Что оставить в своем канале и чем заменить рекламу в Telegram

Бизнес, у которого маркетинг и продажи построены на Telegram, остался без понятных правил. Официально мессенджер не заблокирован: его замедляют, но не запрещают. А ФАС с марта 2026 года усматривает в рекламе в нем признаки нарушения закона. Свой канал вести и публиковать в нем контент о продукте можно, а под позицию ФАС попадают посевы, TG Ads и нативная реклама.

Привет! Мы агентство «Спираль», работаем с мессенджерами Макс и Telegram. Более четырёх лет мы работали только с Telegram — и для себя, и для наших клиентов. Позиция ФАС стала для нас прямым ударом по основному направлению, и вопрос «А что делать?» нам начали задавать все чаще.

Отвечать на него из теории и абстрактных размышлений «а что если» нам не нужно — это уже есть. Мы перестраиваем агентство под сценарий, в котором Telegram перестает быть эффективным каналом рекламы, и на сентябрь 2026 года занимаемся этим уже более полутора лет.

Что изменилось к сентябрю 2026 года

Telegram к сентябрю 2026 года так и не заблокировали. Замедлять его начали 10 февраля 2026 года по требованию РКН, ограничение усиливается, и в начале сентября на перебои в работе тоже жаловались.

30 июля 2026 года Росфинмониторинг добавил основателя Telegram в свой перечень террористов и экстремистов. Как разъяснило ведомство, связанные с этим ограничения относятся к основателю, а на Telegram как юридическое лицо не распространяются.

Таганский районный суд Москвы 12 августа 2026 года назначил Telegram Messenger Inc. штрафы на общую сумму 14,6 млн ₽ — об этом сообщили из суда. Основание — неудаление запрещенной информации, части 2 и 4 статьи 13.41 КоАП РФ. Касались эти дела контента, а не размещения рекламы.

Что происходит прямо сейчас

Позицию по рекламе в Telegram ФАС заявила 5 марта 2026 года, а 10 марта на fas.gov.ru/news/34556 вышло официальное разъяснение: в такой рекламе ведомство усматривает признаки нарушения ч. 10.7 ст. 5 закона «О рекламе». Сама норма действует с 1 сентября 2025 года.

А 25 марта 2026 года ведомство объявило переходный период (источник: fas.gov.ru/news/34584): до конца 2026 года меры ответственности за рекламу в Telegram и YouTube применяться не будут. Регулятор так объяснил свое решение: «Хозяйствующим субъектам требуется время для адаптации к новым правилам и переориентированию на другие рекламные каналы». Проще говоря: ищите что-то новое, пока есть возможность. Что будет после 31 декабря 2026 года, пока неизвестно. Вероятно, за рекламу начнут штрафовать так же, как сейчас штрафуют за рекламу в Instagram*, но насколько активно и массово — пока неясно.

Правовая коллизия огромная. В реестре запрещенных ресурсов РКН Telegram нет, и официально он не заблокирован: блокировка частичная, его только замедляют. При этом ФАС опирается на факт «ограничения доступа» и усматривает признаки нарушения закона в рекламе внутри мессенджера. Юристы расходятся во мнениях, а агентствам и бизнесу остается гадать, как быть.

А для бизнеса неопределенность сама по себе уже проблема. Строить маркетинг так, будто Telegram перестанет работать, стоит начинать, не дожидаясь финального решения. За год ожидания, торга, отрицания вы потеряете время, а конкуренты тем временем выстроят альтернативные каналы.

Главное во время кризиса — признать, что кризис есть, и начать действовать

Кого затрагивает ограничение рекламы?

После заявления ФАС часть людей в интернете писала что-то вроде «ну и хорошо, устал смотреть рекламу», а бизнесы, которые работают на других площадках, сказали: «Ну, нас это не касается». Только проблема гораздо шире, чем может показаться.

Все маркетинговые инструменты по типу спроса можно разделить на две категории.

Горячий спрос. Нужен эвакуатор — гуглит/яндексит номер или заходит на Avito. А если нужен врач, открывает карты и смотрит клиники недалеко. Человек уже знает, что ему нужно, и ищет, где купить. Спрос у него есть, и выберет он того, кто окажет услугу лучше: по цене, качеству и удобству получения.

Формируемый спрос. B2B-продажи услуг и сервисов, юридическое сопровождение до претензий, дизайн интерьера для квартиры, покупка недвижимости — здесь человек еще не знает, что ему нужен ваш продукт. Если в вашей нише люди еще не знают о проблеме (или не догадываются, что это может быть проблемой), а вы знаете, как ее решить, вам помогает контент.

Как раз с формируемым спросом и работали соцсети и мессенджеры. Через контент, ленту, регулярное касание и напоминание о себе они двигали человека от «я не думал об этом» до «хочу купить» — по лестнице Ханта. Инструменты таргета, карты и контекстная реклама здесь могут пригодиться, но уже на последних этапах, когда спрос у клиента сформирован и он хочет что-то купить и решить проблему. Но без верхних этапов воронки нижний попросту не работает.

Если площадки, которые формировали спрос, замедляют и ограничивают, страдают все. Это локальный бизнес, медицина, профессиональные услуги — те, кому, прежде чем продавать, нужно объяснить людям ценность своего продукта. Для услуг уровня «премиум» без дополнительных касаний и без отработки возражений не обойтись: в горячем спросе реже выбирают по качеству и чаще — по удобству и цене.

И вот еще один нюанс. Пусть у вас горячий спрос и вам в принципе подходят таргет, контекст и карты — вы все равно рискуете. Весь рынок одновременно перемещает бюджеты в доступные инструменты из запрещенных, ограниченных и нерабочих площадок, и аукцион перегревается: стоимость клика растет, ROMI падает.

Там, где год назад окупались в три раза, теперь вы окупаетесь в полтора (если окупаетесь). Плюс площадки не выдерживают появившегося спроса и начинают ломаться, у вас сливается бюджет в молоко, начинается фрод. Маркетолога тут винить не нужно: за ошибки и перегрев инструмента он отвечать не может.

Что сейчас юридически можно и нельзя

1. Платная реклама в Telegram: посевы, TG Ads, нативные интеграции. В этих форматах ФАС усматривает признаки нарушения ч. 10.7 ст. 5 закона «О рекламе». Позицию ведомство заявило в марте 2026 года, а норма действует с 1 сентября 2025 года. Штраф по ст. 14.3 КоАП — от 2 000 до 2 500 ₽ для физических лиц, от 4 000 до 20 000 ₽ для должностных и от 100 000 до 500 000 ₽ для юридических. Правда, до конца 2026 года действует переходный период, который ФАС объявила 25 марта, так что штрафы пока не применяются. Что будет после 31 декабря 2026 года, ведомство пока не объявило. Вероятно, за рекламу начнут штрафовать так же, как сейчас штрафуют за рекламу в Instagram*, но насколько активно и массово — пока неясно.

2. Контент в вашем собственном канале. Канал вести можно. Рассказывать о своей деятельности без призывов — это ок. Но если в канале появляются упоминания о продукте, кейсы, отзывы и призывы купить, они считаются рекламой. Здесь ключевое слово — считаются. Очень многое тут зависит от формулировок: в каких-то ФАС и контролирующие органы могут увидеть рекламу и оштрафовать.

Прямые призывы «купи», открытые цены, акции с ограниченным сроком, офферы — это то, что стоит убрать из канала после 2026 года. Оставить можно экспертный контент и истории из практики. Когда захотите продавать, ведите людей на свой сайт или лендинг, на бесплатный вебинар или консультацию. Там продавайте открыто.

3. Операционная инфраструктура: боты для записи, рассылки по базе и уведомления. Это тоже считается рекламой, на которую распространяется позиция ФАС. И юристы тут опять же расходятся: одни говорят, что это коммуникация с клиентом, а другие считают, что это коммерция. Кто тут прав? Скажет ФАС — если (когда) дойдет до окончательного решения.

В переходный период мы советуем выстраивать альтернативные каналы — тогда вы не будете зависеть от одного инструмента.

Спрос и клиенты никуда не делись

Люди все так же готовы покупать услуги, товары, технику и обращаться к специалистам — трафик, клиенты и спрос никуда не исчезли.

Один из способов связи с клиентами сейчас формально перекрывают, но клиенты от этого никуда не пропали. Ваша задача — прийти к ним еще раз, но с другой стороны.

Возьмем Instagram*. Когда его заблокировали, часть людей ушла в VK, часть — в Telegram, часть — на YouTube. Аудитория при этом не исчезла, она просто открыла для себя новые площадки. Те, кто первыми это понял, перешел за своей аудиторией, перелил трафик и собрал базу, — они выжили и приумножили то, что было. А те, кто ждал, пока «все вернется», потеряли время и аудиторию.

Сейчас то же самое. Telegram не умирает, им продолжают пользоваться. А вот рекламные бюджеты будут перемещаться — точнее, уже перемещаются. Вопрос в том, «где моя аудитория окажется через полгода и есть ли у меня там способ с ней взаимодействовать», а не «куда уйдут мои клиенты».

Это не уникально российская история. Первым был Китай: он построил внутренний интернет и закрыл западные сети. Потом США заблокировали TikTok: китайская платформа с данными американских пользователей стала для них неприемлемой. Великобритания уже ввела интернет по паспорту, и Россия идет тем же путем. Деглобализация сейчас, к сожалению, мировой тренд, и страны просто находятся на разных этапах.

Отсюда один вывод для бизнеса: нельзя строить маркетинг на платформе, которую контролируете не вы. И это справедливо для любой соцсети, любого маркетплейса, любого рекламного кабинета, а не только для Telegram.

Ваш золотой актив — то, что принадлежит вам

Ни один регулятор или надзорный орган не может заблокировать одну вещь — вашу собственную базу контактов.

Подписчики в Telegram, Максе, ВК или на любой другой площадке вам не принадлежат. По закону это пользователи платформы, которым вы дали что-то интересное. Исчезнет платформа, попадет под ограничения, закроется или ваш канал заблокируют — и вы потеряете все. И ваш контент, и «вашу» базу подписчиков.

Другое дело — email-база, список телефонов или база в CRM: вот это точно ваша база и ваша аудитория. Такие контакты останутся с вами при любых блокировках. Их можно загрузить в новый кабинет для ретаргетинга, догнать рассылкой, перевезти в другой инструмент или на другую платформу — благо для этого есть сервисы и услуги.

И первое, что нужно начать делать прямо сейчас, — собирать базу. Сделайте что-то полезное — чек-лист, гайд, шаблон или инструкцию — и отдавайте это в обмен на email или номер телефона. Расскажите о нем в вашем Telegram-канале, а дальше собирайте контакты регулярно — через ботов, рассылки, сайт и канал. При любом удобном случае предлагайте подписку на рекламные рассылки в обмен на что-то.

Тогда в любой ситуации у вас остается актив, с которым можно работать. Сначала у крупных брендов был отдел, который вел картотеки клиентов. Потом картотеки переехали в CRM и стали электронными. Потом пришли email-рассылки, за ними — таргет в соцсетях. И каждый раз, когда старый инструмент умирал, выигрывали те, у кого своя база клиентов была на расстоянии вытянутой руки.

Что вам делать сейчас?

Шаг 1. Разберитесь, насколько вы зависите от Telegram. Если вы покупали в Telegram рекламу, но вели людей на сайт, вы в меньшей зоне риска. С каналом и базой подписчиков в нем ситуация другая. А если через Telegram у вас идет сбор базы в боте для рассылок или прикручена CRM для записи, это еще одна, отдельная ситуация. У каждого своя ситуация и свое решение, но понять, насколько вы зависите от Telegram, нужно сейчас, а не 31 декабря.

Шаг 2. Запустите (или хотя бы изучите) альтернативный рекламный канал. Не все сразу, хотя бы один. Выбирайте по нише:

1. ВКонтакте, Дзен и Пикабу — если у вас B2C и широкая аудитория.
2. Яндекс Директ по горячим запросам + личный бренд в TenChat — для B2B и профессиональных услуг. TenChat — экспертная сеть, где есть предприниматели, топ-менеджеры и C-level специалисты.
3. Яндекс Карты, Авито, Директ с привязкой к геолокации — для локального бизнеса. Это работало до Telegram и будет работать после.

Такой канал можно запустить и через нас: мы в рекламных кампаниях ведем таргет в Яндекс Директе, VK Рекламе и Авито Рекламе — отдельно или вместе с посевами в Макс-каналах.

Если сравнить рекламные каналы как альтернативу Telegram в 2026 году, картина такая:

1. ВКонтакте: для B2C и широкой аудитории, спрос горячий и формируемый, легальность — да, запуск 3–5 дней.
2. Яндекс Директ: для всех ниш с горячим спросом, спрос горячий, легальность — да, запуск 1–3 дня.
3. Макс: для любого бизнеса, в том числе локального, спрос горячий и формируемый, легальность — да, запуск 1–3 дня.
4. Авито ADS: для локального бизнеса и товаров, спрос горячий, легальность — да, запуск 1 день.
5. TenChat: для B2B и профессиональных услуг, спрос формируемый, легальность — да, запуск 2–3 дня.
6. SEO-блог: для всех ниш (долгосрочно), спрос горячий и формируемый, легальность — да, запуск 3–6 мес.
7. Telegram (реклама): для всех ниш с горячим спросом, спрос горячий, легальность — пока что да, запуск 2–4 дня.
8. Telegram-канал: для формирования спроса, спрос формируемый, легальность — пока что да, срок запуска не указан.

Шаг 3. Начните собирать базу. Email или боты с базой контактов станут вашей страховкой при любом раскладе и на всю жизнь бизнеса.

Шаг 4. Инвестируйте в SEO-блог. Да, это долго, и первые результаты можно ждать несколько месяцев. Но статья, которая попала в топ поиска и в ответы нейросетей, дает трафик каждый день, без дополнительных расходов, и никакие блокировки на него не влияют.

Макс — альтернатива для Telegram?

Вокруг Макса много непонимания, поэтому о нем отдельно. Хорошая это площадка или нет, как она продвигается, какая у нее начинка — эти разговоры уберем. Понять нам надо одно: поможет ли Макс зарабатывать и выживать бизнесу.

Аудитория у Макса сейчас специфическая — школьные чаты, родители, бюджетники, то есть те, кого загнали туда административным ресурсом. Это не та широкая и разнородная аудитория, которая была в Telegram, и для многих ниш это ограничение.

При этом по размеру аудитории картина с весны изменилась: в июне 2026 года Макс впервые обогнал Telegram по охвату в России — 86,2 млн человек за месяц против 75,7 млн. А разрыв в дневном охвате еще больше: 69 млн против 35,4 млн.

Что будет потом — неизвестно, это картина на сегодня. Если государство будет продолжать курс на ограничение Telegram, то аудитория у Макса будет расти и становиться разнороднее. И если Макс превратят во что-то похожее на WeChat — мессенджер, где можно записаться к врачу, оплатить покупку, получить уведомление от банка, — это изменит все.

Особенно это касается локального бизнеса: реклама с привязкой к геолокации в одном мессенджере, где сидит вся страна, даст малому и микробизнесу на местах больше рекламных инструментов.

Станет ли Макс этим самым WeChat — этого мы не знаем. Но ставка на него сейчас — ставка с асимметричным риском. Если Макс вырастет, вы будете там первыми. А если не вырастет — вы толком ничего не потеряли.

Резюмируем

Telegram не умер. По крайней мере — пока. Правовая ситуация вокруг него еще развивается, и что будет на самом деле — сейчас это гадание на кофейной гуще.

Но Telegram — не первая платформа, которую ограничивают. И не последняя. За последние четыре года мы уже несколько раз теряли привычные площадки, и каждый раз это было «неожиданно». А те, кто зависел от одной площадки, каждый раз начинали с нуля или оставались там же, где и были.

Антихрупкий маркетинг, который выживает при любых блокировках, ограничениях и изменениях, строится не вокруг платформы, а вокруг аудитории. Его основа — собственная база, несколько каналов коммуникации и контент, который работает независимо от того, где его читают. Плюс SEO- и GEO-оптимизация, которая может нести трафик постоянно.

Блокировку Instagram* и миграцию из него мы уже видели: проще ее пережил бизнес с хотя бы одной дополнительной платформой или собственными ресурсами. Закрылись те, кто надеялся на лучшее в одном месте.

Это не страшилка про Telegram. Это базовый принцип устойчивого маркетинга.

Денис Максимов, владелец нашего агентства, ведёт личный блог о мессенджерах и маркетинге — в Telegram и в Максе.

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в России.