Брендинг и имидж как стратегия движения: от идентичности к образу

Брендинг по-прежнему воспринимают как работу с внешней формой: логотипом, цветом, шрифтом, мерчем, презентацией или визуальной коммуникацией. В работе мы часто с этим сталкиваемся, и теперь хочется углубиться в вопрос и показать, что формой брендинг далеко не ограничивается. 

Вместе с арт-директором и руководителем креативного блока Quokka Дарьей Мардановой погрузимся в тему и узнаем, из чего состоит и на чем строится сильный брендинг.

Сильный бренд начинается не с носителей

Дарья Марданова

Сильный бренд начинается не с носителей – он начинается с понимания субъекта: что бренд из себя представляет, зачем существует, куда движется, какую роль играет и какую историю должен считывать о нём внешний мир? Давайте попробуем посмотреть на брендинг и имидж глубже: не как на упаковку, а как на систему проявления идентичности.

Имидж. Брендинг. Идентичность.

Всё это профессиональные понятия из сферы маркетинга, дизайна и коммуникаций. Но теперь они уже выходят далеко за пределы рынка и могут отражать культуру, историю, традиции, ценности, социальные роли и в целом то, как человек, компания, территория или общество проявляют себя в мире. 

Прежде чем говорить о брендинге и имидже, давайте определим понятия. Это важно, потому что часто мы используем слова, но подразумеваем под ними что-то очень поверхностное либо разное. 

Например, слово «имидж» чаще всего считывается довольно узко: в отношении человека – как внешний вид, стиль, манера говорить, визуальное впечатление; в отношении компании, проекта, территории или институции – как репутация, общественное мнение и то, что о них говорят. Всё это, конечно, имеет отношение к имиджу, но не исчерпывает его. 

Имидж 

Само слово «имидж» пришло к нам через английское image, а глубже – через латинское imago, то есть образ, изображение, представление.

Имидж – это не просто то, как субъект выглядит или проявляется внешне. Это образ, который складывается о нём в восприятии среды. Но образ никогда не рождается из внешнего проявления – он складывается из всего: 

1. что субъект говорит,
2. как действует,
3. какие решения принимает,
4. с кем взаимодействует,
5. в какой среде находится,
6. какие смыслы транслирует,
7. какую роль занимает,
8. как реагирует,
9. как держит слово,
10. как выглядит,
11. как молчит.

Работа с образом существовала задолго до появления современных профессий – имиджмейкеров, бренд-стратегов, пиарщиков. В античной риторике это уже хорошо видно: 

Аристотель в «Риторике» выделял три способа убеждения: logos, pathos и ethos.

1. Logos – логика и аргументы.
2. Pathos – воздействие на чувства аудитории.
3. Ethos – образ самого говорящего, его характер и доверие, которое он вызывает.

Уже тогда было понятно: влияет не только то, что человек говорит, но и то, кем он воспринимается в момент речи.

У Цицерона в трактате «Об ораторе» эта мысль развивается дальше:

Цицерон

Сильный оратор – это не просто человек, владеющий техникой речи, а целостная фигура: с опытом, знанием, общественным весом, культурой и способностью воздействовать на аудиторию.

Конечно, античные авторы не использовали слово «имидж» в современном профессиональном смысле, но они уже очень точно видели главное: человек воздействует не только речью, внешностью или статусом – он воздействует всей своей фигурой. 

1. тем, что в нём считывает общество.
2. тем, насколько ему верят.
3. тем, какую роль за ним признают.
4. тем, совпадают ли его слова, поступки, внешний образ и внутренняя позиция.

Сегодня мы могли бы назвать это репутацией, публичным образом, символическим капиталом, имиджем. Тогда это называлось иначе, но суть процесса была та же.

Если субъекту необходимо влиять, он должен понимать, кем является в глазах других. Если он хочет быть услышанным в определённом круге, он должен обладать признаками принадлежности к этому кругу. Если он претендует на роль лидера, мыслителя, проводника, создателя – его образ должен эту роль выдерживать.

И речь здесь не только про внешний облик, а про весь контекст:

1. Где субъект существует
2. С кем взаимодействует
3. Какие символы его окружают
4. Какая у него речь
5. Какая у него среда
6. Какие у него поступки
7. Какой у него уровень ответственности
8. Какие истории о нём рассказывают другие.

Имидж всегда живёт не только внутри самого субъекта, но и в его восприятии.

Можно сколько угодно считать себя кем угодно, но если среда считывает совершенно другую историю, значит, система не работает. И здесь появляется важный вопрос:

Что говорит о субъекте его целевая аудитория?

Если люди рассказывают ту историю, которую он действительно хочет транслировать, значит, имидж работает. Если каждый рассказывает что-то своё, случайное, противоречивое, неясное – имидж… тоже есть. Он есть всегда, просто он уже не управляемый. 

Образ складывается в любом случае, даже если человек его не выстраивает, компания о нём не думает, а территория не занимается своим позиционированием. Вопрос только в том, работает ли этот образ на цель? Или он живет сам по себе? А если он живет сам по себе, нужен ли вам такой образ – такой имидж? 

Когда роли, цели и путь субъекта определены, стоит подумать над тем, как должны быть настроены все внешние и внутренние процессы, чтобы эта цель стала возможной: внешний вид, речь, среда, коммуникация, поведение, социальные связи, продукт, действия, репутация, символы, образ жизни. Вот мы и подошли к пониманию брендинга, с которого начинали – работе с внешней формой. 

Брендинг

Всё должно работать в единой системе, и брендинг, по сути, работает с тем же самым процессом, что и имидж. Только если имидж чаще исторически связывали с персоной, то брендинг в современном понимании чаще применяют к компании, продукту, территории, событию, проекту, сообществу.

Брендинг тоже начинается не с визуальной части. Логотип, фирменный цвет, шрифт, мерч, презентации – всё это появится позже. Сначала есть вопросы:

1. Что это за бренд?
2. Зачем он существует?
3. Какую роль он играет?
4. Куда он идёт?
5. На какую цель работает?
6. Во что он верит?
7. Какой у него характер?
8. Какие у него принципы?
9. Какое место он хочет занять в сознании людей и что он должен собой представлять, чтобы это место действительно занять?

Перед тем, как накладывать форму, нужно понять внутреннюю природу, увидеть, что в субъекте уже есть, а что повторяется в его действиях, решениях, языке, эстетике; что является устойчивым и неслучайным; что невозможно придумать искусственно, но можно распознать, осознать и собрать в систему.

Я бы назвала это кодами: 

1. Коды бренда
2. Коды личности
3. ДНК

Бренд, как и человек, не собирается из набора красивых формулировок, он проявляется из внутреннего кода. Если этот код не найден, дальше начинается имитация.

Идентичность 

Она объединяет все элементы в единый образ и становится невидимым каркасом, на котором всё держится. 

Можно придумать миссию, написать ценности, выбрать архетип, сформировать айдентику, собрать визуальную систему... НО если внутри нет ясной идентичности, всё это будет держаться слабо: в одном месте бренд будет говорить одно, в другом – другое, в визуале – быть третьим, в продукте – четвёртым, поведении – вообще пятым.

И это всегда чувствуется. Даже если целевая аудитория не может объяснить, что именно не так. Она просто не верит, потому что нет цельности. А цельность – это, пожалуй, одна из главных ценностей будущего рынка.

И тут мы постепенно приходим к очень важному осознанию: 

Конкурировать будут не только продукты, услуги, контент, визуал, и даже не только бюджеты. Конкурировать будут идентичности. 

Продукт можно скопировать. Услугу можно повторить. Контент можно сгенерировать. Визуальный приём можно подсмотреть. Тренд можно быстро переупаковать.

А вот целостную идентичность скопировать невозможно, потому что невозможно скопировать путь, опыт, оптику, культурный код, систему смыслов, внутреннюю логику, способ принимать решения и способ Быть.

Именно поэтому брендинг сегодня, если смотреть на него глубже, становится не только маркетинговым инструментом – он становится работой с субъектностью и с тем, кем является человек, компания, проект, территория. а также с тем, кем этому субъекту необходимо стать, чтобы прийти туда, куда он идёт.

А дальше уже рождается всё остальное: миссия, ценности, позиционирование, архетипы, Tone of Voice, айдентика, коммуникации, среда, опыт взаимодействия, поведение в точках контакта.

То, что мы обычно называем брендом, на самом деле является финальной формой более глубокого процесса. Сначала – идентичность, потом – коды, система, форма, образ в восприятии других. 

И если всё собрано верно, то этот образ начинает работать и не сводится при этом к украшению, привлекательности или продажам. Его задача глубже – помогать субъекту двигаться своим путём, потому что сильный имидж и сильный бренд – это не маска, а настроенная система проявления сути.

Когда внутреннее и внешнее не спорят друг с другом, а усиливают, вопрос становится шире, чем «как выглядеть» или «как продавать». 

Он скорее про внутреннюю сборку.

1. Кем является субъект?
2. Что он транслирует в мир?
3. На что опирается его форма?
4. Какую историю о нём считывает среда?
5. И совпадает ли эта история с тем, ради чего он движется?

В какой-то момент именно это и становится самым важным: 

– не просто быть заметным, а быть точным.

– не просто производить впечатление, а удерживать смысл.

– не просто создавать образ, а собирать систему, в которой образ, действия, слова, среда и путь начинают говорить об одном и том же.

Вот тогда имидж и брендинг перестают быть внешней упаковкой и становятся инструментом движения.

Для Quokka именно в этом находится основная точка работы: мы не рассматриваем брендинг как набор визуальных решений самих по себе. Айдентика, мерч, коммуникация, событие, одежда, презентация, пространство – всё это становится сильным только тогда, когда собрано в единую систему.

Когда за формой есть идентичность, за идентичностью – коды, за кодами – стратегия движения.

Поэтому наша работа начинается не с вопроса «Как это будет выглядеть?», а с более важного:

«Что это за субъект, куда он движется и какой образ поможет ему прийти в нужную точку?».