Знаешь, я и сам в своем роде... или Зачем нужен пиарщик

Часто эксперты и руководители компаний на встречах говорят: "Я и сам когда-то работал в пиаре/знаю что такое пиар/понимаю, как работать со СМИ. Могу написать комментарий, договориться о статье, дать интервью". И, действительно, написать могут. Договориться тоже. Но результат часто не соответствует ожиданиям, противоречит позиционированию или приносит вред.

Пример из жизни. Люксовой бренд производителя продукции публикует материалы в изданиях, которые не читает его целевая аудитория, и на темы, неинтересные для ЦА. Возникает вопрос - зачем и для кого? По факту получается, что публикации вроде бы есть, но на такие темы и в таких СМИ, что медийность не дает ровным счетом ничего. Только потеря времени и репутационный ущерб.

Причем подобные разговоры с заказчиками (не только с потенциальными, но и с кем уже начата работа) не редкость. "Я работал в пиаре 20 лет назад, пиарил разных деятелей, не хуже вас знаю что и как делать. Поэтому буду давать вам советы и рекомендации" - это из последнего.

Сразу вспоминается знаменитый мем.

Давайте разберемся, зачем вобще нужен пиарщик и нужен ли он?

1. Пиарщик выстраивает стратегию, а не отдельную публикацию

Эксперт чаще всего мыслит точечно: "Нужно выйти в это СМИ", "Хочу колонку", "Нужен комментарий".

Пиарщик думает иначе. Я обычно спрашиваю у потенциального заказчика - какой результат вы хотите получить в итоге? Другие важные вопросы:

- Кто ваша целевая аудитория?

- Какая конечная цель публикаций?

- Сколько времени на пиар-кампанию?

- Какие уже есть публикации?

- Кто ваши конкуренты?

Одна публикация ничего не решит. Серия публикаций по правильным темам уже похоже на позиционирование. Пиарщик выстраивает систему, а не разовые выходы.

2. Пиарщик экономит время и ресурсы

Работа со СМИ - это не "отправить комментарий или пресс-релиз" и не "пристроить статью куда-нибудь". Это постоянное общение с журналистами и редакторами (и поиск новых), анализ их материалов, понимание их интересов и форматов, корректная подача темы, учет дедлайнов и т.д.

Эксперт не должен тратить на это десятки часов в месяц. Пиарщик забирает на себя всю операционную работу и доводит процесс до результата.

3. Пиарщик упаковывает сложное в понятное

Эксперт глубоко внутри своей темы. Он мыслит профессионально. И зачастую пишет тоже на своем профессиональном языке. Например, "чистый" юридический язык сложен для восприятия обычными людьми.

СМИ и читающая аудитория не обязаны понимать специфику рынка. Они хотят простого, понятного, емкого языка. И таких же материалов. 

Пиарщик:

- упрощает формулировки

- убирает лишнее

- усиливает главные тезисы

- делает текст живым и читаемым

- выделяет то, что действительно ценно для аудитории.

Часто именно упаковка решает, выйдет материал или нет.

4. Пиарщик знает что нужно СМИ

Какие комментарии эксперта в каком издании могут быть интересны? Какие экспертные мнения могут выстрелить и где? На какие темы нужно готовить статьи и в какие СМИ предлагать? В каком формате (текст, текст+фото и тд) лучше зайдут статьи? Что делать, если подготовленный комментарий или статью не берет редактор (хотя ранее был интерес)?

Хороший пиарщик должен знать ответы на эти вопросы. Эксперт не обязан это знать.

5. Пиарщик усиливает медийность эксперта или компании

Медийность - это не просто "появляться в новостях". Это регулярность, узнаваемость и экспертность. Когда эксперта начинают цитировать по профильным темам, обращаться за комментариями, упоминать в аналитике рынка, то это уже не случайность. Это результат системной работы.

6. Пиарщик работает на долгосрочную перспективу

Самостоятельная активность часто хаотична. Сегодня комментарий, через два месяца статья, через четыре месяца интервью, потом пауза полгода. Это объяснимо, так как у экспертов и руководителей много текущих дел, переговоров, рабочего общения.

Пиарщик выстраивает план на месяцы вперед: главные направления; темы; ключевые сообщения; приоритетные медиа.

PR-коммуникации по сути такая же профессиональная сфера, как финансы, юридические услуги или услуги автосервиса. Эксперту или руководителю можно делать все самому. А можно не делать самому. Подход и результат будут отличаться.