернуть деньги или неоплата.

Красных мы не берём совсем. И чем ближе клиент к красному, тем вероятнее, что мы откажем ему или передадим его коллегам.

Зелёных видно по делам: они дают чёткие правки, хотят результата и сами что-то для него делают. Надолго с нами остаются и владельцы больших каналов — те, кто не сидит в чатах сутками и доверяет работу команде.

Как вежливо отказать клиенту и не сжечь мосты

Если у владельца агентства человек просит то, что ему не нужно, владелец сначала объясняет это и предлагает другой путь. Одни соглашаются и говорят спасибо. Остальные настаивают, и тогда он им отказывает. С консультациями, курсами и рекламными постами у него так же: если видит, что толку не будет, говорит об этом заранее. Потом и агентство стало так работать.

А те, кому мы всё-таки отказали, чаще всего уходят расстроенными. В такой истории мы как подрядчики, наверное, так себе: заказ ведь не выполнен.

Однажды пришёл к нам бизнес, который делает металлоконструкции. Он хотел канал в Telegram для доп. лидов и «прогревов». Мы отказали. Собственник или директор решает, покупать ли металлоконструкции для склада или офиса, и часто через тендер: там сравнивают цену, сроки и качество. Сложно представить, чтобы кто-то сказал: «Я тут прочитал классный канал в Telegram, давайте купим у них склад за пару миллионов».

Отказывать лучше сразу, пока нет договора и денег. Отказ лучше короткий и письменный: о том, почему вы друг другу не подходите, а не о том, какой он человек. Хватит простых формулировок: «не наш профиль», «не потянем в эти сроки», «по-разному видим подход». А выдумывать причину не стоит.

Когда клиент не наш, мы передаём его тем, кто справится лучше. Советовать стоит только тех, за кого готовы поручиться.

Нам тоже отказывают. Один партнёр после нескольких месяцев согласования документов и созвонов написал нам, что у них служба безопасности против, а причины не называют. А ещё один потенциальный клиент прямо на созвоне сказал нам: «Нет, ребята, у вас нет опыта». Обидно было очень, хотя лучше уж так, чем морозиться и кормить завтраками.

Чему научили нас плохие клиенты

У нас растёт средний чек после каждого плохого клиента: мы лучше понимаем, чего стоим, а ещё улучшаются документы и сама работа. Сейчас у нас со всеми клиентами предоплата и договор. Средний чек дошёл примерно до 80–100 тысяч рублей, и даже при таких деньгах отказываем, если мы сильно сомневаемся в клиенте.

Клиенты, которые потом требовали вернуть все деньги за готовую работу, к нам приходили на самые дешёвые услуги. Поэтому мы подняли цены — и, подняв, не потеряли, а лишь выросли.

Когда человек на той стороне не готов сам вкладываться в проект — обсудить задачу, заполнить бриф, дать хорошее ТЗ, прислушаться к мнению специалиста или скорректировать план, — то, вероятно, ему не особо-то и нужна услуга.

Как уйти из проекта, если уже вляпались

Рекламу и контент для одного клиента мы вели примерно полгода. Подписчик в итоге обошёлся дешевле среднего по рынку и дешевле, чем мы обещали в коммерческом предложении. Но под конец клиент сказал, что цифры у других каналов лучше: больше просмотров и подписчиков. Мы объясняли, что там цифры накрученные, только для него это ничего не значило. Клиент остался недоволен и решил, что часть работы можно не оплачивать.

Если посреди проекта отношения портятся, кажется, что вложено уже слишком много, чтобы остановиться. Клиент же чувствует, что зависят от него, и всё сильнее давит на исполнителя.

Сообщите о выходе письменно. Подпишите акт за сделанное, а за то, что ещё не отработали, верните деньги, передайте доступы, файлы и рекламные кабинеты. И всё, что вы обсуждали, обязательно, ОБЯЗАТЕЛЬНО зафиксируйте. Вообще, фиксировать всё — очень полезная привычка, она поможет в случае появления любой конфликтной ситуации.

Итог

Бывают плохие клиенты. А бывают просто сложные клиенты, которые помогают вам расти.

Бывают и плохие люди, а такими иногда бываете вы, и это тоже нормально.

Косяки будут всегда, сразу делать идеально и угождать всем нельзя, и потому надо ценить и любить сложных и трудных клиентов. Но при этом надо и не допускать, чтобы тяжёлый или сложный клиент — тот, которому нужен какой-то немного особый подход или чуть больше внимания к проекту, — становился клиентом-террористом, который берёт вас в заложники.

Сотрудничество так и называется потому, что две стороны работают вместе над одним проектом. Иногда и те и те ошибаются, но если они хотя бы работают вместе и хотят, чтобы проект у них получился, вероятность этого повышается.

Если же одна из сторон (в случае этой статьи — клиентская сторона) хочет свалить вину на кого-то с себя, самоутвердиться или потешить своё эго, но не решить какую-то проблему бизнеса, то даже при всём своём старании вы не сделаете хороший проект.

С такими рано или поздно сталкивается каждый фрилансер, агентство или специалист, пара-тройка историй про «тех самых» клиентов есть у каждого, но, честно, мы их любим.

Мы искренне любим таких клиентов за то, что они каждый раз показывают, насколько мы низко себя оцениваем, и позволяют нам поставить новые барьеры, увеличить чек и качество услуг для тех, кто это оценит.

Денис Максимов, владелец нашего агентства, ведёт личный блог о мессенджерах и маркетинге — в Telegram и в Максе.