MAX Ads в VK Рекламе и Яндекс Директе: какой кабинет выбрать и как настроить кампанию

Привет! Мы агентство «Спираль», работаем с мессенджерами Макс и Telegram.

MAX Ads — таргетированная реклама внутри каналов Макса: объявление показывается отдельным блоком после постов и ведёт в канал, на отдельный пост или на сайт. Запустить такую рекламу можно в двух кабинетах: с 5 октября 2026 года — в VK Рекламе, с 7 октября — в Яндекс Директе. В Директе формат называется «Рекламное объявление в MAX» и пока помечен как бета-версия.

Если вы продвигаете канал, кампанию можно настроить на подписки, но платить вы в обоих кабинетах будете за клики. Фиксированной цены нет: цена клика складывается на аукционе с учётом ставок других рекламодателей, поэтому во сколько в вашей нише обойдётся подписчик или заявка, покажет только тест.

Где и как показывают MAX Ads

Объявление помечено словом «Реклама». Его подбирают под конкретного человека по настройкам таргетинга, а не под аудиторию канала. Если оно ведёт в канал, подписаться можно, не выходя из мессенджера.

На 7 октября 2026 года VK Реклама показывает объявления и в публичных, и в приватных каналах Макса, если в них 1 000 подписчиков и больше. Запуск тестовый, и на старте таких каналов больше 1 500. В Директе «Рекламное объявление в MAX» показывается только в России, только в приложении Макса на Android и только в публичных каналах от 1 000 подписчиков.

С июня 2026 года в VK Рекламе можно запустить и другой вариант — рекламу канала Макса во ВКонтакте. Объявление показывается в ленте и сообществах ВКонтакте, а ссылка ведёт в Макс.

В разделе Директа «Реклама в мессенджерах» есть ещё два формата — нативные посты, то есть публикации от имени канала в Telegram или Максе. В формате «Нативный пост с автоподбором каналов» каналы подбирает Директ и списывает деньги за клики, а в формате «Нативный пост с выбором каналов» вы сами выбираете каналы в каталоге и платите за просмотры.

От MAX Ads посевы отличаются тем, кто выбирает площадку: при посеве рекламный пост вы сами покупаете у владельца конкретного канала. В MAX Ads каналы для показа система подбирает сама — по аукциону и настройкам аудитории.

Что различается в VK Рекламе и Директе

Главные различия между кабинетами на 7 октября 2026 года:

1. Когда появился формат. VK Реклама: 5 октября 2026 года. Директ: 7 октября 2026 года, бета-версия.
2. Где создать кампанию. VK Реклама: «Режим эксперта» → «Целевые действия». Директ: «Режим эксперта» → «Реклама в мессенджерах».
3. Где идут показы. VK Реклама: публичные и приватные каналы от 1 000 подписчиков. Директ: публичные каналы от 1 000 подписчиков, Android, Россия.
4. Куда можно вести. VK Реклама: в канал Макса, на пост или на сайт. Директ: на сайт, в публичный канал или на пост.
5. Какой результат искать. VK Реклама: подписки или клики, для сайта — только клики. Директ: клики, а для канала и поста — ещё и подписки.
6. Как оплачивать. VK Реклама: за клики (по медиакиту MAX Ads), без бонусов VK. Директ: за клики.
7. Как составить объявление. VK Реклама: заголовок до 72 символов, описание до 108, логотип и картинка. Директ: до 7 заголовков, 3 текстов и 5 картинок в сочетаниях.
8. Как найти аудиторию. VK Реклама: регионы, пол, возраст, платёжеспособность, интересы. Директ: регионы и точки на карте, интересы и привычки, автотаргетинг.
9. Что настроить дополнительно. VK Реклама: автоподбор интересов и исключение тем. Директ: корректировки ставок и запрещённые каналы.
10. Минимальный бюджет. VK Реклама: минимум для Макса не назван, по общим правилам лимит бюджета — от 300 рублей. Директ: для Макса тоже не назван, по общим правилам недельный бюджет — от 300 рублей.
11. Где смотреть результаты. VK Реклама: статистика кабинета. Директ: «Мастер отчётов», отчёт «Рекламные объявления в MAX».

Проще начать с того кабинета, где у вас уже есть аккаунт, баланс и цели в Яндекс Метрике. У Директа объявление пока показывается только на Android, зато он сам собирает сочетания из нескольких заголовков, текстов и картинок. В VK Рекламе каждый вариант — отдельное объявление.

Кабинеты можно запустить параллельно и сравнить по стоимости заявки: UTM-метки покажут, из какого кабинета пришла заявка. А для канала их лучше тестировать по очереди: подписчиков по источникам Макс пока не разделяет.

Куда вести человека из объявления и кому стоит тестировать MAX Ads

Отправляйте человека туда, где он сможет сделать нужный следующий шаг:

1. В канал Макса — если вы хотите собрать читателей для регулярных постов и следующих предложений или если решение о покупке занимает время.
2. На отдельный пост — когда нужно сначала показать конкретный материал: предложение, разбор продукта или условия услуги.
3. На сайт — если заявки нужны сейчас: ведите на страницу товара или записи с понятной формой. Для этого не нужен свой канал — ни в VK Рекламе, ни в Директе.

Директ в этом формате не принимает ссылки на приложения, Telegram и YouTube.

MAX Ads стоит тестировать тем, у кого аудитория широкая и есть понятный повод подписаться или обратиться:

1. каналам с массовой тематикой: красота, спорт, дом, семья, кулинария, дача, автомобили;
2. локальному бизнесу с записью — показы только в своём городе и переход сразу на страницу записи;
3. магазинам и селлерам — ссылка на товар или на тематический канал для повторных продаж;
4. образовательным проектам и экспертам — чтобы познакомить людей с подходом через пост или канал и предложить пробное занятие или консультацию.

Если пока непонятно, нужен ли бизнесу канал или достаточно сайта, сначала проверьте, подходит ли ему продвижение в Максе. В узких профессиональных темах и B2B через настройки аудитории сложнее попасть именно к закупщикам или руководителям. В таких нишах начните с небольшого теста и судите о нём по качеству обращений, а не по числу переходов.

Что проверить и собрать перед запуском

1. Канал. Продвигать можно только публичный канал, а по правилам VK Рекламы он должен быть ещё и не пустым. До запуска заполните описание и опубликуйте посты, ради которых стоит подписаться. Ни VK Реклама, ни Директ не называют минимума подписчиков для продвигаемого канала. А порог в 1 000 подписчиков — для каналов, в которых показывают рекламу.
2. Пост или сайт. Проверьте, что в посте понятное предложение, а на сайте работает форма или есть другой способ обратиться.
3. Данные для маркировки. Рекламу маркируют сами кабинеты, они же передают данные в единый реестр интернет-рекламы — ЕРИР. От вас нужны верные сведения о рекламодателе. В VK Рекламе это тип аккаунта (физлицо, юрлицо или агентство) и юридические данные, в Директе — «Данные рекламодателя», которые заполняют один раз.
4. Метрика для сайта. Если рекламируете сайт в Директе, сначала установите счётчик Яндекс Метрики и настройте цели. Потом проверьте, есть ли у аккаунта Директа доступ к счётчику.
5. UTM-метки. Для сайта пригодятся UTM-метки — это параметры ссылки, по которым аналитика различает источники трафика. Проверьте, видно ли по каждой заявке с сайта, из какой рекламы она пришла.
6. Тексты и картинки. Заранее подготовьте картинку 16:9, квадратный логотип и два-три варианта заголовка и текста. Для VK Рекламы картинка нужна 1080 × 607 пикселей в JPG или PNG до 5 МБ, а логотип — 256 × 256; картинку крупнее можно обрезать прямо в кабинете. В Директе картинка 16:9 должна быть не меньше 1088 × 612 пикселей, квадратная — не меньше 150 × 150, а файлы — до 10 МБ в JPG, PNG или GIF.

Модерация в VK Рекламе. Эмодзи в заголовке нельзя совсем, а в тексте их может быть не больше пяти. Запрещены слова-усилители вроде «Хит», «Шок», «Сенсация» и призывы с давлением вроде «Жми». Нельзя писать от первого лица так, чтобы это вводило в заблуждение, и обрывать текст на полуслове. Интернет-магазину нужно указать сведения о продавце и на сайте, и в самом объявлении.

Модерация в Директе. Проверка обычно занимает несколько часов, а итог приходит на почту и виден в статусе кампании. Нельзя рекламировать в этом формате трагические и деликатные темы, взыскание и списание долгов, детское питание, товары и услуги для взрослых, эзотерику и астрологию, социальную рекламу и благотворительность. Ещё нельзя рекламировать суррогатное материнство и донорство репродуктивных материалов, кредитные кооперативы, микрозаймы, ломбарды, займы и деньги в долг, в том числе под материнский капитал и под залог.

Цель кампании, цена клика и правила бюджета

Цель кампании определяет, какой результат ищет система, а модель оплаты — за что списываются деньги. В Директе модель оплаты видна в настройках кампании — «За клики». В VK Рекламе она указана в медиаките MAX Ads, презентации для рекламодателей: рекламу каналов и сайтов оплачивают за клики (CPC).

Для цели «Подписка на канал в MAX» в VK Рекламе есть три стратегии:

1. «Средняя цена конверсии» — вы указываете, по какой средней цене хотите получать подписчиков;
2. «Максимум конверсий» — как можно больше подписок в пределах бюджета;
3. «Максимум прибыли» — баланс между числом подписок и их ценой с учётом маржи с конверсии. Маржа с конверсии — это то, сколько вы в среднем зарабатываете с нового подписчика без расходов на рекламу.

Если цель — «Клики по рекламе в MAX», стратегий две: «Максимум кликов» и «Средняя цена клика». Когда выбрана «Средняя цена конверсии» или «Средняя цена клика», система старается держать заданную цену в среднем: в отдельные дни подписчик или клик обойдётся дороже или дешевле. Для цены клика ориентир — итог недели.

Для сайта в Директе есть только одна стратегия — «Максимум кликов», а расход в ней ограничивают бюджетом или средней ценой клика. Средняя цена клика по итогам недели не выйдет выше заданной, если всю календарную неделю не менять и не останавливать стратегию. Исключение — когда кликов меньше 100 в неделю: тогда цена может оказаться выше, но не больше чем вдвое.

Для канала или поста в Директе можно выбрать ещё «Максимум конверсий» или «Максимум прибыли» — тоже с оплатой за клики. Цель по подпискам Директ добавит в стратегию сам, а желаемую цену подписчика можно задать. В стратегии «Максимум прибыли» нужно указать маржу с конверсии, и недельный бюджет Директ советует ставить не меньше десяти таких маржей.

На 7 октября 2026 года ни VK Реклама, ни Директ не называют отдельного минимального бюджета для рекламы в Максе. Действуют общие правила: недельный бюджет в Директе — от 300 рублей, лимит бюджета кампании в VK Рекламе — не меньше 300 рублей. Бюджет на период в Директе — не меньше 300 рублей на срок от 1 до 90 дней, а в день — от 50 рублей.

В обоих кабинетах бюджет можно задать на неделю или на весь период, и тратится он по дням неравномерно. В Директе за день уходит не больше 35% недельного бюджета, включая остаток, перенесённый с прошлой недели, — если показы идут три дня в неделю и больше. Неделя считается с понедельника по воскресенье. Если запустить кампанию в VK Рекламе в пятницу, недельная сумма распределится на оставшиеся дни.

Если недельный бюджет потрачен не весь, система может дополнительно потратить остаток на следующей неделе, но не больше 30% недельного бюджета. В VK Рекламе это касается цели «Клики по рекламе в MAX». Например, если недельный бюджет — 10 000 рублей, а ушло 8 000, на следующей неделе можно потратить до 12 000. А в Директе не переносится остаток первой недели работы кампании.

Когда расходы на тест нужно ограничить, удобнее бюджет на весь период: пока вы не меняете даты и сумму, за период уйдёт не больше заданного бюджета.

Если у вас недельный бюджет и вы поменяли сумму, неделя начнёт считаться заново, как будто ничего не потрачено. Поэтому за календарную неделю можно потратить больше плана. В VK Рекламе неделя начнётся заново и при смене дат или стратегии, а в Директе — при переносе даты начала кампании на более поздний день. После таких правок сверяйте общие расходы. А функция «Адаптация бюджета» в Директе для рекламы в мессенджерах недоступна.

VK Реклама: пять шагов до запуска

Настройка идёт на трёх уровнях: сначала кампания, потом группа объявлений, затем само объявление.

1. Начните новую кампанию

Откройте раздел «Кампании», нажмите «Создать» и включите «Режим эксперта»: в режиме «Быстрый запуск» каналов среди объектов рекламы нет. Чтобы рекламировать канал, выберите «Целевые действия», плитку «ВКонтакте, OK, Mini Apps, Дзен, MAX» в блоке «Что вы рекламируете?», а затем «Каналы».

Пока в этом окне показывается баннер «Реклама каналов MAX и сайтов прямо в мессенджере», есть путь короче: «Попробовать» → «Продвигать канал MAX». Сайт на 7 октября запускают через тот же баннер, только после «Попробовать» выбирают «Продвигать сайт».

2. Канал, целевое действие и бюджет

Скопируйте ссылку на свой канал в Максе через «Поделиться» и вставьте её в поле «Рекламируемый канал». Поле «Важные детали и отличия от конкурентов» необязательное, до 300 символов: кабинет по этим заметкам предлагает варианты текста, а в само объявление они не попадают.

Для канала в поле «Целевое действие» выберите «Подписка на канал в MAX» или «Клики по рекламе в MAX», а для сайта доступны только клики. Здесь же, на уровне кампании, выбирают стратегию и заполняют блок «Бюджет и даты показа».

3. Настройте группу: кому и когда показывать

В группе объявлений решают, кому и когда показывать рекламу. Чтобы показы шли только в нужные дни и часы, есть ссылки «Настроить даты показа» и «Настроить время показа». Поле «Регионы показа» обязательное: страну, регион или город найдите поиском, а длинный список вставьте через «Добавить списком».

В блоке «Демография» выберите возрастные диапазоны, пол и «Платёжеспособность» — это «Топ 1%», «Топ 2-5%» или «Топ 6-10%» самых платёжеспособных пользователей. К какому из этих уровней относится человек, система определяет по его поведению. Если у товара есть возрастное ограничение, нужна «Возрастная маркировка» — в объявлении она стоит рядом с пометкой «Реклама».

Дальше — блок «Интересы и поведение аудитории». Если включить переключатель «Подобрать аудиторию автоматически», система сможет сама добавлять интересы и расширять аудиторию. Темы вручную выбирают в карточке «Интересовались тематикой»: система смотрит на просмотренный контент и поисковые запросы за последние 1–3 месяца, а человеку достаточно подойти под одну из выбранных тем.

Через «Добавить исключения» можно убрать тех, кто интересуется ненужной темой. Место показа выбирать не нужно: «Мессенджер MAX» в блоке «Места размещения» кабинет отмечает сам, так что реклама показывается только в каналах Макса.

4. Сделайте карточку объявления

Здесь обязательны поля «Ссылка на канал», «Заголовок» — до 72 символов, «Короткое описание» — до 108 и «Надпись на кнопке», которую выбирают из готового списка. «Логотип» и «Изображение» можно не добавлять. Если нужны варианты текста, нажмите значок со звёздочками у заголовка или описания.

Как объявление выглядит в Максе, показывает блок «Предпросмотр» с отметкой «В мессенджере», а стрелками в нём переключают виды. Если у объявления есть и логотип, и картинка, видов два: компактный, с логотипом, но без картинки, и второй — с картинкой 16:9, но без логотипа. Описание занимает в карточке до трёх строк. Все 108 символов в них помещаются не всегда, поэтому главное ставьте в начало.

5. Опубликуйте и дождитесь проверки

Нажмите «Опубликовать» — объявления уйдут на модерацию, и в списке у них появится статус «На проверке». Принял ли оператор рекламных данных сведения для маркировки, видно в колонке «Статус ОРД». Если денег на балансе хватает, кампания запустится сразу после модерации.

Платить можно только рублями: бонусы VK Рекламы за рекламу в Максе не списываются и не начисляются. Потратить их можно на другие кампании.

Яндекс Директ: от формата до показа

В Директе сначала выбирают формат, а потом заполняют форму из трёх шагов: «Настройки кампании», «Целевая аудитория» и «Объявление».

1. Найдите нужный формат

Нажмите «Добавить» → «Кампанию», перейдите на вкладку «Режим эксперта» и там выберите «Реклама в мессенджерах» → «Рекламное объявление в MAX». В такой кампании мессенджер и формат заданы заранее, поменять их потом нельзя. Существующую кампанию в мессенджер перевести тоже нельзя.

2. Укажите стратегию и сумму

На шаге «Настройки кампании» блок «Вид размещения» уже заполнен: в поле «Мессенджеры» стоит MAX, в поле «Формат показа» — «Рекламное объявление в MAX». Выберите стратегию в блоке «Стратегия», а в поле «С оплатой» — «За клики». Потом задайте «Бюджет» — на неделю или на период — и «Ограничение расхода».

3. Подключите счётчик и выберите цели

Если рекламируете сайт, здесь же добавьте счётчик в поле «Счётчики Яндекс Метрики», а в блоке «Целевые действия и их ценность» выберите цели — до 30. Ценность — это сколько вам приносит одно такое действие: Директ по целям и их ценности подбирает трафик, который чаще к ним приводит. По умолчанию там стоят «Вовлеченные сессии», а без счётчика другую цель не выбрать.

4. Задайте параметры ссылок и ограничения

В настройках кампании задают ещё даты и расписание показов. UTM-метки вписывают в поле «Параметры URL», и они добавятся ко всем ссылкам кампании; если задать метки и для группы, работать будут метки группы. Любая правка этих параметров отправляет объявления на повторную модерацию, так что заполните их до запуска.

Выбрать каналы для показа в этом формате нельзя — их можно только исключить. Для этого есть поле «Запрещённые каналы» в блоке «Ограничение показов»: ссылки вида max.ru/… или web.max.ru/… вписывают туда через запятую или пробел.

5. Задайте регионы, интересы и корректировки

На шаге «Целевая аудитория» регионы выбирают из списка или через «Указать регион на карте» — там можно отметить до 100 адресов, а радиус вокруг них — от 0,5 до 10 км. Если включить «Автотаргетинг», Директ будет сам искать заинтересованных людей по содержанию ваших объявлений. Изменения в этом переключателе применяются в течение суток.

В блоке «Интересы и привычки» аудиторию можно описать словами или ввести интересы, а Директ подскажет похожие. Условий здесь может быть до 30, и человеку достаточно подойти под любое одно из них.

В блоке «Корректировки» доступны только «Пол и возраст» и «Платёжеспособность». Корректировка поднимает или снижает цену клика для сегмента, а −100% убирает сегмент из показов.

6. Соберите тексты, картинки и кнопку

На шаге «Объявление» укажите ссылку на сайт, публичный канал или пост, затем добавьте до 7 заголовков по 72 символа и до 3 текстов, каждый до 108 символов. Сочетания из них Директ собирает сам и чаще показывает те, что работают лучше.

Изображений может быть до пяти, но они необязательны. Объявление выходит в одном из вариантов — только текст, с квадратной картинкой или с картинкой 16:9, — и вариант под человека Директ выбирает сам. Если картинки добавлены, текстовый вариант уже не показывается.

Подпись для кнопки выберите в блоке «Кнопка», в поле «Текст на кнопке» — например, «Подписаться». Поле «Описание для ЕРИР» заполнять не нужно: категорию товара или услуги Директ определяет сам и передаёт в реестр, а если определить не получилось — собирает описание из заголовков и текстов. Изменить это описание нельзя, в объявлении его не видно.

Перед запуском проверьте объявление в предпросмотре — там видны заголовок, текст, картинка, кнопка и пометка «Реклама».

7. Отправьте кампанию на модерацию

Нажмите «Запустить кампанию» — объявления уйдут на модерацию. Когда они её пройдут, а баланс будет пополнен, начнутся показы.

Реклама канала через «Простой старт»

С 7 октября на вкладке «Простой старт» можно выбрать сценарий «Продвижение каналов мессенджеров». Достаточно дать ссылку на канал — Директ сам заполнит настройки и напишет тексты. Объявления с картинкой он покажет в Максе, а канал ещё и прорекламирует в поиске Яндекса и Рекламной сети Яндекса — через бесплатную посадочную страницу. Он же предложит бюджет примерно на неделю: «Минимальный», «Рекомендуемый», «Охватный» или свой.

Что и когда менять после запуска

Дайте кампании одну-две недели. Стратегии на конверсии Директ советует оценивать через 7–14 дней, а без нужды настройки не трогать: если сменить стратегию, ограничение расхода или все цели, обучение начнётся заново. Судите по итогам недели, а не дня. Правки вносите в начале календарной недели.

Меняйте по одному параметру. Если одновременно поменять аудиторию, текст и ставку, не получится понять, что сработало.

Следите за кликабельностью. В обоих кабинетах аукцион учитывает, как часто кликают по объявлению: чем чаще кликают, тем чаще объявление выигрывает показ, а в VK Рекламе ещё и клик по нему обходится дешевле. Держите в работе несколько вариантов. Если показов много, а кликов мало, поменяйте заголовок, текст или картинку. Текст и картинку Директ советует обновлять раз в 1–2 недели.

Директ: корректировки. Если рекламируете сайт и подключили цели Метрики, «Мастер отчётов» покажет, какие сегменты приносят заявки, — например, в группировке «Уровень платежеспособности». Если сегмент даёт клики без заявок, снизьте для него цену клика в блоке «Корректировки» или исключите его, поставив −100%. А сегменту, который приводит заявки дешевле, цену клика поднимите. Корректировки по полу и возрасту работают так же.

Директ: автотаргетинг. Посмотрите группировку «Тип условия показа»: если автотаргетинг приносит клики без результата, выключите его, а регионы и интересы оставьте.

VK Реклама: автоподбор и ручные интересы. Чтобы понять, что работает лучше, разведите их по двум группам объявлений. В одной группе включите «Подобрать аудиторию автоматически», в другой его выключите и оставьте только темы из «Интересовались тематикой». Потом сравните цену результата.

Не делайте выводов по одной-двум конверсиям. Чтобы вдвое уменьшить погрешность сравнения, нужно вчетверо больше конверсий.

Что считать результатом кампании

Если рекламируете канал, смотрите, сколько потратили, сколько пришло подписок и во сколько обошёлся подписчик, а ещё — читают ли новые подписчики публикации и обращаются ли к вам. А если рекламируете сайт, считайте переходы, заявки и стоимость заявки.

Расходы и клики видно в статистике кабинета, а в VK Рекламе туда можно добавить нужные метрики. В Директе итоги ищите в разделе «Статистика» → «Мастер отчётов», отчёт «Рекламные объявления в MAX». А конверсии и их цена появятся там, только если счётчик Метрики с целями подключён к кампании.

Подписчиков считайте в статистике самого канала в Максе: там же видно вовлечённость и просмотры. Сравните, как канал рос до рекламы и во время неё.

Если клики дешёвые, а обращений нет, причина может быть в аудитории, в самой странице или в том, что обещает объявление. Исправляйте причину, а не поднимайте бюджет.

Посевы и MAX Ads сравнивайте за одинаковый период и по одному и тому же результату — подписчику или заявке. Считайте все сопутствующие траты, в том числе расходы на организацию размещений, и смотрите, что подписчик сделал дальше.

Денис Максимов, владелец нашего агентства, ведёт личный блог о мессенджерах и маркетинге — в Telegram и в Максе.