Кризис digital-каналов, рост регуляторных рисков и новая роль маркетинга. B2B-взгляд для брендов и маркетинговых команд

К 2026 году российский рынок маркетинга входит в стадию системной зрелости. Для брендов это означает качественное изменение фокуса: от поиска очередных «эффективных платформ» — к управлению рисками, юридической устойчивости и экономической оправданности каналов продвижения.

Речь идёт не просто о снижении отдачи от привычных digital-инструментов. Давление со стороны регулирования становится постоянным фактором: обязательная маркировка рекламы, прозрачность цепочек размещения, расширение ответственности рекламодателя за действия подрядчиков и инфлюенсеров.

Формально каналов по-прежнему много. Но с точки зрения стратегии их становится всё меньше — тех, которые можно масштабировать без резкого роста затрат, управленческой сложности и правовых рисков.

1. Digital-каналы: доступность без управляемости

Instagram* и YouTube

К 2026 году эти платформы либо работают с ограничениями, либо находятся в зоне правовой и технической неопределённости. Даже при сохранении части аудитории бренды сталкиваются с одними и теми же симптомами:

1. системным падением органического охвата;
2. ростом стоимости контакта;
3. увеличением рисков, связанных с размещениями в «серой зоне».

Ключевое изменение заключается в том, что digital-маркетинг всё меньше требует креативной смелости и всё больше — юридической и комплаенс-экспертизы. Запуск кампании сегодня оценивается не только по охвату или CPL, но и по потенциальным правовым, репутационным и финансовым последствиям.

Telegram

Telegram остаётся одной из немногих платформ с высокой концентрацией внимания, однако условия работы внутри него заметно усложнились. Каналы перегружены рекламой, органический рост замедляется, усиливается контроль за источниками трафика и форматом интеграций.

Платформа не обязательно окажется под запретом, но её рекламная модель уже утратила прежнюю «лёгкость входа», характерную для 2022–2023 годов. Для брендов это означает рост транзакционных издержек, снижение скорости тестирования гипотез и необходимость более строгого финансового и юридического контроля размещений.

ВКонтакте

VK сохраняет статус легального и институционально поддерживаемого канала, однако в B2B-оценке всё чаще воспринимается как:

1. менее персональный инструмент коммуникации;
2. площадка с более высокой стоимостью достижения сопоставимых результатов;
3. эффективный performance-канал, но слабый с точки зрения доверия и эмоциональной связи.

2. Закон о рекламе и маркировка: новый уровень давления

Что изменилось принципиально

За последние годы реклама в России фактически перешла в режим полного регулирования: обязательная маркировка, передача данных в государственные системы, расширенная ответственность рекламодателя за всех участников цепочки.

Маркетинг перестал быть исключительно коммуникационной функцией — он стал юридическим процессом, напрямую влияющим на сроки запуска, бюджет и прогнозируемость результата.

В 2026 году регуляторные риски становятся одним из ключевых факторов выбора каналов — наравне с бюджетом и потенциальным охватом.

Последствия для брендов

Рост административной нагрузки Маркировка, учёт размещений, контроль подрядчиков и инфлюенсеров требуют постоянного участия юристов и дополнительного ресурса.

Потеря гибкости Быстрые тесты становятся сложнее, цена ошибки растёт, работа с микроформатами и нестандартными решениями ограничивается.

Финансовые и репутационные угрозы Штрафы, публичные претензии регуляторов и блокировки кабинетов напрямую отражаются на показателях маркетинга.

К 2026 году бренды отказываются от «серых» digital-форматов не по идеологическим причинам, а из-за невыгодного соотношения риска и результата.

3. Почему рынок системно ищет альтернативы digital

Комбинация факторов — падение доверия к онлайн-рекламе, усложнение регулирования, нестабильность платформ и рост стоимости контакта — приводит рынок к очевидному выводу: digital больше не может быть единственной опорой маркетинговой стратегии.

Меняется и экономика маркетинга. CAC теряет предсказуемость, ROMI становится сложнее рассчитывать из-за отложенных эффектов и регуляторных издержек, а цена ошибки резко возрастает.

В этих условиях бренды всё чаще рассматривают альтернативные каналы как способ:

1. снизить зависимость от платформ;
2. повысить управляемость маркетинга;
3. вернуть прогнозируемость инвестиций.

4. Смещение фокуса: от охватов к точкам контакта

В 2026 году решающим становится не масштаб охвата, а качество контакта и его своевременность.

Это особенно важно для категорий:

1. товаров для мам и малышей;
2. FMCG с коротким циклом принятия решения;
3. продуктов, где доверие и личный опыт важнее рекламных сообщений.

Здесь максимальную ценность приобретают форматы первого взаимодействия, встроенные в реальный жизненный контекст. Когда человек знакомится с продуктом в момент высокой потребности и доверия, один точный контакт способен заменить десятки digital-касаний и заложить основу лояльности.

5. Семплинг как ответ на кризис digital

На фоне перегруженности онлайн-каналов и роста регуляторных ограничений семплинг возвращается в маркетинг в новом качестве.

В 2026 году это уже не промо-акция и не раздача образцов, а управляемый канал первого опыта, встроенный в реальную жизнь потребителя.

Особенно отчётливо это видно в сегменте товаров для мам и малышей.

Семплинг:

1. не требует доверия к рекламе — продукт можно попробовать;
2. не зависит от алгоритмов и платформ;
3. юридически прозрачен;
4. работает в момент максимальной восприимчивости аудитории.

Контакт с продуктом в роддоме или в первые недели после рождения ребёнка формирует привычку на месяцы вперёд. В такой точке один контакт зачастую эффективнее десятков цифровых касаний.

Современный семплинг — это управляемый, масштабируемый и предсказуемый инструмент, позволяющий бренду контролировать среду контакта, качество взаимодействия и долгосрочный эффект.

6. Альтернативы digital: какие форматы выходят на первый план

Рынок не отказывается от digital полностью, но перераспределяет бюджеты в пользу каналов с более прозрачной экономикой и меньшими рисками.

К таким форматам относятся:

1. точки первого потребительского опыта;
2. контекстные контакты в ключевых жизненных моментах;
3. физические форматы доверия вне цифровых платформ;
4. сервисные и образовательные взаимодействия.

Для брендов товаров для мам и малышей именно эти каналы становятся основой устойчивого роста — без зависимости от алгоритмов и рекламных ограничений.

7. B2B-контекст: маркетинг как инфраструктура доверия

В B2B-сегменте трансформация ощущается ещё острее. Длинный цикл сделки, участие нескольких лиц в принятии решений и высокая цена ошибки делают массовые digital-охваты малоприменимыми.

К 2026 году B2B-маркетинг всё меньше работает как инструмент генерации лидов и всё больше — как система формирования доверия. Ценность приобретают управляемые точки контакта, предсказуемая экономика и минимальные регуляторные риски.

Стратегический вывод

2026 год становится точкой переосмысления маркетинговых моделей. Бренды отходят от зависимости от платформ и переходят к более устойчивым, контролируемым форматам взаимодействия с аудиторией.

Digital-инструменты остаются в арсенале, но:

1. перестают быть универсальным решением;
2. требуют большего бюджета и контроля;
3. становятся частью стратегии, а не её фундаментом.

Заключение

Рынок продвижения в России входит в зрелую фазу: реклама регулируется, внимание аудитории ограничено, а доверие становится главным активом бренда.

В 2026 году выигрывают не те, кто присутствует во всех digital-каналах, а те, кто встроен в реальную жизнь своей аудитории и выбирает формы коммуникации, в которых реклама перестаёт ощущаться как реклама.

Маркетинг 2026 — это управление вниманием и рисками, а не покупка трафика.