B2B-лидогенерация для IT-компаний: как найти клиентов через холодный email-аутрич
Для сложных IT-продуктов лидогенерация редко сводится к баннеру, заявке и быстрой продаже. Клиенты долго выбирают поставщика, согласуют технические требования, проходят закупки и подключают несколько отделов. В статье разбираем, как B2B-лидогенерация для IT-компаний может работать через холодный email-аутрич: как выбрать сегмент, собрать базу, написать цепочку писем и получить ответы от закупок, ИТ-отделов и других участников решения.
Привет! Меня зовут Фёдор Ченков, я основатель сервиса холодных B2B-рассылок Respondo. Мы помогаем компаниям находить клиентов через холодные email-рассылки: собираем базы, пишем цепочки писем, запускаем кампании и выводим на ЛПР. Без спама, массовых простыней и писем в стиле мы молодая динамично развивающаяся компания, пожалуйста, не закрывайте вкладку.
В этот раз рассказываем про пилот для российского производителя ИТ-оборудования для базовой инфраструктуры. Это сложный B2B-продукт: серверы, СХД, сетевое оборудование, внедрение комплексных решений. То есть не та история, где человек увидел письмо и через 40 секунд радостно оформил заказ, как носки на маркетплейсе.
Здесь длинный цикл сделки, закупки, ИТ-директора, технические директора, согласования, требования к инфраструктуре и куча внутренних процессов. Поэтому задача рассылки была не продать оборудование письмом, а выйти на нужных людей и начать диалог.
На пилоте бизнес-рассылки мы обработали 1072 компании, отправили 4071 письмо и получили 110 ответов. Из них 27 ответов оказались интересными — то есть такими, с которыми есть смысл работать дальше. Сейчас 3 лида находятся в переговорах.
Вводные проекта: что за компания и зачем ей холодная рассылка
Клиент — российский производитель технологических решений и сервисов. Компания занимается ИТ-оборудованием для базовой инфраструктуры: серверами, сетевым оборудованием, системами хранения данных и комплексными решениями.
В письмах мы представляли компанию как производителя ИТ-оборудования на базе компонентов известных мировых вендоров. Также подсвечивали серверы на Intel и AMD, СХД, сетевое оборудование, решения для резервного копирования и хранения архивов, гарантию производителя и трехуровневую техподдержку L1, L2, L3 по всей России.
До запуска пилота компания привлекала клиентов через выставки, сарафанное радио и Директ. Из интернет-ресурсов получалось около 10 лидов в месяц, лид в Директе обходился от 5000 рублей, но качество было не всегда стабильным.
Это стандартная боль сложного B2B. Каналы вроде есть, лиды вроде приходят, но потом выясняется, что часть заявок не подходит по размеру компании, бюджету, роли, потребности или стадии закупки. Отчеты красивые, продажи грустные. Маркетинг, как обычно, пришел в офис с презентацией, а ушел с вопросом зачем я вообще это делаю.
Клиент услышал о нас от коллег на профессиональных форумах и решил протестировать холодный email как дополнительный канал. Ожиданий почти не было: компания хотела проверить инструмент и посмотреть, можно ли через рассылку выйти на нужных людей в крупных компаниях.
Задача на пилот была понятной: запустить рассылку и сгенерировать 2% лидов.
Зачем компании бизнес-рассылка
У клиента уже был опыт email-рассылок, но это были общие рассылки с новостями компании. Для холодного B2B-аутрича такой формат не подходит.
Email-маркетинг и холодный аутрич часто путают, потому что и там, и там есть письма. Примерно как путать самокат и грузовик, потому что у обоих есть колеса.
В email-маркетинге вы пишете теплой базе, которая уже знает компанию. Там могут быть новости, акции, красивые шаблоны, баннеры, кнопки и ссылки. В холодном аутриче человек вас не ждал, не подписывался и вообще занят своими закупками, согласованиями и пожаром в Excel. Поэтому письмо должно быть коротким, деловым и не пытаться продать всё с первого касания.
Для производителя ИТ-оборудования важно было выйти на технических директоров, ИТ-директоров, закупки и другие подразделения, которые могут отвечать за серверное и сетевое оборудование, СХД и инфраструктурные решения.
Перед рассылкой стояла задача: аккуратно проверить, есть ли в компаниях потребность, и понять, с кем можно обсудить закупки ИТ-оборудования.
Целевая аудитория и сбор базы контактов
После изучения брифа и общения с клиентом мы выбрали идею для пилота: собрать базу компаний по выручке и дополнить ее отдельным сегментом банков и страховых компаний.
Базу собирали в Контур.Компасе. На старте выгрузили 1033 компании. В финальной статистике кампании было обработано 1072 компании. Такое расхождение возможно, потому что база после выгрузки уточняется, дополняется и проходит обработку внутри кампании.
Для холодной рассылки база — это не просто список компаний. Это половина результата. Если писать не тем, даже идеально написанное письмо будет работать примерно как объявление о продаже сервера на заборе. Формально информация есть, практически всем неловко.
Здесь мы отбирали компании, где потенциально может быть потребность в ИТ-инфраструктуре: серверном и сетевом оборудовании, СХД, резервном копировании, поддержке и замене решений ушедших западных вендоров.
Рассылку запустили 27 мая 2025 года. Письма отправляли с пяти email-аккаунтов на домене клиента от имени сотрудника компании.
Несколько аккаунтов нужны, чтобы не перегружать один ящик и соблюдать нормальную механику отправки. В холодной рассылке нельзя взять один адрес, отправить с него тысячу писем за день и ждать, что почтовые провайдеры скажут спасибо, давно мечтали о таком празднике. Не скажут.
Цепочка писем и ответы ЛПР
Для клиента мы подготовили цепочку из 4 писем. Главная логика была простой: сначала представиться и спросить, с кем можно обсудить вопрос, затем подробнее раскрыть продукты, потом коротко уточнить контакт ответственного и в конце аккуратно закрыть цепочку.
Мы не пытались сразу продать серверы, СХД или комплексное внедрение. В первом письме задача была получить ответ или пересылку на нужного человека. Для сложного B2B это часто лучший сценарий: не продавать в лоб, а войти в диалог.
Самое большое количество ответов пришло на первое письмо — 57. Но самое интересное, что больше всего качественных ответов пришло на третье письмо — 11 штук.
Это хороший пример того, как работает цепочка. Иногда человек не отвечает на первое письмо не потому, что ему неинтересно. Он мог быть занят, не понять контекст, отложить письмо, забыть, случайно закрыть вкладку, уйти спасать очередной корпоративный процесс. Люди, к сожалению, не сидят у входящих с табличкой жду ваше холодное письмо.
Третье письмо было коротким и максимально простым: с кем можно обсудить поставки ИТ-оборудования. И именно это сработало лучше всего по интересным ответам.
Результаты холодной рассылки
В пилоте обработали 1072 компании и отправили 4071 письмо. Получили 110 ответов, конверсия в ответ составила 10,26%.
Из этих ответов 27 были интересными, то есть такими, с которыми есть смысл общаться дальше. Конверсия в интересные ответы составила 2,52%. На момент фиксации результатов 3 лида находятся в переговорах.
Клиент ставил задачу получить 2% лидов. По итогам пилота получили 2,52% интересных ответов, то есть результат оказался выше целевого ориентира.
Важно учитывать длинный цикл сделки. Клиент продает не импульсный продукт, а ИТ-оборудование и инфраструктурные решения. Здесь результат не всегда превращается в договор за неделю. Часто нужно пройти обсуждения, технические требования, закупочные процедуры, внутренние согласования и еще несколько кругов корпоративного ада, без которого, видимо, цивилизация пока не умеет жить.
Поэтому клиент осторожно оценивал окупаемость: полагают, что работа окупилась, но из-за длинного цикла продаж точно сказать пока нельзя.
От кого получили ответы
По словам клиента, ответы приходили от enterprise-компаний. Для производителя ИТ-оборудования это как раз целевая аудитория.
По ролям тоже попали хорошо: почти везде отвечали закупки или ИТ-отделы. То есть письма доходили не просто до случайных людей в компании, а до тех, кто может влиять на закупки ИТ-оборудования или передать обращение нужному специалисту.
Для такого продукта это ключевой результат. В холодном B2B-аутриче ценность не только в количестве ответов, а в том, от кого они пришли. 100 ответов от нерелевантных людей — это просто коллекция вежливых отказов. 27 предметных диалогов с закупками и ИТ-отделами — уже рабочая воронка.
Почему рассылка сработала
Первое: мы не продавали в лоб. В письмах не было тяжелых презентаций, ссылок, вложений и попытки рассказать всю историю компании за одно касание. Мы начинали с нормального делового вопроса: есть ли потребность и с кем можно обсудить.
Второе: база была собрана под задачу. Мы не писали всем подряд по принципу у всех есть компьютеры, значит всем нужны серверы. А жаль, конечно, было бы удобно. Но в реальности приходится думать, фильтровать и сегментировать.
Третье: использовали цепочку, а не одно письмо. Ответы пришли на все 4 письма. Если бы отправили только первое письмо, потеряли бы значимую часть диалогов, включая самые интересные ответы с третьего касания.
Четвертое: письма выглядели как деловая переписка, а не как рекламная рассылка. Для закупок и ИТ-директоров это особенно важно. Чем сложнее продукт, тем меньше шансов, что человек будет читать маркетинговую простыню с обещаниями инновационности и уникального подхода. Он хочет быстро понять, кто пишет, зачем и что делать дальше.
Какие гипотезы можно тестировать дальше
После пилота появились понятные направления для следующих запусков.
Первая гипотеза — компании, которые уже выступали заказчиками в закупках подобного оборудования на сумму от 10 млн рублей в регионах ЦФО, ПФО и СЗФО. По предварительной оценке, такой сегмент составляет около 2070 компаний.
Вторая гипотеза — продолжить работать с похожей базой, которую использовали на пилоте. Можно расширить сегмент по регионам, отраслям и признакам потребности в ИТ-инфраструктуре. Например, смотреть компании из транспорта, ИТ и связи, финансов, торговли, отдельных услуг, пищевого и сельского производства.
Также можно использовать вакансии и искать компании, где встречаются упоминания серверов, СХД, ИТ-инфраструктуры и сетевого оборудования.
По этой логике есть два потенциальных объема для будущих запусков:
Это важный итог пилота: он не только дал ответы и лиды, но и показал, какие сегменты можно масштабировать дальше.
Как получать больше лидов от холодной рассылки: выводы после пилота
1. Сложным B2B-продуктам email подходит, если не пытаться продать всё сразу
Клиент продает сложные инфраструктурные решения. Здесь нельзя закрыть сделку одним письмом, и это нормально. Задача холодного аутрича — не заменить продавца, а вывести компанию на нужного человека и открыть диалог.
Клиент отдельно отметил, что B2B очень хорошо реагирует на почту до сих пор, хотя им казалось, что это не так.
Это вообще любимый сюжет: каждый год кто-то хоронит email, а потом закупки, ИТ-отделы и директора продолжают отвечать на письма. Видимо, забывают читать прогнозы про смерть почты.
2. Короткие письма часто работают лучше длинных объяснений
В этой кампании больше всего интересных ответов пришло на третье письмо. Оно было самым коротким и прямым: с кем можно обсудить поставку ИТ-оборудования.
Это не значит, что подробные письма не нужны. Второе письмо давало контекст по продуктам, поддержке и возможностям. Но короткое касание снижает нагрузку на получателя. Ему не нужно разбираться во всей линейке оборудования, чтобы сделать простой шаг: переслать письмо нужному человеку или ответить, кто отвечает за закупки.
3. Одного письма мало
Ответы пришли на все 4 письма: 57 на первое, 19 на второе, 22 на третье и 12 на четвертое. Если бы мы остановились после первого письма, потеряли бы 53 ответа. А среди них были и интересные диалоги.
Поэтому цепочка нужна не для того, чтобы надоедать людям, а чтобы дать несколько аккуратных поводов ответить. В B2B люди редко реагируют мгновенно. Иногда письмо должно просто попасть в правильный момент.
4. База напрямую влияет на качество ответов
Клиент получил ответы от enterprise-компаний, закупок и ИТ-отделов. Это случилось не потому, что Вселенная внезапно решила помочь маркетологам. Хотя было бы приятно.
Это результат нормальной работы с базой: сегментировали компании, отобрали подходящие отрасли и выручку, дополнительно выделили банки и страховые компании, проверили контакты и запустили рассылку не по всем подряд.
В холодном аутриче база — это фундамент. Если он кривой, дальше можно сколько угодно украшать письма, но дом всё равно будет выглядеть подозрительно.
5. Лиды нужно обрабатывать отдельным процессом
Клиент отметил, что впечатления от работы исключительно положительные и они планируют вернуться к инструменту. Но есть важная оговорка: нужен отдел, который занимается холодными лидами: а у клиента он пока на этапе формирования.
Это типичная история. Холодный аутрич приводит не теплые заявки, где человек уже готов купить и просит счет. Он приводит диалоги: кто-то просит информацию, кто-то передает коллегам, кто-то говорит вернуться позже, кто-то уточняет детали.
Если эти ответы не обрабатывать системно, часть результата теряется. Не потому что канал плохой, а потому что лид сам себя не доведет до сделки. Удивительно, но B2B всё еще требует людей. Технологии старались, но пока не добили нас окончательно.
Кому подойдет такой формат
По мнению клиента, холодный email хорошо подходит сложным B2B-продуктам. Особенно если:
- нужно выходить на ЛПР, закупки, ИТ-директоров или технических специалистов;
- продукт сложно продать через рекламу одним кликом;
- важно искать клиентов среди конкретных компаний, а не ждать входящие заявки;
- есть длинный цикл сделки;
- воронка требует нескольких касаний;
- отдел продаж готов обрабатывать ответы и развивать диалоги.
Для клиента пилот стал способом проверить, можно ли через email выйти на целевые компании и нужные роли. Можно: получили 110 ответов, 27 интересных диалогов и 3 лида в переговорах.
Коротко о главном
Клиент пришел на пилот без завышенных ожиданий. Хотели проверить инструмент и получить 2% лидов. В итоге получили 10,26% ответов и 2,52% интересных ответов.
Для сложного ИТ-продукта с длинным циклом сделки это не финальная точка, а начало воронки. Но именно это и должен делать холодный B2B-аутрич: открывать двери в нужные компании, находить ответственных людей и создавать поток диалогов, которые дальше можно развивать в продажи.
Как вы сейчас выходите на ЛПР в крупных компаниях? Через выставки, звонки, входящие заявки или тоже пробуете холодную аудиторию? Напишите в комментариях, интересно сравнить подходы.
Respondo помогает автоматизировать весь процесс, от поиска контактов до отправки цепочек и отслеживания ответов. 14 дней можно отправлять письма бесплатно и посмотреть результат на своих данных. А вот тут подготовили полный гайд для самостоятельного запуска.
Если не хочется разбираться самостоятельно, можем запустить всё под ключ. А если проще обсудить голосом и понять, сработает ли это в вашем кейсе, напишите мне в Telegram: @fchenkov.