Как понять, что эксперт готов работать со СМИ. Основные маркеры

Многие хотят в СМИ, но не все готовы к работе с журналистами и редакторами. Хотеть публикацию и публиковать материалы — разные вещи. Поэтому перед стартом лучше честно проверить: вы готовы к публичности или пока только созрели до мысли о ней?

Первый маркер. У вас есть понятная экспертиза

Не "я профессионал с большим опытом", а конкретно в чем вы разбираетесь лучше других, по каким вопросам можете давать внятные комментарии, какие процессы видите изнутри, какие ошибки рынка можете объяснить.

СМИ не нужны просто "хорошие специалисты". Им нужны люди, которые могут быстро и ясно объяснить, что происходит в отрасли, почему это важно и к чему приведет.

Если юрист может говорить только "каждый случай индивидуален", а основатель - "мы делаем качественный продукт", для журналиста в этом мало пользы.

Когда эксперт может назвать 5-7 тем, по которым ему действительно есть что сказать, то это уже база для работы со СМИ.

Второй маркер. У вас есть фактура

Фактура - это кейсы, наблюдения, цифры, типовые ошибки клиентов, изменения спроса, тренды на рынке, внутренние данные, сравнение периодов по продажам продукта, реальные ситуации из практики без нарушения конфиденциальности.

Например, не просто "бизнес стал чаще экономить", а "за последние 6 месяцев клиенты стали чаще переносить запуск проектов, дробить бюджеты и просить короткие консультации вместо долгих совместных программ".

СМИ любят конкретику. Не обязательно при этом раскрывать коммерческую тайну. Но если вы вообще не готовы делиться наблюдениями, работа с медиа будет тормозить.

Третий маркер. Вы понимаете, зачем вам публикации

"Хочу, чтобы обо мне узнали" - слишком размытая цель.

Работать со СМИ стоит, когда понятно, какую задачу нужно решить. Допустим, усилить доверие к вам как к эксперту, объяснить сложный продукт, показать рынку свой опыт.

Публикации работают как часть системы: сайт, соцсети, коммерческое предложение, личные переговоры, выступления, рекомендации. Если после публикации человеку некуда перейти и нечего прочитать о вас дальше, эффект будет слабее. Или его вообще не будет.

Четвертый маркер. Вы готовы отвечать оперативно

Журналистам комментарии часто нужны сегодня, иногда через два-три часа. Если эксперт отвечает через три дня, чтобы "подумать над ответом", работать со СМИ не получиться.

Жить в смартфоне, конечно, не стоит. Но должен быть понятный рабочий алгоритм в компании: кто отслеживает запросы, кто согласовывает ответы, кто может быстро дать фактуру, кто принимает финальное решение. Если в компании каждый комментарий проходит через пять кабинетов и двух замов, СМИ будут обращаться к другим.

Пятый маркер. Вы умеете говорить не только о себе

Комментарий "Наша компания давно работает на рынке и предлагает клиентам индивидуальный подход" по факту не комментарий, а рекламный буклет.

Сильный комментарий объясняет ситуацию: что изменилось, где риск, почему участники рынка ошибаются, какие решения сейчас работают, чего ждать дальше.

СМИ берут вас как источник смысла, опыта и объяснения. Чем меньше саморекламы и больше пользы для читателя, тем выше шанс, что вас будут цитировать снова и снова. И обращаться к вам снова и снова.

Шестой маркер. Вы готовы к публичной позиции

Публичность - это еще и ответственность за свои слова. Если эксперт боится любой оценки, избегает прямых формулировок и хочет нравиться всем сразу, тексты получаются стерильными.

СМИ не нужны скандалы. Но журналистам нужна конкретная позиция. Например, "эта мера не решит проблему", "клиенты часто ошибаются здесь и здесь", "продажи нашего продукта падают третий месяц по таким-то причинам".

Седьмой маркер. У вас нормальная упаковка

Перед выходом в СМИ стоит проверить базовые вещи на сайте, в соцсетях и блогах. Кто вы, чем занимаетесь, где посмотреть ваш опыт, какие у вас услуги, есть ли понятное описание компетенций, нормальная цветная фотография и т.д.

Журналист может заинтересоваться вами после комментария. Потенциальный клиент - после публикации. Если дальше в интернете он видит пустой профиль, устаревший сайт или хаотичную ленту без признаков экспертизы, возникают вопросы. Не в пользу эксперта.

Восьмой маркер. Вы готовы работать вдолгую

Одна публикация может быть полезной, но она редко меняет положение на рынке.

Репутация строится серией касаний: комментарии, мнения, статьи, интервью, экспертные колонки, упоминания, выступления, собственный контент в соцсетях.

Если ждете, что после первой публикации сразу придут клиенты с деньгами, то будет разочарование. СМИ чаще работают как усилитель доверия и внешнее подтверждение экспертности. Особенно в сложных услугах, где решение принимается не за пять минут.

Если каких-то пунктов у эксперта нет - лучше сначала подумать и доработать основу. Так как это база для работы с изданиями. Иначе пиар в СМИ будет похож на попытку выйти на сцену без текста, темы и понимания, зачем вообще включили свет.