“Не можем сформулировать УТП, которое цепляет” — как кастдев помогает сформулировать ценностное предложение, которое действительно работает

«Мы не можем толком объяснить, почему клиенту стоит выбрать именно нас».

«Продукт сильный, а позиционирование расплывчатое».

«Проигрываем Китаю, потому что там дешевле».

Если такие фразы звучат внутри команды, проблема почти всегда одна: у вас не оформлено сильное ценностное предложение. Не рекламный слоган и не перечень “наших преимуществ”, а ясный ответ, за что клиент готов платить, доверять и возвращаться.

И здесь не спасают ни мозговые штурмы, ни переписывание лендинга “по вдохновению”. Работает другое: системное исследование клиента — кастдев.

УТП и ценностное предложение: что важнее

УТП (уникальное торговое предложение) — классический маркетинговый подход из эпохи “мы отличаемся тем-то”. На практике УТП часто превращается в набор общих обещаний, которые звучат одинаково у всех: “европейское качество”, “надежность”, “подход, проверенный временем”.

Ценностное предложение (ЦП) устроено иначе и особенно хорошо работает в B2B. Оно отвечает на простой вопрос: какую конкретную пользу клиент получит, выбирая вас?

Ключевой момент: эта польза формулируется не “как вам красиво звучит”, а словами клиента — в контексте его задач, рисков, ограничений и боли.

Что такое кастдев и как он выводит на сильное ЦП

Кастдев (customer development) — это глубинные интервью с текущими, бывшими и потенциальными клиентами. В B2B это критично: сделки принимаются не быстро, решение часто коллективное, а выбор поставщика нужно объяснять руководству, службе снабжения и производству.

Кастдев помогает:

1. Разобраться, какую задачу клиент на самом деле “покупает”, приходя к вам
2. Понять, что мешает ему выбрать вас (сомнения, страхи, внутренние ограничения)
3. Услышать, почему он остался с вами или почему ушёл к конкуренту
4. Зафиксировать живой язык клиента: какие слова он использует, что считает важным, что его триггерит

В итоге вы получаете не предположения, а фактуру: инсайты и закономерности, на которых можно уверенно собрать ЦП, офферы и коммуникации.

Практический пример: “качество” не продаёт само по себе

Промышленная компания выпускает компоненты для вентиляционных систем. На рынке давно, стандарты соблюдает, “качество по ГОСТ” — центральная идея в маркетинге.

Но в новом регионе продаж нет. Реклама и выставки дают слабый отклик. От подрядчиков звучит неприятное: “Вас не запомнили. Про качество говорят все. Чем вы полезны — неясно”.

Провели кастдев и выяснили:

1. Клиенты сильнее всего боятся срыва сроков на объектах с жёстким графиком
2. Для них важны страховка по наличию на складе и быстрая обратная связь
3. Решающий аргумент — управляемость рисков, а не абстрактное “соответствие нормам”

После этого ЦП переформулировали в конкретику:“Промышленные узлы с отгрузкой за 3 дня — или кэшбэк 10%. Наличие на складе + инженерная поддержка”.

И именно это начало приносить заявки и сделки, потому что совпало с тем, что клиент реально “покупает”.

Китай дешевле: как конкурировать не ценой

Одна из главных угроз на B2B-рынках сейчас — давление со стороны Китая. Часто кажется, что конкурировать невозможно: “те же изделия, только дешевле”. Но многие компании проигрывают не потому, что продукт хуже, а потому что не умеют чётко назвать, за что стоит доплатить.

Кастдев показывает:

1. Почему клиент ещё не ушёл к китайским поставщикам
2. Какие риски и опасения он закладывает при выборе Китая
3. Какие ценности оказываются важнее цены и как превратить их в сильное ЦП

Например, поставщик компонентов для автоматизации услышал в интервью:“С Китаем сложно по документам”.“Нет поддержки на русском”.“Иногда приходит не то — и непонятно, кто отвечает”.

Тогда ценностное предложение складывается не из “мы лучше”, а из ответа на эти риски:“Компоненты по цене Китая — с гарантированной сертификацией, русскоязычной поддержкой и складом в РФ”.

Это уже не лозунг, а рациональный аргумент, который помогает клиенту принять решение.

Что меняется, когда ЦП наконец сформулировано

Проработанное ценностное предложение даёт бизнесу ощутимые эффекты:

1. Вы ясно понимаете, в чём ваша реальная польза для клиента
2. Презентации, сайт и КП начинают звучать “как про клиента”, а не “про нас”
3. Конверсия растёт, потому что вы говорите на понятном клиенту языке
4. Вы становитесь устойчивее к демпингу: продаёте не цену, а ценность

Почему кастдев лучше делать с внешним специалистом

Частая мысль собственника: “Менеджеры и так общаются с клиентами каждый день — мы всё знаем”. Но в реальности возникают ограничения:

1. Клиенты не всегда говорят правду менеджеру, особенно если уже ушли
2. Менеджер часто не исследует, а убеждает или спорит (даже не осознавая этого)
3. Без методики интервью превращаются в опросник и сбор мнений, а не выявление причин
4. На выходе получается набор цитат, а не выводы, которые можно положить в маркетинг

Внешний специалист нужен потому что:

1. Он снижает “защиту” у клиента, и тот охотнее делится реальными причинами
2. Он задаёт открытые вопросы и умеет углубляться до мотивов и критериев выбора
3. Он структурирует данные, находит повторяющиеся паттерны и формулирует инсайты
4. Он переводит исследование в практику: ЦП, позиционирование, офферы, тексты

Кастдев — это не разовая активность “для галочки”, а основа, на которой держатся продажи и коммуникации.

Ценность решает, а не формулировки

Ценностное предложение — это не то, что вы хотите о себе сказать. Это то, что клиенту важно услышать, чтобы выбрать вас.

Кастдев убирает догадки и заменяет их пониманием: какие задачи решает ваш продукт, какие риски вы снимаете и за что клиент готов платить. В условиях конкуренции и давления по цене (включая Китай) именно это понимание помогает защищать маржу и строить устойчивую стратегию.

Разработка ценностного предложения логично начинается с кастдева — и максимальный результат он даёт тогда, когда проводится профессионально и превращается в конкретные решения для маркетинга и продаж.