Как ИИ меняет профессию креативщика
«Да кому нужны эти маркетологи / дизайнеры / копирайтеры / СММщики…? Есть же ИИ!».
Наверное, в мире уже не осталось ни одного специалиста из креативной сферы, который бы не почувствовал на себе угрозу остаться «ненужным». Конкуренция с искусственным интеллектом – данность, и мы вроде даже научились с ним жить и работать.
Но так как мерч относится к креативной индустрии, мы тоже много и часто рассуждаем над тем, как ИИ меняет нашу реальность.
Своим взглядом и мыслями делится Дарья Марданова – арт-директор и руководитель креативного блока экосистемы Quokka.
Главное изменение заключается в том, что креативщик перестаёт быть генератором идей и становится архитектором решений.
Что в креативе умерло (или почти умерло) под влиянием ИИ:
1. Генерация идей. Это больше не уникальный навык. Идеи стали быстрыми и дешевыми, массовыми. Если раньше ценность специалиста заключалась в придумывании классных идей, то сейчас этого уже недостаточно.
2. «Я креативный, почувствуйте». Опираться на интуицию без структуры уже не получится. Такой подход не масштабируется не защищается и не выдерживает вопросов бизнеса. ИИ обнуляет «креатив ради креатива».
Что стало ценным (и будет дорожать):
1. Умение формулировать правильную рамку. ИИ может дать 100 идей, но рамки задает человек: где бренд, а где массмаркет; что допустимо, а что – риск; что сейчас важно, а что – нет.
Креативщик = тот, кто задает границы мышления.
2. Навык отбора. Так вышло, что этот навык самый недооцененный, хотя именно на него сместилась ценность: что убрать, что не делать, где остановиться.
Хороший креативщик сегодня — это редактор, а не просто художник.
3. Перевод смысла на язык бизнеса.
ИИ не отвечает за:
- KPI
- репутацию
- долгую стратегию
Человек отвечает на вопросы:
- Почему это работает для конкретного бренда?
- Почему именно сейчас?
- Почему это можно защитить?
4. Ответственность за решение. ИИ не ходит на защиту, не спорит с юристами, не чувствует репутационные риски. Он не умеет (и не должен) брать на себя ответственность. Зато ее берет на себя человек.
Креативщик становится носителем решения, а не источником идеи.
Резюмируем: как меняется роль креативщика в современных реалиях?
Было: придумать, удивить, сделать красиво.
Стало: структурировать, объяснить, отстоять, реализовать. Меньше эго. Больше ясности.
А теперь самое интересное: что будет дальше?
Предрекаю, что появятся 3 типа креативщиков:
1. Генераторы: много идей, мало влияния, низкая цена. ИИ их заменит быстрее всего.
2. Кураторы: умеют работать с ИИ, структурируют, отбирают, упаковывают идею. Это массовый новый класс.
3. Архитекторы (редкие и дорогие): чувствуют бренд, думают системно, принимают решения, несут ответственность. Но есть нюанс (плохо это или хорошо – решать вам): архитекторы меньше творят – меньше рисуют, меньше «придумывают», больше решают. Их работа сводится к анализу и операционным задачам.
Подведем итог
Давайте мыслить позитивнее: ИИ не убивает креатив и не обесценивает профессию. Он просто расставляет все точки над i и обнажает, кто:
а) Генерит идеи
б) Превращает идеи в жизнь
в) Несет ответственность
📌 Не стоит бояться того, что уже произошло;
📌 Нужно учится брать лучшее и внедрять в свою работу;
📌 Нужно учится не искать идеи ради идеи, а выстраивать логику производства идеи: зачем и кому это нужно, как это произвести, какая рентабельность идеи. Другими словами, учиться брать ответственность за создание и реализацию идеи.
Также важный навык – умение ставить рамки и делать выбор, а затем умение его защищать.
Стратегическое видение сводится к тому, что искусство и дизайн – это разные рынки. Искусство не преследует коммерческий интерес бренда или заказчика, тогда как дизайн – это коммерция. Креативщик должен уметь понимать бизнес и его цели, чтобы давать результат, который решает стратегические задачи.
ИИ помогает и ускоряет процесс работы в условиях изменения рынка и потребностей. На нашем рынке происходит эволюция роли дизайна как языка, поэтому меняется роль креативщика — его работа становится осязаемым трудом, который через образы ведет бизнес к цели.