«Когда маркетинг и продажи говорят на разных языках»: как кастдев наводит порядок в B2B-компании

«У нас два лагеря: маркетинг приносит “лиды”, а продажи называют их “мусором” и продолжают звонить по старой базе». В промышленном B2B это не редкость, а типовой сценарий.

По-хорошему маркетинг и продажи — одна система. Но в реальности они часто живут в разных координатах: маркетинг оперирует охватами, заявками и воронками, продажи — выручкой, циклом сделки и “реальными клиентами”. Между ними возникает разрыв, в котором сгорают бюджеты, время и доверие.

Убрать этот разрыв помогает кастдев — серия глубинных интервью с клиентами, которая дает командам общее основание для решений: факты о том, как клиент выбирает поставщика и что для него действительно важно.

Как проявляется проблема

В промышленном B2B обычно повторяется один и тот же набор симптомов:

1. Маркетинг делает сайт, запускает Яндекс.Директ и приводит заявки
2. Продажи отвечают: «не наш клиент», «не тот сегмент», «ему ничего не нужно»
3. Руководство не понимает, кто прав, и постепенно перестает доверять обеим сторонам

Пример из практики: производитель оборудования для автоматизации запустил рекламу. Маркетинг доволен — 300300 заявок в месяц. Продажи недовольны — дозваниваются до 5%5%, покупают единицы. Дальше начинается взаимное перетягивание каната: «вы плохо обрабатываете» против «вы приводите не тех».

Корень проблемы обычно один: маркетинг строит коммуникации на гипотезах и внутренних представлениях, а продажи опираются на личный опыт — часто ценный, но фрагментарный и не оформленный в систему.

Как кастдев “сшивает” маркетинг и продажи

Customer Development — это структурированная методика глубинных интервью. Она помогает понять:

1. Какие задачи клиент пытается решить (и какие боли стоят за запросом)
2. По каким критериям он выбирает поставщика
3. Что вызывает доверие, а что настораживает
4. Как устроен путь к покупке: от “осознания проблемы” до договора
5. Почему клиент откладывает решение или уходит к конкурентам

Главный эффект в том, что кастдев синхронизирует отделы: маркетинг получает язык клиента для упаковки и привлечения, продажи — ясные признаки “качественного лида” и причины возражений.

Пример из промышленного B2B

Компания из металлообработки жаловалась, что заявки с сайта «мелкие» и не подходят под мощности, ориентированные на крупные заказы.

После серии кастдев-интервью выяснилось:

1. Маркетинг увидел: “неинтересные” заявки — это не мусор, а сигнал. Просто сайт и реклама тянули розницу и мелких закупщиков, потому что позиционирование и формулировки попадали не в тот сегмент
2. Продажи поняли: часть “мелких” клиентов может стать регулярной загрузкой, если выделить отдельный сценарий работы и правильно квалифицировать запрос
3. Руководство увидело несоответствие между тем, как компания себя описывает, и тем, как ее хотят “считывать” целевые заказчики

Результат: компания уточнила сегментацию, перезапустила сайт и перераспределила поток обращений. Целевых заявок стало больше, а конфликт между отделами заметно снизился — потому что спорить стало не о чем: появился единый контекст.

Почему отделы расходятся — и что дает кастдев

1. Маркетинг не понимает, кого именно нужно привлекать → интервью выявляют критерии выбора, триггеры и реальные “боли”
2. Продажи не верят в качество и мотивацию лида → появляется понятная логика намерения клиента и стадии готовности
3. У отделов разные определения “целевого клиента” → формируется общий портрет клиента на основе данных
4. Нет общего словаря и единых формулировок → интервью создают единый тезаурус и опорные сообщения для сайта, КП и скриптов

Что это значит для собственника

Если у вас:

1. заявки есть, а продаж мало
2. отделы постоянно спорят и “скидывают” ответственность друг на друга
3. непонятно, кто ваш клиент, за что он платит и почему выбирает вас (или не выбирает)

Это не “проблема коммуникации между сотрудниками”. Это сигнал, что компании не хватает объективного знания о клиенте — и его нужно добыть через кастдев.

Почему кастдев редко получается “внутри”

Идея «пусть маркетолог сам обзвонит клиентов» звучит логично, но на практике часто дает слабый результат:

1. Внутренний сотрудник уже находится в своей картине мира и невольно ищет подтверждения привычных гипотез
2. Без навыков интервью разговор превращается в опрос “для галочки”, где мало инсайтов и много общих слов
3. Острые вопросы задавать сложно: мешают страх испортить отношения или желание “быть удобным”
4. Клиенты чаще фильтруют ответы, когда понимают, что говорят напрямую представителю поставщика

Почему агентство может сделать лучше

Агентство с опытом B2B-кастдева обычно приносит бизнесу:

1. более объективную картину рынка без внутренних искажений
2. сильные формулировки ценностного предложения на языке клиента
3. свежий взгляд на сегментацию, барьеры, триггеры и причины отказов
4. “мост” между маркетингом и продажами: обе команды получают опору в виде голоса клиента
5. экономию времени: кастдев — это десятки часов, и забирать их у ключевых сотрудников часто слишком дорого

Что можно сделать уже сейчас

1. Смотрите на маркетинг и продажи как на одну цепочку, а не на два отдельных отдела
2. Не стройте стратегию “из головы” — регулярно сверяйтесь с клиентской реальностью
3. Проведите кастдев минимум на 88–1212 интервью по методике
4. Привлеките тех, кто умеет говорить с B2B-аудиторией и вытаскивать конкретику
5. Соберите маркетинг, продажи и руководство и разберите выводы вместе — так и начинается настоящее выравнивание

Заключение

Кастдев — это не модный термин, а рабочий инструмент управления ростом. Когда маркетинг, продажи и руководство слышат клиента, они начинают слышать и друг друга. Если вы хотите перестать “лить не те заявки”, снизить внутренние конфликты и точно понять, что нужно рынку, начните с кастдева — и сделайте его правильно.