Тренды маркетинга 2026: почему B2B-компаниям нельзя делать ставку на один канал
Как продвигаться в 2026 году, если реклама дорожает, SEO меняется, а ждать клиентов с неба больше не получается? В Respondo обсудили это с Андреем Гавриковым (Completo, MAED) и Даниилом Капцаном (Бюро маркетинга Даниила Капцана). Разобрали, что реально работает в B2B: холодный аутрич, сильные кейсы, экспертный контент и каналы, которые приводят лиды, а не только украшают презентации.
Всем привет! Это Федор Ченков, основатель сервиса аутрича для B2B-компаний Respondo. Мы помогаем компаниям находить клиентов и партнеров через холодные письма, когда реклама стоит как крыло самолета.
Прошлый год был сложным. Фраза заезженная, но куда ж от нее деться: бюджеты резали, эксперименты закрывали, а стоимость лида в Директе даже называть неприлично. И вот, когда последние пузырьки шампанского выветрились, а ванна оливье доедена, возникает вопрос, а что вообще работает в B2B-маркетинге в 2026 году и в какие каналы продвижения есть смысл вкладываться.
Чтобы не гадать на кофейной гуще, позвал супер-крутых коллег и обсудили это на практике. Собрали честную выжимку о том, что делать с продвижением в B2B. Представляю вам моих собеседников… барабанная дробь!
Даниил Капцан — основатель Бюро маркетинга Даниила Капцана, экс-директор по маркетингу Kaspersky, Dell и R-Style Softlab. Ментор Московского инновационного кластера «Ломоносов», Академии инноваторов, эксперт МТПП и НТИ, дважды входил в топ-5 директоров по маркетингу в IT по версии ИД «Коммерсантъ».
Ну и, конечно, я сам, Федор Ченков, если вы успели забыть 🙂 Основатель сервиса аутрич-рассылок для B2B-продаж Respondo, «ВендоСофт» (сервисы для СМС и email-маркетинга aramba.ru, mail365.ru), платформы аналитики по компаниям Firmoteka. Запускаю SaaS-проекты и занимаюсь венчурными инвестициями.
Ниже наши мысли, наш опыт и выводы про тренды B2B-маркетинга в 2026 году. Аутрич, контент, мероприятия — каналы, которые действительно дают результат, все без гадания на таро и громких прогнозов 😀
P.S. Эту статью собирал редактор по мотивам длинного разговора, так что иногда меня будут «передавать» сразу в нескольких местах. Не пугайтесь, так просто удобнее читать.
Тренд 1. Контент в B2B: ставка на кейсы, доверие и экспертизу
Раньше все шли в поиск. Теперь половина пользователей идет сразу в ChatGPT, а вторую половину добивают поисковые подсказки. По данным Forbes, ИИ уже отъел у сайтов от 17 до 67% органического трафика в зависимости от ниши. В итоге вы вроде бы в топе, а трафика все равно меньше.
И что теперь, забыть про SEO? Конечно нет. Трафик в поиске все еще есть, и его по прежнему глупо не забирать. Просто контент перестал быть охватным инструментом. В B2B он работает точечно на экспертизу, доверие и попадание в ответы нейросетей.
По сути, мы возвращаемся во времена, когда люди шли читать не «что-нибудь», а конкретного автора, потому что у него есть стиль, позиция и он говорит по делу. Значит, и делать нужно такой контент, который ИИ пока плохо умеет генерить: с кейсами, цифрами, мясом и нормальным человеческим языком.
Даниил Капцан, основатель Бюро маркетинга Даниила Капцана, экс-директор по маркетингу Kaspersky, Dell, R-Style Softlab
В 2025 году компании оптимизировали расходы, в 2026 этот процесс продолжится. Бюджеты на развитие бизнеса сократились, и произошло перераспределение в сторону «поддержания» текущих продаж. На этом фоне сильно просели имиджевые активности — брендинг ради брендинга сейчас мало кто может себе позволить.
Контент при этом никуда не делся, но изменился его фокус. Остались те форматы, у которых можно посчитать результат: лиды, запросы, продажи. Контент, который невозможно привязать к бизнес-эффекту, чаще всего режут первым.
Андрей Гавриков, основатель маркетингового агентства Completo и MAED
У нас контент-маркетинг — это не «написали статью и забыли». За 18 лет у нас выстроена полноценная машина: кейсы, статьи, лид-магниты, цепочки прогрева. Мы пишем один кейс, а потом переупаковываем его 5–7 раз, переписываем, уникализируем и размещаем по всем площадкам. В первую очередь — на свой блог, потому что он собирает низкочастотный поисковый трафик, который стабильно работает годами.
Перформанс-маркетинг мы используем минимально — в основном для продвижения контента и кейсов. Наша логика простая: загнать человека в воронку через полезный контент, а дальше уже прогревать и доводить до сделки.
Важно понимать, что сейчас контент — это не про охваты ради охватов. Это про доверие, про экспертизу и про то, чтобы клиент понял: «эти ребята реально в теме». И кейсы здесь работают лучше всего, потому что это не абстрактные советы, а конкретные истории с цифрами, процессами и результатами.
Федор Ченков, основатель сервиса аутрича для B2B-компаний Respondo
Для нас контент-маркетинг — это в первую очередь кейсы, сделанные вместе с клиентами. Мы не пишем абстрактные статьи про маркетинг в целом. Мы разбираем конкретные запуски, цифры, ошибки и выводы. Такие кейсы хорошо собирают низкочастотный поисковый трафик и вызывают доверие у потенциальных клиентов.
Интересный момент — мы уже видим лиды, которые приходят к нам из ChatGPT. Люди прямо говорят, что нашли нас через ответы нейросети. И там чаще всего всплывают именно кейсы, а не общие статьи.
Контент сам по себе не продает, если он не встроен в систему. Он работает вместе с аутричем, email-маркетингом, прогревом, кейсами и повторными касаниями. Это не про «написали текст и ждем». Это про то, чтобы человек несколько раз столкнулся с вашей экспертизой и понял, что вам можно доверять.
Тренд 2. Аутрич и холодная рассылка в B2B: когда персонализация важнее охватов
Пока все спорят, умер ли email, аутрич тихонько работает. Массовый маркетинг в B2B трещит по швам: реклама дорожает, охваты размываются, а «универсальные сообщения для всех» работают примерно как флаер у метро. То есть никак.
На этом фоне логично возвращается тренд на персонализацию. Не ту, где в письме подставили имя и компанию, а нормальную, человеческую. Когда ты понимаешь, кому пишешь, зачем и с каким предложением. Именно здесь аутрич снова становится рабочим инструментом, а не «грязной холодной рассылкой».
В B2B клиенты не хотят, чтобы их развлекали. Они хотят, чтобы к ним пришли по делу. И аутрич как раз про это.
Андрей Гавриков, основатель маркетингового агентства Completo и MAED
Email аутрич для B2B сейчас — прямо спасение. Мы последние полтора–два года активно используем его и для себя, и для клиентов. Почему? Потому что конкуренция в классических каналах растет, реклама дорожает, а аутрич позволяет выйти напрямую к нужным людям. Это не про массовую рассылку, это про работу с сегментами, гипотезами и нормальными предложениями.
И здесь есть важный момент. В аутрич нужно вскакивать уже сейчас. Те, кто тянут и думают «потом попробуем», просто теряют клиентов. Потому что если ваши конкуренты выйдут на вашу поляну раньше и начнут общаться с ЛПР, они снимут сливки — самых горячих и платежеспособных клиентов.
Федор Ченков, основатель сервиса аутрича для B2B-компаний Respondo
Для нас аутрич — это основная рабочая лошадка, которая приносит качественные лиды с наименьшей стоимостью. Он хорошо работает именно в B2B, когда нужно выйти на ЛПР и начать диалог, а не продать в лоб.
Важно понимать, что аутрич — это не про «разослали и ждем». Это про сегментацию, персонализацию, тесты доставляемости, гипотезы и обязательную обработку входящих ответов. Когда это выстроено, аутрич дает очень стабильный результат.
По нашей практике в Respondo, при корректно собранной базе и хорошо написанной цепочке писем конверсия в ответы и диалог может доходить до 10%. Для холодного B2B-контакта это очень высокий показатель.
P.S. Если вы хотите попробовать аутрич и понять, подходит ли он вам, у нас в Respondo есть бесплатный тестовый период 14 дней)
И наконец, аутрич лучше всего работает в связке с контентом. Когда у компании есть кейсы, статьи в блогах и понятная экспертиза, холодный контакт перестает быть по-настоящему холодным. Люди идут проверять, гуглят вас, читают и возвращаются в диалог, уже доверяя вам.
Даниил Капцан, основатель Бюро маркетинга Даниила Капцана, экс-директор по маркетингу Kaspersky, Dell, R-Style Softlab
На фоне сокращения бюджетов компании стали отказываться от каналов с плохо прогнозируемым результатом. Реклама в Яндекс.Директе стала отрабатываться хуже, Телеграм-посевы подорожали, а качество аудитории в каналах сильно упало из-за накруток.
В этой ситуации мероприятия, нетворкинг и прямые контакты снова выходят на первый план. По сути, это один из немногих способов получить заказы в текущих условиях.
Холодные каналы никуда не делись — холодные звонки, рассылки по базе, аутрич. Они работают так же, как и раньше: с конверсией в сделку 0,5–1,5% при хорошей базе. Это не «волшебная таблетка», но стабильный и понятный инструмент лидогенерации.
Тренд 3. Мероприятия и нетворкинг в B2B: оффлайн внезапно снова работает
Продолжаем тему про аутрич, точечный контакт и нетворкинг. Есть ощущение, что B2B-маркетинг в какой-то момент слишком увлекся масштабируемостью. Все хотели охваты, автоматизацию, воронки и чтобы «без участия человека». В итоге оказалось, что когда бюджеты режут, а реклама дорожает, самый надежный канал — это старый добрый личный контакт.
Ивенты, оффлайн-встречи, нетворкинг — все то, что еще недавно считалось «дорого, долго и непонятно», снова вылезло на первый план. Важно только одно: мероприятия больше не про кладбище логотипов на пресс-воле, а про нормальные разговоры, знакомства и продолжение диалога после.
Андрей Гавриков, основатель маркетингового агентства Completo и MAED
Для B2B сейчас прям спасение — это мероприятия. Мы их делали всегда, но в последнее время стали делать еще активнее.
Причем есть интересный тренд: люди с удовольствием идут не только в онлайн, но и в офлайн. Готовы встречаться, общаться, знакомиться. Видно, что все подустали от бесконечных зумов и вебинаров.
Ивенты работают не как канал быстрых лидов, а как точка входа в отношения. Там проще выстроить доверие, показать экспертизу и потом уже продолжить коммуникацию в других каналах — через контент, аутрич, личные контакты.
Федор Ченков, основатель сервиса аутрича для B2B-компаний Respondo
Сам по себе ивент редко продает, но он отлично работает как первый контакт. Дальше начинается самое интересное — продолжение общения.
Лучше всего работает связка: познакомились офлайн, потом догрели через контент, аутрич или личные письма. В этом случае человек уже не «холодный», а вполне теплый, и диалог идет совсем по-другому.
В 2026 году выигрывают те, кто не противопоставляет каналы друг другу, а собирает из них систему. Ивенты, аутрич, контент — все это части одного процесса
4 важных вывода о B2B-маркетинге в 2026 году
Пора-таки собрать все мудрые мысли в один короткий список, который вы (надеюсь) унесете с собой и поделитесь с коллегами. Ниже — выжимка самых практичных выводов из всего, о чем мы говорили.
1. Контент в B2B работает как для привлечения лидов, так и для улучшения всей воронки
Качественный контент не только привлекает органический трафик, но и влияет на дальнейшее движение по воронке. Лиды, которые предварительно изучили ваши статьи, кейсы и разборы, как правило, покупают намного быстрее. Если контент не помогает клиенту ответить на вопрос «эти ребята нам подходят», он бесполезен независимо от посещаемости.
2. Выигрывает контент, который нельзя сгенерировать автоматически
ИИ уже умеет писать тексты быстрее и дешевле людей. Поэтому ценность осталась только там, где есть реальный опыт: кейсы, цифры, выводы, ограничения и ошибки. Такой контент используют повторно в переговорах, коммерческих предложениях и внутренних обсуждениях, а все остальное быстро обесценивается.
3. Аутрич остается самым выгодным каналом в B2B
Аутрич работает за счет прямого контакта с ЛПР без посредников, алгоритмов и аукционов. При нормальной базе, понятном ценностном предложении и быстрой обработке ответов он позволяет быстро проверять гипотезы и получать диалог с целевой аудиторией. Это один из немногих каналов, где результат появляется в коротком горизонте.
4. Каналы работают только как система
В 2026 году в B2B выигрывают те, у кого все каналы встроены в единую воронку и выполняют понятную роль. История уже показала нам, что нельзя складывать все яйца в одну корзину — канал могут в любой момент отключить, запретить или просто начнут поднимать цены. Так что делаем комплексное продвижение: заряжаем контент, мероприятия, аутрич и рекламу.
Если после этой статьи появилось ощущение, что с маркетингом пора что-то срочно делать, значит текст был не зря. В 2026 году уже мало просто использовать каналы продвижения — важно понимать, зачем вы там и что именно это дает бизнесу.
Если хочется разобраться самостоятельно, как работает аутрич в B2B и как выйти на нужных ЛПР и таки довести их до сделки, у нас в Respondo есть подробная инструкция. Там без обещаний «быстро и легко», зато с конкретикой: где брать базы, как собирать цепочки писем и что в них писать.
Кстати, у нас есть бесплатный триал сервиса на 14 дней — самое то, чтобы попробовать Respondo.
Если же хочется не разбираться в нюансах, а получить результат, можем запустить аутрич под ключ. Разберем вашу задачу, сегментируем базу, подготовим письма, запустим рассылку и поможем корректно отработать ответы — напишите нам.
А если удобнее просто обсудить все голосом и понять, имеет ли это смысл именно для вашего кейса, пишите мне в Telegram: @fchenkov.
Кого еще стоит читать по теме B2B-маркетинга
Андрей Гавриков — основатель Completo и MAED. Пишет про системный маркетинг, управляемые воронки и работу с B2B без иллюзий и «красивых отчетов». Если интересны мысли основателя крупнейшего B2B маркетингового агентства, стоит подписаться на Андрея в Телеграм.
Даниил Капцан — основатель Бюро маркетинга Даниила Капцана, экс-директор по маркетингу Kaspersky и Dell. В телеграм-канале делится практическими наблюдениями о стратегиях, бюджетах и реальности корпоративного B2B-маркетинга. Полезно тем, кто отвечает за результат, а не за презентации.
Ну и напоследок — вопрос, который логично задать после всего прочитанного. Какой канал в B2B у вас сейчас реально приводит клиентов, а какой держится скорее по привычке? Делитесь в комментариях, обсудим.