Как мы запустили первый в России сервис холодного email-аутрича
Чем холодные B2B-письма отличаются от обычных email-рассылок и почему для них вообще понадобился отдельный продукт? В статье расскажем, как появилась идея Respondo, почему западную модель пришлось адаптировать под российский рынок и какие решения подсказали первые реальные кампании.
Привет, я Федор Ченков, основатель Respondo — сервиса холодного B2B-аутрича через email. До Respondo я много лет занимался почтовыми продуктами: развивал Mail365, сервис массовых email-рассылок. В доставляемости, доменах, провайдерах и баунсах разбирался неплохо, а вот в холодных продажах — нет. Respondo заставил меня понять неприятную для программиста вещь: сделать работающий продукт сложно, но сделать так, чтобы его начали покупать, иногда сложнее в разы. Эта история о том, как я прошел от сырого кода и MVP до запуска стартапа и первых клиентов.
Сначала мы просто заметили проблему
Идея появилась примерно в 2020 году, не из желания сделать очередной SaaS. У Mail365 периодически были клиенты, которые пытались использовать сервис массовых рассылок для холодных писем. На первый взгляд разницы немного: и там, и там email. Но по сути это два разных процесса с разными рисками.
Email-маркетинг работает с подписчиками через массовую инфраструктуру: человек сам оставил адрес, ждёт писем, вы смотрите на клики. Холодный B2B-аутрич — это автоматизированная деловая переписка: письмо уходит с рабочего ящика конкретного человека, а нужен не клик, а ответ. Если гнать холодные письма через инфраструктуру массовых рассылок, портится доставляемость и репутация домена, страдают и остальные клиенты сервиса.
Стало понятно: нужен отдельный продукт. Но сначала мы решили проверить, работает ли сама механика.
Первый тест — и первые ответы
Первый эксперимент был довольно экзотическим: наши знакомые занимались камнем для могильных памятников в Карелии. Мы взяли зарубежный LemList, собрали контакты в сфере ритуальных услуг и запустили холодную рассылку.
По нашим заметкам, ответило около 50% получателей — для холодного аутрича это огромная цифра. Но главным результатом был не сам процент, а вывод: канал в принципе работает, если правильно выбрать компании и написать не рекламный текст, а нормальный деловой запрос. Не самая красивая ниша для слайда про инновационный SaaS, зато очень понятная: есть поставщик, есть потенциальный клиент, есть конкретное предложение — можно писать напрямую.
Как применить. Не ждите своего продукта, чтобы проверить канал: возьмите готовый сервис, соберите небольшую базу в любой доступной нише и напишите деловой запрос вместо рекламного текста. Смотрите не на конверсию в продажу, а на сам факт отвечают ли люди.
MVP сделали как внутреннюю утилиту
После 2022 года реклама подорожала, часть привычных каналов исчезла, а компаниям всё равно нужно было находить новых клиентов. Мы решили делать полноценный продукт, но вместо большой платформы сначала собрали внутреннюю утилиту: задача была пройти весь процесс руками и понять, что ломается — собрать компании, найти email, отправить цепочку, обработать баунсы, не написать повторно тому, кто уже ответил.
Быстро выяснилось, что скопировать западный outreach-сервис не получится. На Западе такие продукты строятся вокруг баз конкретных людей: имя, должность, персональный email. В России личные адреса ЛПР на сайтах встречаются редко по нашей оценке, в 5–10% случаев. Зато почти у каждой компании есть общие адреса и почты отделов.
Поэтому Respondo пришлось строить вокруг компаний, а уже внутри определять подходящий адрес. Если у компании двадцать email на сайте, нужно понять, куда писать: общий ящик, коммерческий отдел, HR, закупки. Взять первый попавшийся нельзя от этого зависит, увидит ли письмо нужный человек и перешлют ли его дальше. И само письмо должно быть не про наш продукт, а про потребность того, до кого хотим достучаться, чтобы человек на общей почте понял, кому его переслать.
Прежде чем строить платформу, сделайте простую внутреннюю утилиту и пройдите весь процесс руками — не имитацию, а реальные компании и письма. Идеальный интерфейс без проверенного спроса — это просто дорогая упаковка для непроверенной идеи.
Первый клиент стоил около 12 тысяч рублей
Дальше нужно было найти людей, которые за это заплатят. Сначала попробовали Фб-группы про email-аутрич — искали пользователей иностранных сервисов, чтобы предложить им российский аналог. Не сработало: в этих группах в основном сидели ребята с Украины, и когда мы в апреле 2022 предложили попробовать российский продукт, они отказывались не особо вежливо.
Потом наняли менеджера по продажам из Skillbox, который делал по 100 звонков в день. Начали продавать запуск под ключ почти за символические деньги, чтобы получить первых клиентов и практику. Так появился клиент примерно на 12 тысяч рублей — технически победа, а экономически нет: проходить секретарей ради 12 тысяч оказалось бессмысленно.
Тогда мы попробовали то, что сейчас кажется очевидным: продавать Respondo через сам Respondo. Общий принцип был простым: мы ничего не продавали, а хотели просто связаться с нужным человеком — ЛПР. Поэтому писали не про наш продукт и не про email вообще, а про результаты: например, про лиды в b2b по цене в несколько сотен рублей. Четко говорили, с кем хотим связаться, не рассказывали лишних деталей, ничего не рекламировали и сходу не продавали, просто четко обозначали результаты, которые можем дать.
Одна из таких кампаний стала нашим публичным кейсом: базу собирали через Контур Компас по ОКВЭД, выручке компаний (65–1500 млн рублей) и словам «продажи»/«B2B» в вакансиях. Получили 20,16% ответов и 8,99% таких, что вели к реальному диалогу.
Какие письма мы отправляли:
Когда сам каждый день работаешь через свой сервис, быстро понимаешь, какие функции реально нужны. Моментально становятся заметны скучные вещи: обработка баунсов, остановка цепочки после ответа, выбор правильного адреса внутри компании.
Первый канал продаж часто оказывается не тем — это нормально. Но если продукт сам решает задачу продаж или маркетинга, используйте его для продажи самого себя раньше, чем начнете убеждать в этом клиентов.
Первый крупный клиент изменил бизнес-модель
Через собственные рассылки мы начали получать созвоны с более крупными IT-компаниями. Но люди интересовались идеей и не спешили покупать: кто-то не верил, что холодный email работает, кто-то уже пробовал похожее без результата.
Тут появился маркетолог одной IT-компании с выручкой больше миллиарда рублей: ему был интересен аутрич, но сам Respondo как программа намного меньше. «Не хочу во всём этом разбираться, сделайте всё сами».
Мы запустили проект под ключ и получили хороший результат — это поменяло представление о рынке. До этого мы думали как разработчики SaaS: вот продукт, клиент регистрируется и пользуется. Оказалось, крупной компании часто нужен не инструмент, а результат: соберите базу, найдите адреса, напишите цепочку, настройте ящики, проверьте доставляемость, запустите. И за это готовы платить не 12 тысяч, а сотни тысяч рублей.
Так рядом с SaaS появилась модель запуска под ключ — по сути, с неё мы во многом и начинали. Когда запускаешь кампании за клиента, видишь настоящую боль: где менеджер тратит час на то, что можно автоматизировать, где письмо уходит в спам.
Не все клиенты хотят покупать инструмент — многие хотят купить результат. Услуга «под ключ» рядом с самостоятельным продуктом — не костыль, а нормальная стадия роста: даёт деньги и понимание, что автоматизировать в первую очередь.
Без кейсов рынку было сложно поверить
Категория была новой, обещаний на лендинге не хватало — рынку нужны были доказательства: конкретные компании, цифры, ответы, лиды, сделки. Со временем накопили несколько десятков кейсов — на момент, когда пишу этот текст, их около 26. Один хороший кейс продаёт лучше, чем ещё десять функций.
Кейсы получались разные. Компания, которая делает дорогие рекламные ролики, вышла через холодные письма на завод в Сибири и обсуждала съёмку документального фильма о предприятии. Однажды мы искали спонсоров для забега — откликнулось три компании: кто-то предложил цветы для победительниц, кто-то сладкие призы, кто-то посуду и мешки для мусора.
При этом не в каждой нише холодные письма дают результат: рассылка для бухгалтерских услуг ничего хорошего не дала — компания с бухгалтером не бросит его после одного письма. А в лидогенерации отклик почти всегда есть, потому что лиды нужны почти любой компании.
Как применить. Собирайте кейсы с первого клиента, даже за 12 тысяч рублей — фиксируйте не только успехи, но и ниши, где не сработало. Один живой пример с цифрами убеждает лучше, чем список функций на лендинге.
Функции рождались из ручной, скучной работы
Почти все важные части Respondo появились из того, что кто-то сто раз делал одну и ту же неприятную работу руками.
Внутри одной компании на сайте может быть двадцать email-адресов. Раньше менеджеры вручную открывали карточку компании и выбирали подходящий адрес — внутри команды это называлось «протыкивать компании». Позже задачу отдали ИИ: он читает контекст вокруг адреса и помогает выбрать нужный.
То же было с доставляемостью: сначала вручную отправляли тестовые письма на Яндекс, Gmail и Mail.ru и смотрели, куда они попали — во входящие или в спам, потом автоматизировали. Похожим образом появилась синонимизация: чтобы провайдеры не считали рассылку потоком одинаковых писем, тексты должны немного отличаться — сначала варианты прописывали вручную, теперь это делает ИИ. Часть пользователей всё равно хочет полного контроля и переписывает каждое письмо под компанию — для них есть шаг одобрения.
Самые важные инженерные задачи снаружи не видны. Человек может ответить не с того адреса. Система всё равно должна понять, что компания ответила, и остановить цепочку, иначе получится неловко: человек написал «интересно, обсудим», а через два дня ему приходит автоматическое напоминание. С баунсами похожая история: серверы возвращают ошибки примерно сорока видов, и их нужно распознавать, чтобы не портить репутацию домена. Пользователь никогда не выбирает сервис по качеству обработки таких ошибок, но именно это определяет, работает ли продукт нормально.
Продажи оказались отдельной инженерной дисциплиной
Появились менеджеры, CRM, скрипты, разборы звонков, контроль воронки — и тут я обнаружил вещь, которая не очень нравится техническим основателям: продажи требуют постоянной дисциплины, нельзя нанять человека, дать направление и забыть.
CRM стала отдельной болью: заполнять её аккуратно — скучно, менеджерам важнее сами сделки, поэтому они часто ведут параллельный учёт в Excel. Нам повезло: одна из первых сотрудниц выросла до руководителя продаж и оказалась человеком, который любит порядок в данных — то, что мне самому даётся тяжело. Мы дважды приглашали тренеров, потому что продажам нельзя научиться, один раз прочитав скрипт — нужно провести двадцать созвонов, потом ещё двадцать, разобрать ошибки, научиться чувствовать клиента.
Для программиста это непривычно: у кода есть ошибка — можно открыть лог и найти причину. В продажах клиент говорит «интересно, вернемся к этому через неделю», и поди пойми, что произошло на самом деле.
Несколько лет мы сознательно были убыточными
До весны 2025 года Respondo оставался планово убыточным: тратили на разработку, команду, ручные запуски и проверку гипотез больше, чем зарабатывали. Можно было раньше выйти в небольшую прибыль, но хотелось сначала понять рынок: какие компании покупают, где достаточно программы, а где нужна услуга. Когда ответы появились, перевели проект в прибыльную модель.
Убыточность сама по себе не проблема. Проблема, когда компания теряет деньги и никто не понимает, что именно она за эти деньги узнаёт.
Что получилось в итоге
Respondo начинался с простой гипотезы: можно ли автоматизировать холодные B2B-письма в российских условиях. Дальше были тест на памятниках, внутренняя утилита, первый клиент на 12 тысяч, продажи через собственный продукт, крупный клиент, запуски под ключ, кейсы, система продаж, и множество функций, появившихся только потому, что сначала их работу кто-то делал руками.
Главный вывод, наверное, такой: релиз продукта — не конец разработки бизнеса, а практически его начало. Программисту естественно думать, что главное — сделать вещь, которая хорошо работает, но рынку этого недостаточно. Нужно найти первых людей, которые ответят. Потом первого, кто заплатит. Понять, почему заплатил именно он. Найти следующего. Получить первый кейс. Научиться продавать.
Код в этом процессе очень важен, просто оказалось, что он действительно только половина бизнеса.
Хотите проверить, как аутрич сработает именно на вашей аудитории, — протестируйте Respondo на своих данных: 14 дней можно отправлять письма бесплатно и посмотреть на реальные ответы.
Если не хочется самостоятельно собирать базу, писать цепочку и настраивать отправку, можем запустить пилот под ключ. А если сначала хотите понять, подходит ли аутрич вашему бизнесу, напишите нам в Telegram: @Respondo_team.