Маркировка рекламы для маркетологов и агентств: ОРД, цепочка договоров, акты и кто платит сбор 3 %

Привет! Мы агентство «Спираль», работаем с мессенджерами Макс и Telegram.

Маркировкой мы занимаемся с самого её появления, а сейчас ведём её сами и подаём отчётность через собственный сервис.

Осенью 2022 года в интернете ввели маркировку рекламы, и за четыре года вопросов меньше не стало: что нужно маркировать, а что можно не трогать, как всё правильно оформить, что такое ОРД и ЕРИР.

И даже если вы всё промаркировали, это ещё не значит, что правильно: можно перепутать тип договора и переплатить сбор 3 % или забыть вовремя подать акт и получить штраф.

На бумаге всё просто: сделку регистрируете в ОРД, получаете токен и ставите его в пост, а после подаёте акт. А на деле эти простые действия из-за запутанной системы и кучи бумажной работы превращаются в ад. Первый раз открываешь кабинет ОРД — и хочется закрыть его обратно и не вспоминать.

Но всё не так страшно, как кажется.

Закон мы изучали вместе с разными юристами, но сразу оговоримся: мы не юристы, мы маркетологи, и хотим объяснить всё по-простому.

Словарь: ОРД, ЕРИР, erid и другие слова

1. ОРД — оператор рекламных данных. Через эту компанию вы передаёте данные о рекламе и получаете для неё токен. Операторов несколько, например Яндекс ОРД и ОРД VK.
2. ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора. Все эти данные в итоге попадают туда, но только через ОРД: напрямую в ЕРИР ничего не подать. А когда придёт время платить сбор 3 %, понадобится свой кабинет в ЕРИР.
3. Токен, он же erid — набор букв и цифр, который ОРД выдаёт рекламе. Этот код ставят в пост рядом с пометкой «Реклама», и по нему рекламу потом находят в ЕРИР.
4. Креатив — сам рекламный пост, то есть текст, картинки, видео и ссылки. Именно креатив регистрируют в ОРД, и erid получают на него.
5. Площадка — место, где реклама выходит: канал, паблик, блог, сайт.
6. Рекламодатель, рекламораспространитель и посредник. Рекламодатель — это тот, кого рекламируют, а рекламораспространитель — тот, кто публикует: владелец канала, блогер или сайт. В ОРД его роль иногда называется «Издатель». Между ними стоят посредники — агентства, биржи, менеджеры блогеров.
7. Изначальный договор — договор рекламодателя с первым исполнителем. Покупаете напрямую — это договор с каналом, через агентства — с первым агентством в цепочке. Это словечко из кабинетов ОРД, но вся цепочка держится на нём: креатив регистрируют на него, акты привязывают к нему.
8. Акт — документ о том, что услуга оказана и реклама вышла. Подписываете его с контрагентом, а в ОРД переносите потом.
9. Разаллокация — страшное слово для простой вещи. Это когда в акте вы показываете, к какому изначальному договору, площадке и креативу относятся деньги. Так ЕРИР и понимает, за чью рекламу заплатили.
10. Сбор 3 % — с апреля 2025 года каналы, блогеры, рекламные системы и посредники отдают государству 3 % с дохода от рекламы раз в квартал.

Сколько стоит ОРД и какой выбрать

Реестр операторов ведёт Роскомнадзор, и работать можно с любым из них: в один и тот же ЕРИР данные всё равно уйдут. ОРД каждый участник сделки выбирает сам и платит за него тоже сам.

А вот цены разные: от (пока что) бесплатного Яндекс ОРД до минимального платежа в несколько тысяч рублей в месяц. Ниже только операторы, которые принимают клиентов, с ценами на октябрь 2026 года.

1. ОРД VK — тариф на 30 дней с токенами внутри, предоплата; сверх тарифа токен стоит 10 ₽, а через API — 5 ₽. «Базовый» — 500 ₽ за 50 токенов, и он только для физлиц, а «Продвинутый» — 3 000 ₽ за 300 токенов или за 600 через API. Бесплатна маркировка внутри VK Рекламы и VK AdBlogger.
2. Яндекс ОРД — 0 ₽: бесплатно всё, тарифы «в проработке».
3. МедиаСкаут — от 5 000 ₽ без НДС. Оператор берёт минимальный платёж плюс процент с актов и статистики, а за месяц без действий — 1 000 ₽.
4. Первый ОРД — от 5 000 ₽ без НДС: берёт 1 % от сумм размещений, но не меньше минимума.
5. ОРД от SberAds — от 5 083,34 ₽ с НДС. Платите за действия с данными: участники, договоры, акты, креативы. Бесплатны статистика, площадки и месяц без платных действий.
6. ОРД-А — тариф «Базовый» от 7 320 ₽ с НДС. Оператор берёт минимальный платёж плюс доплату по сумме рекламы за месяц. Бесплатно на тарифе «Базовый» — месяц без подачи данных.
7. Озон ОРД — постоплата, 20 ₽ за токен. Минимальный платёж — 6 000 ₽ в месяц, то есть 300 токенов, а дальше доплата.

Какой из них выбрать — смотрите по своему объёму маркировок в месяц.

Что нужно маркировать

Маркируем рекламу. А вот что именно считать рекламой — это большой вопрос.

Если по-простому, реклама — это когда внимание привлекают к конкретному товару, услуге, компании или каналу, и это видят не два знакомых в личке, а все подряд. Заплатили вы за пост или нет — роли не играет. Бесплатный обмен постами с партнёрами — тоже реклама, и ФАС прямо говорит, что платный договор для этого не нужен.

Например, лопаты. У вас канал про дачу, и вы сравниваете в нём пять лопат: эта легче, у той удобнее черенок, третья дешевле, — и это контент.

Если производитель приходит со своей лопатой, а обзор на неё вы делаете ровно такой же, как на все остальные, — вероятно, это всё ещё контент.

А вот «лучшая лопата сезона, берите по ссылке со скидкой» — это уже реклама: вы начали её расхваливать и ставить выше остальных.

Придраться могут даже к мелочи. Ни у одного вашего обзора нет заголовка, а у этого вдруг появился — и пост уже могут посчитать рекламой.

И ещё несколько ориентиров:

1. В своём канале можно без маркировки писать про свои товары и услуги, пока вы не выделяете один товар, не расхваливаете его и не зовёте купить.
2. Платный пост про ваш канал в чужом канале — реклама. Оформляете её как обычную прямую сделку, только рекламодатель здесь вы.
3. Хоть «нативной рекомендацией» рекламу назовите — она всё равно реклама.
4. С 1 марта 2025 года erid нужен и социальной рекламе — её тоже маркируют.

Есть и серые зоны. ФАС относила к рекламе розыгрыш, где расхваливают приз чужого бизнеса, а вот свой розыгрыш в своём канале — обычно нет.

Официальной позиции по реферальным ссылкам у ФАС пока нет. С рассылками ещё веселее. ФАС считает обезличенную рассылку по списку адресов рекламой. Но рассылки на почту и сообщения группам пользователей не подают в ЕРИР, и нужен ли им erid — регулятор так и не объяснил.

Раз единой позиции тут нет, подход у нас простой. Решили, что это реклама, — маркируем и читаем дальше. Думаете, что это не реклама, — ваше право, но и риск штрафа тоже ваш. Всё.

Прямая сделка в ОРД VK: семь шагов

Покажем на самой простой сделке, без агентств и посредников — их добавим позже. ООО «Банк» покупает пост в канале «Финансы» у Ивана Иванова, Иван самозанятый.

Прежде чем открывать ОРД, договоритесь между собой, кто регистрирует рекламу и получает токен, — и это должен быть кто-то один. Этого участника советуют назвать в договоре. А лучше сразу пропишите в нём отдельный пункт чисто под маркировку: кто подаёт статистику и акты, кто получает erid, к какому числу стороны обмениваются цифрами.

Этот пункт в нашем агентском договоре такой: пометку «Реклама» и рекламодателя в пост ставим мы, и мы же регистрируем креатив, получаем erid и вставляем его до публикации. Данные в ЕРИР через ОРД передаём сами и сами же исправляем, если клиент пришлёт новые данные или ОРД попросит. А если нарушим эти правила, клиент вправе потребовать, чтобы мы возместили ему штрафы.

И заодно попросите у второй стороны, что нужно для ОРД: ИНН, тип лица, ставку НДС и адрес, если это физлицо или ИП.

Шаг 1. Кабинет и тариф

В ОРД VK можно войти через VK ID, myTarget или почту, причём каждый способ открывает свой отдельный кабинет. Выберите один и входите только им, иначе свои договоры потом будете искать по трём кабинетам.

На каждый вид данных там своя вкладка, всего их шесть: «Контрагенты», «Договоры», «Креативы», «Площадки», «Акты» и «Статистика».

В демо-кабинете sandbox.ord.vk.com можно сначала потренироваться: подобный есть у каждого ОРД, и оттуда в ЕРИР ничего не уходит. Там можно сколько угодно проверять, тестировать и редактировать. А вот в рабочем кабинете тестовых записей не делайте: всё, что там сохранено, уходит в ЕРИР, и площадку или договор потом не удалить.

Свою карточку заполните первым делом: «Контрагенты» → «Редактировать собственного контрагента». Все данные в ЕРИР уходят от её имени, а в списке она подписана «Это Вы», так что не перепутаете. Дальше верификация. Если плательщик совпадает с вашей карточкой, она пройдёт сама после пополнения баланса, если нет — через VK Бизнес ID. Подключаете тариф только после неё.

Шаг 2. Участники сделки

Остальных участников добавляете через «Создать контрагента». У каждого выбираете роль — «Рекламодатель», «Агентство», «Рекламная система» или «Издатель» — и тип лица: «Юридическое лицо», «ИП» или «Физическое лицо». Ролей у одного контрагента может быть несколько, через запятую. Для российских участников обязателен ИНН. Банку ставим «Рекламодатель», и эта роль потом должна совпасть в договоре и акте.

ОРД считает самозанятых физическими лицами, поэтому Иван у нас хоть и самозанятый, но «Физическое лицо» с ролью «Издатель».

С 19 августа 2026 года в карточке есть ещё поле «Адрес», заполнять его нужно из подсказок. Если исполнитель физлицо или ИП, адрес при подаче акта обязателен: без него, как предупреждают ОРД, ЕРИР отклонит поданный акт.

Шаг 3. Площадка

Дальше канал Ивана: «Площадки» → «Создать площадку». Тип ставите «Сайт» и указываете ссылку на канал — да, даже если это канал в Телеграме или Максе: на практике его заводят именно так. Потом выбираете Ивана в поле «Контрагент» и ставите отметку «Контрагент является владельцем данной площадки».

Проверьте ссылку посимвольно, потому что опечатка так и останется в кабинете. В своих ссылках на каналы мы как-то находили запятые и невидимые символы.

Шаг 4. Договор

Сам договор создаёте на вкладке «Договоры» → «Создать договор». В прямой сделке заказчик — Банк, исполнитель — Иван, тип — «Оказание услуг», предмет — «Распространение рекламы». Ещё нужны дата заключения и сумма, причём в форме так и написано: «Сумма, ₽ (включая все налоги)». Переписываете всё это из подписанного договора.

Из списков выбираете тип, предмет и «Осуществляемые действия». Последнее поле нужно только посредническим договорам, до них дойдём в цепочке.

С рамочным договором — например, когда работаете с заказчиком помесячно, — принцип тот же. Заводите сам договор, а на каждое задание или приложение к нему — «Дополнительное соглашение»: для ОРД это одно и то же. Потом акты и разаллокацию привязываете не к рамочному договору, а к допсоглашению. Ограничение одно: допсоглашение в ОРД VK вешается только на договор, на другое допсоглашение его не повесить. Наш агентский договор устроен так же: в его заданиях расписано, какие услуги мы оказываем и за сколько.

Шаг 5. Креатив и код ККТУ

Теперь сам пост: «Креативы» → «Создать креатив».

Вверху формы пишете название креатива для себя и смотрите на «Вид рекламы» — там галочки «Самореклама», «Социальная реклама по квоте», «Социальная реклама» и «Кобрендинг». Реклама у нас обычная, так что не отмечаем ничего. В блоке ниже — «Бренд», «Категория», «Описание»: хотя бы одно из этих полей заполнить придётся, и описываете в нём бренд рекламодателя, то есть Банка.

Потом в поле «Изначальный договор» выбираете договор с рекламодателем — у нас это договор Банка с Иваном.

Следом ОРД попросит код ККТУ — это категория того, что вы рекламируете. В ОРД VK обычному креативу нужен один код. Если подходящего нет, ставьте «Прочие товары или услуги», а объект описывайте словами.

Поле «Тип креатива» — про формат: текст, баннер, видео. Для поста с картинкой и текстом это «Текстово-графический блок». А вот «Тип рекламной кампании» выбирайте сразу и вдумчиво, потому что после сохранения его не поменять.

Ещё ниже загружаете пост таким, каким он выйдет. Текст — в «Текстовые данные креатива», картинки или видео — в «Файлы», ссылки — в «Целевые ссылки перехода».

Поля появляются по кнопке «Добавить»: для текста — окно под текст поста, для ссылки — строка под адрес страницы.

Шаг 6. Токен

До сохранения креатива вверху формы так и написано: «Токен маркировки: появится после сохранения креатива». Сохранили — токен на месте, это и есть erid. Нажали на него — токен скопировался, а ОРД VK списал за него коины.

Поздравляем, у вас есть erid. Это была приятная часть.

На один креатив — один erid. Тот же пост без изменений вышел в трёх каналах — токен у него один. А у разных постов токены разные, даже в одной кампании. Альбом из нескольких картинок тоже считается одним креативом с одним erid.

Поменяли текст или картинку уже после регистрации — надёжнее зарегистрировать новый креатив и получить новый erid, ведь в ЕРИР должен лежать именно тот вариант, который вышел. Правила у операторов разные, поэтому сверьтесь со справкой своего ОРД: например, в Яндекс ОРД креатив нельзя менять после первого показа.

Шаг 7. Пометка в посте

Токен получаете ДО публикации. Если пост вышел без erid, задним числом это не исправить: нарушение уже случилось.

В пост ставите пометку «Реклама», рекламодателя и erid. Обычно это одна строка в конце, вот такая:

Реклама. ООО «Банк». ИНН 0000000000. erid: 2VtzqXXXXXX

erid можно добавить и в ссылку параметром «?erid=».

Ставьте пометку и токен в сам пост, а не отдельным сообщением и не в свёрнутую цитату, ведь при пересылке они должны уйти вместе с текстом. И сделайте так, чтобы их было видно, а не мелким серым по серому.

Когда пост выйдет, откройте его и проверьте, на месте ли пометка с рекламодателем, а erid сверьте с полем «Токен маркировки» в ОРД. Для этого есть ещё раздел «Проверка ERID» в кабинете ЕРИР. Если канал поправит пост потом, вышедший вариант разойдётся с тем, что лежит в ЕРИР.

Когда и что подавать после выхода поста

Пост вышел — можно выдохнуть. До конца месяца.

На акты и статистику показов у вас 30 календарных дней после конца месяца, в котором шла реклама. Например, за сентябрь их подаёте в ОРД до 30 октября. Считают срок именно от конца месяца, а не от последнего дня размещения: если размещение шло с 1 по 10 октября, подавать акт и статистику нужно до 30 ноября, а не до 10 ноября. То же самое прямо в форме креатива подсказывает ОРД VK — реклама шла в июне, значит, статистику подавайте с 1 по 30 июля.

Дальше данные в Роскомнадзор передаёт сам ОРД, и на это у него 10 дней. Просрочку не спрятать: вы сами приходите в ОРД и сами же показываете, что опоздали. Как не опоздать? Другого рецепта, кроме как подавать сразу и не откладывать, у нас нет.

Статистика

Путь — «Статистика» → «Добавить». Там выбираете креатив и площадку, а период ставите внутри одного календарного месяца. Потом вписываете «Количество показов» и «Оплаченное количество показов». Платили не за показы — пишите в оплаченные фактические. Дальше — тип платного события, цена и ставка НДС. Запись на один креатив в одном канале за месяц — одна.

Ещё показы можно подать прямо в акте — строками площадок в разаллокации. Только выбирайте что-то одно: либо там, либо отдельной статистикой.

Отдельно про просмотры. Пост в Телеграме, как и на любой другой площадке, где просмотры копятся, набирает их ещё долго после публикации. Поэтому записей статистики на одно размещение подаёте столько, сколько месяцев пост их набирает, — две, три, пять, сколько надо. В каждой записи — только прирост именно за этот месяц, а не общий счётчик. Скажем, пост вышел в октябре, к 1 ноября набрал 8 000 просмотров, а к 1 декабря — 9 500. За октябрь, значит, подаёте 8 000, а за ноябрь — 1 500.

Потом уже не получить точную цифру за прошлый месяц, будет только прикидка по дням. Так что поставьте себе на 1-е число напоминание — снять просмотры за прошлый месяц. Если пост будут удалять, сначала сделайте скриншот с просмотрами.

Акт и разаллокация

Акт заводите через «Акты» → «Создать акт». Типов у акта с 19 августа 2026 года три: для договора оказания услуг — «Акт выполненных работ», для посреднических — «Отчёт посредника» и «Акт на вознаграждение посредника». Для договора оказания услуг тип подставится сам, поэтому в списке останутся только посреднические варианты. С датами 2026 года ОРД VK принимает ставку НДС 22 % вместо 20 %. А ставка НДС в форме по умолчанию стоит «Без НДС» — поменяйте её, если исполнитель работает с НДС.

Тот самый блок со страшным названием, «Разаллокация», тоже в акте. Там выбираете «Изначальный договор с рекламодателем» и ставите сумму, а креатив и площадку с показами добавляете кнопкой «Добавить креатив». У Банка и Ивана всё просто: договор у них один, на него и показываете.

Статусы в ЕРИР

На странице «Статусы отправки в ЕРИР» видно, что стало с вашими данными: «В обработке» (это до 10 дней), «Принято в ЕРИР» или «Ошибки в данных», а текст ошибки приходит в «Сообщения». Если нашли ошибку, исправили и отправили заново, то дата создания у объекта, по справке ОРД VK, останется исходной.

Из практики два наблюдения. Сразу после отправки «Ошибки в данных» иногда сами исчезают в течение часа — проверьте статус ещё раз, прежде чем что-то чинить. А «Принято в ЕРИР», наоборот, не значит, что всё правильно, поэтому раз в месяц сверяйте кабинет с подписанными бумагами. Кстати, демо-кабинет проверяет и того меньше — только заполнение формы.

Цепочка с агентствами: кто получает токен и подаёт акты

Пока Банк покупает у Ивана напрямую, всё понятно. Веселье начинается, когда между Банком и Иваном встают агентства, субагентства и биржи. Правил в цепочке немного:

1. Токен, как и в прямой сделке, достаётся кому-то одному — он же регистрирует креатив и подаёт по нему статистику.
2. Вокруг изначального договора крутится всё: к нему привязан креатив, на него же в разаллокации показывает акт каждого звена.
3. Свой акт подаёт само звено или, если так записано в договоре, его заказчик — и только один раз, даже если ОРД в цепочке разные.

Вы уже знакомы с Банком и Иваном. Теперь добавим агентство ООО «Ромашка», через которое Банк покупает рекламу, и субагентство или биржу — ООО «Роза».

Сцена 1. Банк и Иван. Это случай из пошаговой части. Один договор, он же изначальный. Токен тоже один — у Банка или у Ивана, как договорились. И акт тоже один — Ивана Банку, с разаллокацией на тот же договор Банка с Иваном.

Сцена 2. Банк, Ромашка и Иван. Теперь изначальный договор заключён между Банком и Ромашкой, а у Ромашки с Иваном свой договор, тип — «Оказание услуг». Токен удобнее получать Ромашке, ведь она сторона изначального договора и текст поста всё равно отдаёт Ивану — пусть сразу с erid. В акте Ивана Ромашке разаллокация показывает на договор Банка с Ромашкой.

Как Ромашка отчитывается перед Банком — зависит от их договора. Оказание услуг — значит, «Акт выполненных работ». Посредничество — «Отчёт посредника», а вознаграждение агентства показывают либо в нём же, в блоке «Комиссия посредника», либо отдельным актом, «Акт на вознаграждение посредника».

Заказчик в таком акте — «Рекламодатель», исполнитель — «Агентство» или «Посредник». Когда агент работает на площадку, пригодится поле «Посреднические договоры» — об этом галочки ниже.

У посреднического договора в ОРД VK три отметки. «Подрядчик обязуется вести учёт креативов» значит, что креативы регистрирует не заказчик, а исполнитель. «Деньги поступают от исполнителя заказчику» — что агент работает на владельца площадки, то есть продаёт его рекламу и отдаёт ему деньги. «Сбор оплачивает посредник» — что 3 % за всю цепочку платит посредник, а остальным сбор не начисляют. Ставьте их так же, как в бумажном договоре.

Если в середине стоит агентство, то, по опыту, маркировку проще отдать ему целиком, а не надеяться, что каждый канал подаст всё вовремя и правильно.

Сцена 3. Банк, Ромашка, Роза и Иван. Ромашка часть работы отдаёт Розе, и уже Роза договаривается с Иваном. Договоров получается три, и актов тоже три: Ивана Розе, Розы Ромашке, Ромашки Банку. Изначальный договор остаётся прежним, между Банком и Ромашкой, и в разаллокации все три акта показывают на него.

Роза и Иван не участвуют в договоре Банка с Ромашкой, поэтому его данные берут у своего заказчика или получают CID — код изначального договора в ЕРИР. С CID креатив и акты привязывают к договору Банка, не видя его сумм. В ОРД VK этот код выдаёт кнопка «Получить CID» в карточке договора, когда у договора статус «Принято в ЕРИР». Следующее звено добавляет код через «Договоры» → «Добавить» → «CID», и любой ОРД такой код примет. Сверяйте его по знаку. Если ошибётесь в одном символе, ЕРИР отклонит все креативы и акты, которые привязаны к этому CID. Исправить сохранённый код уже нельзя, можно только добавить верный.

Принцип тот же, даже если звеньев больше.

Биржа — ещё одно звено, и кем она будет в ОРД, решает её договор. Либо она перепродаёт размещение по договору «Оказание услуг», либо как агент канала продаёт его рекламу, и тогда в посредническом договоре между ними стоит отметка «Деньги поступают от исполнителя заказчику».

С блогером и менеджером — смотря как они работают. Если менеджер подписывает договор от имени блогера, изначальный договор у рекламодателя — с самим блогером. Если менеджер — агент блогера, то у них посреднический договор с той же отметкой про деньги. А если менеджер просто перепродаёт рекламу, он звено, как Ромашка. Так это обычно раскладывают на практике, но официальных примеров ни для бирж, ни для менеджеров нет, так что смотрите на договор.

Отдельно про тех, кто просто ведёт маркировку за других. Скажем, вы оказываете услуги по маркировке: в своём кабинете ОРД заводите чужие договоры, креативы и акты или подключаетесь к чужому кабинету подрядчиком. Вас нет в цепочке договоров — в договорах и актах, что вы подаёте, вы ни заказчик, ни исполнитель. Поэтому как участник рекламы вы нигде не светитесь и 3 % с этой работы не платите.

Три заблуждения про цепочку

«Данные в ОРД подаёт каждый за себя». Нет. Если каждое звено зарегистрирует пост само, у одной рекламы окажется сразу несколько erid, а разбираться с этим будете уже вы. Креатив ведёт кто-то один, а остальные подают только свои акты.

«Если у агентства один ОРД, а у канала другой, кому-то придётся переезжать». Нет, ОРД в одной цепочке может быть несколько. Креатив, его статистику и акт канала держать удобнее у того оператора, где зарегистрирован креатив, — так советует справка Яндекс ОРД.

«Бумаги можно не подписывать, в ОРД же только данные». Нет. Всё для ОРД вы переписываете из подписанных договоров и актов. Год после последнего выхода рекламы или конца договора рекламодатель и канал хранят договоры и сами посты со всеми правками. Если появятся вопросы, показывать будете именно их.

Сбор 3 %: кто платит, сколько и как

Теперь про деньги. Платит сбор тот, кто на рекламе зарабатывает, а не тот, кто её покупает. Это посредники, рекламные системы, а ещё каналы и блогеры — даже физлица. Платит каждый со своего дохода от рекламы, и не с каждого поста, а за квартал. Сумму Роскомнадзор считает сам, по тем данным, что вы подали через ОРД.

Кто просто ведёт маркировку за других, тоже не платит — в цепочке договоров на рекламу его нет.

А у покупателя исключение одно: если российский рекламодатель платит иностранному исполнителю, он удерживает и перечисляет сбор сам.

Но не обольщайтесь: по нашему опыту, каналы обычно закладывают сбор в цену, так что в чеке он всё равно есть.

Кто из цепочки платит

Всё решает тип изначального договора, и это проще показать.

Условный пример, все суммы без НДС. Из 600 000 ₽, которые Банк платит Ромашке, на размещение у Ивана идут 500 000, а 100 000 — вознаграждение агентства.

1. Если договор Банка с Ромашкой — оказание услуг, сбор считают только Ромашке: 18 000 ₽, то есть 3 % от 600 000. Иван по этому размещению не платит.
2. Если договор агентский, посреднический, Ромашка платит 3 000 ₽ — 3 % от 100 000, а Иван — 15 000 ₽, 3 % от 500 000.
3. Если в агентском договоре стоит отметка «Сбор оплачивает посредник», за всех платит Ромашка — 18 000 ₽.

Сумма по цепочке одна и та же — меняется только то, кто платит. Больше 3 % от того, что рекламодатель отдал по своему договору, вся цепочка вместе не заплатит. Поэтому в ОРД тип договора должен совпадать с бумажным. Если по бумагам вы агент, а в ОРД записали оказание услуг, вам посчитают сбор со всего бюджета.

Агентский вариант покажем на себе. В договоре у нас прямо сказано: рекламный бюджет — не доход агента, ведём мы его отдельно, а вознаграждение начисляется сверх бюджета. Так что сбор агентство платит с вознаграждения, а не со всего бюджета.

Где легко переплатить

Переплатить, как предупреждают сами ОРД, можно и на ровном месте. Подали акт без разаллокации — сбор посчитают со всей суммы акта. Подали один и тот же акт дважды — начислят на каждую копию. Попали в разаллокацию расходы не на рекламу — посчитают сбор и с них. Исправить это можно, пока ЕРИР не закрыл квартал, а потом ОРД VK заблокирует акт для правки.

Как заплатить

Расчёт сбора появляется в личном кабинете ЕРИР раз в квартал. Дальше по шагам:

1. Войдите в кабинет ЕРИР на erir.grfc.ru, вход — через Госуслуги. Доступ сотрудникам компании может дать руководитель.
2. В разделе «Мои отчисления» увидите кварталы и разбивку по вашим актам. Цифры каждый день пересчитываются, пока итогового расчёта нет.
3. До 15-го числа второго месяца после квартала появится итоговый расчёт — сверьте его с бухгалтерией и актами.
4. Если нашли ошибку, до 25-го исправьте данные в своём ОРД и отправьте уточнение. Роскомнадзор пересчитает за 5 дней.
5. Подпишите расчёт тоже до 25-го, квалифицированной подписью или простой подписью Госуслуг. Если не подписали и не уточнили, он всё равно считается подтверждённым.
6. Заплатить нужно до 5-го числа третьего месяца — через Госуслуги, если к учётной записи привязан ИНН плательщика, или в банке по квитанции из ЕРИР. В платеже нужен УИН. Это номер расчёта из 20 цифр, в квитанции — поле «Код», и на каждый квартал он свой. Без УИН платёж не пройдёт, а долг останется. Реквизиты берите только из квитанции.
7. Если переплатили, по заявлению деньги зачтут в будущие платежи или вернут.

Так это выглядит в нашем кабинете ЕРИР (данные и суммы мы скрыли): меню кабинета и карточка расчёта, где есть база без НДС и с НДС, ставка 3 %, сумма и дата «Оплатить до». Как всё посчитано, показывает кнопка «Формула».

Для третьего квартала 2026 года сроки такие: акты и статистику за сентябрь подаём до 30 октября, до 15 ноября придёт расчёт, подписать или уточнить его можно до 25 ноября, а заплатить нужно до 5 декабря. Это суббота, так что мы бы заплатили до пятницы, 4 декабря.

Если не заплатить, Роскомнадзор пришлёт уведомление, и через 10 дней долг начнут взыскивать. Но отдельного штрафа по КоАП за неуплату сбора нет.

VK Реклама и Директ: что кабинет делает за вас

В VK Рекламе и Директе почти всё делает сама платформа: регистрирует креатив и присваивает ему erid, а статистику и акты отправляет через ОРД в ЕРИР. От вас нужны только ваши данные. В VK Рекламе их заполняют в разделе «Настройки», если вы физлицо, и в «Баланс» → «Указать реквизиты», если юрлицо. В Директе для этого есть «Данные рекламодателя». По справке Яндекса, объявления в каналах Телеграма и Макса Директ тоже маркирует сам.

В списке объявлений VK Рекламы через шестерёнку можно включить столбец «ERID» — в нём и видно erid.

А вот посевы кабинеты не маркируют: это посты, которые вы покупаете у каналов напрямую или через посредника. Для них весь путь, который мы описали выше, от договора до акта.

Если вы агентство в VK Рекламе, работы больше. Когда создаёте кабинет клиента («Клиенты» → «Создать кабинет клиента»), там же задаёте и цепочку договоров. Работаете напрямую с рекламодателем — выбираете «Работаю напрямую без посредников» и вносите договор с ним. Если между вами и рекламодателем стоит другое агентство, нужен вариант «Есть посредники». Тогда в поле «Изначальный договор» идёт договор рекламодателя с первым агентством, а в «Мой договор» — ваш собственный. Данные изначального договора попросите у того агентства.

Дальше каждый месяц отправляете акты по клиентам за прошлый месяц, с 15-го по 30-е число, через «Бюджет» → «Отчёты для ОРД» (в справке VK раздел местами называется «Баланс»). По каждому клиенту, для которого вы крутили рекламу, нужен свой отчёт. Данные для него берёте из акта с клиентом: номер, дата выставления по бухгалтерии, сумма без НДС, сумма и ставка НДС, а у посреднического договора — ещё и вознаграждение посредника. Месяц подставится сам.

Один акт на несколько клиентских кабинетов вносите в каждый — с той суммой, которая пришлась на этот кабинет. А вот акт сразу за несколько месяцев не отправить отсюда: такой подают уже в кабинете ОРД VK.

Отправить всё в ОРД разом можно на этой же вкладке, кнопкой «Отправить все в ОРД». Там же видно, у какого клиента отчёт принят, а у какого — ошибка. На картинке из справки VK Рекламы эта вкладка выглядит так:

Телеграм и Макс: что там по-другому

С маркировкой — ничего: ни у Телеграма, ни у Макса своих правил нет. Та же пометка «Реклама», тот же erid, тот же путь через ОРД, а особенности в другом.

Каналы больше 10 000 подписчиков. Если в перечне Роскомнадзора такого канала нет, рекламу в нём с 1 января 2025 года размещать нельзя. У каналов из перечня стоит отметка «А+». Регистрировать канал должен владелец: после того как канал перевалил за 10 000, у него на это 10 рабочих дней. Но покупателю проще проверить «А+» до оплаты, чем потом разбираться. Макс, как 18 марта 2026 года сообщил Роскомнадзор, получил статус социальной сети. Значит, и в Максе каналы с аудиторией больше 10 000 подписчиков должны быть в перечне и получить «А+».

Наша биржа на сентябрь 2026 года проверяет «А+» у каналов, где больше 10 000 подписчиков.

Телеграм. Размещать рекламу на ресурсах с ограниченным доступом с 1 сентября 2025 года нельзя. В рекламе в Телеграме и на YouTube ФАС видит признаки такого нарушения. Но 25 марта 2026 года ФАС объявила переходный период «до конца 2026 года», и за такую рекламу не наказывают, пока он идёт. Что будет после — на 14 октября 2026 года не объявляли. Вероятно, за рекламу начнут штрафовать так же, как сейчас штрафуют за рекламу в Instagram*, но насколько активно и массово — пока неясно.

Размещаться в Телеграме и на YouTube или нет, решаете вы, и риск на вас. Причём не только на рекламодателе: закон спрашивает за такую рекламу и с того, кто её размещает. И маркировку всё это не отменяет. Рекламу в Телеграме нужно так же маркировать и подавать через ОРД, как любую другую.

Штрафы: сколько и за что

Для компаний штрафы по КоАП доходят до полумиллиона.

1. Нет пометки «Реклама» или данных о рекламодателе: отвечает тот, кто разместил, — канал или блогер. Штраф для физлица — 2 000–2 500 ₽, для должностного лица и ИП — 4 000–20 000 ₽, а для компании — 100 000–500 000 ₽.
2. Данные в ЕРИР не подали или подали поздно, не полностью или с ошибками: штраф для физлица — 10 000–30 000 ₽, для должностного лица и ИП — 30 000–100 000 ₽, для компании — 200 000–500 000 ₽.
3. В рекламе нет erid или его поставили не по правилам: для физлица — 30 000–100 000 ₽, для должностного лица и ИП — 100 000–200 000 ₽, а для компании — 200 000–500 000 ₽.

За первое нарушение компании и ИП из реестра малого и среднего бизнеса могут получить вместо штрафа предупреждение, если нарушение никому не навредило.

Что изменилось за полтора года

1. 1 апреля 2025 года — появился сбор 3 %. С августа 2025 года стало понятно, как его считают и платят.
2. 1 сентября 2025 года — на ресурсах с ограниченным доступом рекламу размещать нельзя.
3. 1 января 2026 года — в актах с датами 2026 года ставка НДС 22 %.
4. 18 марта 2026 года — Макс получил статус социальной сети, как сообщил Роскомнадзор, и «А+» теперь нужен и его каналам.
5. 27 апреля 2026 года — ОРД VK сделал верификацию обязательной.
6. Май 2026 года — ОРД VK стал платным.
7. 19 августа 2026 года — у ОРД VK появились поле «Адрес» и три типа актов.

А сама обязанность ставить в пост пометку и erid не менялась. Штрафы за данные и erid тоже остались прежними.

Частые ошибки при подаче данных

Чаще подачу в ЕРИР ломают мелочи в данных, а не законы. Почти всё из этого списка мы ловили сами.

1. Завели самозанятого как ИП. Это та самая ошибка из второго шага. У нас ОРД такую карточку принял, а ЕРИР потом отклонил её вместе со всеми площадками этого человека. Проверьте ИНН исполнителя в реестре ИП на сайте ФНС ещё до регистрации: если его там нет, заводите физлицо.
2. Адрес набрали руками. ОРД сверяет его с государственным реестром и из-за мелочей отказывает. Нам, например, отказывали из-за «м-н» вместо «мкр.», не того индекса, лишнего района и непривычного порядка слов. Поэтому адрес выбирайте из подсказок и сверяйте с договором.
3. Договор завели «на завтра». ОРД не принимает дату позже сегодняшней. Договор заводите не раньше даты, которая в нём стоит, а акт — только после конца месяца.
4. В номере акта лишнее. Акты, где внутри номера был перенос строки, ЕРИР отклонил. А вот приписка «No» перед номером так и уехала в реестр. Пишите в поле номера только номер, причём одной строкой.
5. Тариф кончился посреди подачи. Без тарифа ОРД VK ваши данные показывает, но ничего не даёт создать или исправить. Пока не подали месяц целиком, держите тариф активным: автопродление по умолчанию выключено.
6. Одна цена на несколько каналов. Стоят каналы по-разному, но если в заказе общая сумма, в ОРД её придётся делить условно. Хотите настоящие цифры в ЕРИР — пишите цену каждого канала в заказе.
7. Ставку НДС выбрали наугад. «Без НДС» и «НДС 0 %» — это разные вещи, а акт с неверной ставкой могут отклонить. Ставку берите из документов исполнителя.

Чек-лист: всё ли сделано

1. В договоре записали, кто получает токен и кто подаёт акты.
2. Проверили «А+», если в канале больше 10 000 подписчиков.
3. Получили erid до выхода поста и поставили пометку и токен в сам пост.
4. Сняли 1-го числа просмотры за прошлый месяц.
5. Подали статистику и акты в течение 30 дней после конца месяца и проверили статусы.
6. Сверили расчёт сбора, подписали его до 25-го и оплатили до 5-го.
7. Договоры и рекламные материалы хранятся год после окончания договора или после последнего выхода рекламы.

Страшного в маркировке правда немного. Скучного — много, потому что каждый месяц одно и то же. Но договоритесь один раз, кто что подаёт, поставьте напоминание на 1-е число — и дальше это просто рутина. Даже кабинет ОРД со временем перестаёт пугать.

Денис Максимов, владелец нашего агентства, ведёт личный блог о мессенджерах и маркетинге — в Telegram и в Максе.

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в России.